Особенности коммуникативной политики на международных рынках

Международные рыночные сети в условиях глобализации экономиче­ских отношений и интеграции бизнес-коммуникаций обладают осо-

410 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

бенностями по сравнению с национальными процессами рыночных отношений, которые находятся все еще на стадии формирования. Международные рыночные сети функционируют в условиях, характер­ными чертами которых являются [62]: доступность, всеобщность ры­ночных сетей в рамках, установленных мирохозяйственными связями; ступенчатость развития с учетом накопленного опыта, потенциала и форм интеграции фирм в международные сети; интенсивное внедрение компьютеризации, информатизации и мультимедиатехнологий, воз можность интерактивного взаимодействия как на реальных, так и на виртуальных рынках; конвергенция и дивергенция процессов в сфере национальных культур при внедрении «мультинащгональных» товаров на рынки других стран; логистизация финансовых деловых коммуника­ций и формирование стандартизации и единого жизненного цикла фи­нансовых услуг; формирование процесса стандартизации рекламной де­ятельности.

Как отмечает проф. Д. И. Баркан: «Сегодня вряд ли можно однознач­но ответить на вопрос о том, чего больше в современном международ­ном бизнесе — конвергентного или дивергентного, но как у практиков, так и у теоретиков не вызывает сомнения главное: эффективная страте­гия любой фирмы (за редким исключением) в эпоху глобализации дол­жна сочетать в себе максимальное использование национального везде, где это возможно» [62].

Особенности функционирования международных рыночных сетей сказываются и на коммуникативной политике фирм, осуществляющих международные бизнес-коммуникации.

Как отмечалось, задачей коммуникативной политики является фор­мирование и управление процессом обеспечения бизнес-субъектов не­обходимой информацией, отражающей состояние и перспективы внут­реннего и международного рынков сбыта, с целью взаимодействия с имеющимися и потенциальными покупателями. В этом контексте в ка­честве средств реализации коммуникативной политики используются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз и др. (см. раздел 10.1).

X. Мефферт считает, что процесс коммуникативной политики в меж­дународном маркетинге включает в себя совокупность действий (реше­ний), выполнение которых дает начало коммуникативному циклу (вза­имодействию) между отправителем и получателем информации (рис. 10.6). Наиболее важным в коммуникативной политике на зарубежных рынках является создание унифицированной коммуникативной кон­цепции для внешних рынков, которая бы создавала наиболее значимое

412 Глава 10» Коммуникативная политика в международном маркетинге

представление о национальной фирме на мировом рынке. При этом сле­дует иметь в виду необходимость преодоления (устранения) возмож­ного негативного отношения к стране (которую представляет фирма, выходящая на зарубежный рынок) и ее товарам, а также трудности, ко­торые будут иметь место в связи с ростом цепей и каналов распределе­ния товара за рубежом.

Необходимость планирования и разработки коммуникативной поли­тики, используемой на международных рынках, вызвана рядом причин которые могут повлиять на эффективность передачи информации биз­нес-партнерам, а главное — покупателям на внешних рынках. Так, инфор мация может не достичь желаемых получателей ввиду ограниченности радиуса действия средств информации, ее неясности, возникновения языковых барьеров и т. д. Информация может не восприниматься пол\ -чателем, так как она не учитывает общественную и культурную среду стра­ны, где расположен получатель информации. Даже в случае получения и правильного понимания она может не побудить получателей к желаемым фирмой действиям, так как нарушена мотивация целевых групп.

Поэтому для планирования коммуникативного микс необходим гл\ -бокий ситуационный анализ факторов, связанных не только с функцио­нированием конкретного отечественного предприятия (вид деятельно­сти, размеры, финансовые возможности, развитость сети партнеров), но и с факторами окружающей внешней зарубежной среды При этом особое внимание целесообразно уделять анализу размеров и структуры внешних рынков, культурных особенностей, доминированию средств массовой информации (их видов и доступности), деятельности суще­ствующих за рубежом фирм, занимающихся маркетинговыми исследо­ваниями и разработкой рекламных мероприятий. Последнее важно, так как с ростом интернационализации бизнеса возрастает уровень пред­принимательского риска, в целях снижения которого предприятия мо­гут прибегать к услугам специализированных зарубежных фирм, аген­тов и институтов, которые обладают опытом проведения необходимых маркетинговых исследований и оказания рекламных услуг.

При организации коммуникативной политики, как правило, ориенти­руются на локальный или глобальный подход и используют три способа международные унифицированные кампании; международные диффе­ренцированные кампании; международные «директивные» кампании.

