Основы организации коммуникативной политики

Вопросы для самопроверки

1. Каковы особенности организации международного распределения товаров?

2. Какие формы организации распределения товаров используются? В чем преимущества и недостатки собственных и сторонних орга­нов сбыта?

3. Какие факторы учитываются в международной логистике при движении товаров между странами и внутри зарубежных рын­ков?

Вопросы для самопроверки

4. Какие каналы распределения товаров используются при прямом и косвенном лкспорте? Их характеристики.

5. Какие данные необходимо рассмотреть при выборе дистрибьюто­ра на зарубежном рынке?

6. В чем состоят особенности продвижения товаров на зарубежные рынки?

7. Раскройте содержание маркетинг-логистики на международных рынках.

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспек­тивный курс действий предприятия (или его представителей), направ­ленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (ком­муникативного микс). Эти действия обеспечивают стабильное и эф­фективное формирование спроса и продвижения предложения (то­варов и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффек­тивного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, сти­мулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации — общение и взаимодействие; неличност­ные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы (рис. 10.1). Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с ис­пользованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в ус­ловиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сло­жившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т. д.).

390 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

Рис. 10.1. Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия

Основы организации коммуникативной политики

Для коммерческих предприятий, как национальных, так и зарубеж­ных, обычно выделяют два уровня коммуникаций:

а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывает­
ся коммуникативная политика предприятия, определяются стра­
тегическая целевая установка и базовые инструменты осуществле­
ния коммуникаций. Организация и управление коммуникативным
процессом на этом уровне возлагаются на менеджеров высшего зве­
на руководства фирмы;

б) уровень структурных подразделений, на котором принимаются ре­
шения об использовании арсенала коммуникативных инструмен­
тов. К ним относятся: подразделения рекламы, стимулирования
сбыта, связи с общественностью, внутрифирменных коммуника­
ций, спонсорства и т. д. В задачи этих отделов входят планирова­
ние и реализация соответствующих инструментов коммуникаций
в рамках принятых стратегии и тактики осуществления интегри­
рованной концепции коммуникативной деятельности фирмы. От­
ветственными за выполнение задач на этом уровне являются руко­
водители соответствующих подразделений (отделов, групп).

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Представле­ние коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение это­го получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в общении, но и в убеждении и контроле.

Важность коммуникаций в международной предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

♦ коммуникация является источником и носителем информации;

♦ участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;

♦ коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых страте­гий комплекса маркетинга и международного предпринимательства.

Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность, как за передачу, так и за пони­мание (восприятие) смысла информации (рис. 10.2).

Коммуникатор — это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

392 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

Рис. 10.2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Сообщение — это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и мо­жет быть письменным, визуальным или устным.

Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массо­вой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) — субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций — изменения, кото­рые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения устано­вок получателя; изменения явного поведения коммуниканта. Обратная связь — реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Для развития коммуникативных процессов в последние годы явно характерным является рост многообразия и интегрированное™ комму­никаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов — с другой (табл. 10.1). Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция уси­ливается в условиях усложнения коммуникативных процессов.

Основы организации коммуникативной политики

Таблица 10.1

Дата добавления: 2014-10-23