Унификация коммуникативных мероприятий является предпосыл­кой к стандартизации коммуникативной политики на внешних рынках Международные единые стандартизированные коммуникативные стратегии применяются в тех случаях, когда необходимо формирова-

Особенности коммуникативной политики на международных рынках 413

ние единого имиджа в мировом масштабе. Такие стратегии благоприят­ны, когда товар, область его применения и основные целевые группы приобретения товара являются в значительной степени идентичными для всех стран. Внедрение унифицированных коммуникативных стра­тегий может диктоваться и бюджетными ограничениями.

Международные дифференцированные коммуникативные кампании разрабатываются конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается направить товар. Эта кампания индивидуальна, поэтому для ее разработки и реализации требуются значительное время и сред­ства, эффективность использования которых связана с большим пред­принимательским риском, чем в случае унифицированных кампаний.

«Директивная» кампания представляет собой смешанную форму по отношению к двум описанным стратегиям — «стандартизированной» и «дифференцированной». Международная коммуникативная политика в рамках этой кампании ограничивается достаточно строгими рамками, например базовыми положениями и общими направлениями ее фор­мирования. Данная стратегия хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.

Учитывая особенности каждой из описанных международных комму­никативных кампаний, глобальный характер их стратегий, следует учиты­вать необходимость разрабо гки и локальных тактик, ориентированных на особенности применения средств коммуникативного микс, и в частности средств массовой информации в зарубежных рыночных сетях.

Наибольшее распространение в коммуникативной политике фирм на международных рынках получили такие инструменты, как реклама, стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз, персональные продажи, а в последнее время — глобальная компьютерная сеть Internet.

Реклама призвана оказывать влияние на покупателей при помощи массовых средств коммуникаций. В международном маркетинге рек­ламная политика эффективна в области предложения товаров и услуг, определения цены и качества товаров, при выборе каналов сбыта. Осо­бое место в международном маркетинге при рассмотрении эффектив­ности рекламы отводится обоснованию стандартизации или дифферен­циации рекламных кампаний. Анализ показал, что перенос рекламных мероприятий на внешние рынки целесообразен тогда, когда: рассматри­вается реклама товара с однозначным направлением использования (бензин, например); надо провести рекламную кампанию оригиналь­ных, специфических товаров.

Дифференциация рекламных кампаний осуществляется в том слу­чае, если на зарубежные рынки выносятся новые товары по отношению

414 Глава 10» Коммуникативная политика в международном маркетинге

к номенклатуре товаров, имеющихся в той или иной стране; товар име­ет характер многоцелевого использования; на международном рынке имеются конкурентные товары аналогичного назначения и т. д.

В то же время следует иметь в виду, что возможности международ­ной стандартизации рекламных кампаний могут ограничиваться уело виями правовой среды той страны, куда предполагается внедрить товар Здесь необходимо обращать внимание на возможности доступа к CMII (вид, время передачи, формы представления), объекты рекламы (мо­жет быть, например, запрет на рекламу спиртных напитков, табачных изделий, лекарственных средств и т. д.), на дизайн рекламно! о сообще­ния (например, рекламные сообщения на упаковках и самих товарах).

Определенные особенности организации рекламы на внешних рын­ках связаны с постановкой и оптимизацией целей рекламы, которые должны быть согласованы не только с общими целями предприятия и маркетинговыми целями, но и со специфическими целями, обусловли­ваемыми особенностями страны.

В качестве целей формирования рекламных кампаний на европейских рынках, например, могут быть [107]: перенос успешной национальной ком­муникативной политики; стандартизация рекламных кампаний для фор­мирования единого в Европе имиджа товара и фирмы; стандартизация рекламной кампании с учетом уровня затрат на ее проведение; разработка дифференцированной рекламной кампании с учетом особенностей конк­ретной страны; разработка индивидуальных для каждой конкретной стра­ны или ее региона дизайна, слогана. В целом цели рекламных кампании на внешних рынках, как правило, формируются с учетом аргументов в пользу их стандартизации или в пользу их дифференциации.

В пользу стандартизации могут быть и такие аргументы, как: сокра­щение затрат на планирование и разработку; создание единого имиджа товара и фирмы на всех рынках, где функционирует фирма, упрощение процесса координации и контроля рекламных кампаний; однозначность целевых групп; сходство в системе позиционирования товара; тенден­ции централизации в управлении международными фирмами; рост мо­бильности потребителей; интернационализация конкуренции; возник­новение нового канала для рекламы — спутникового телевидения и др.

За внедрение дифференциации рекламных кампаний могут бы гь та­кие аргументы, как: недостаточный учет особенностей и менталитета, присущих отдельным странам; наличие существенных различий в структуре используемых СМИ; различные условия и способы исполь­зования товаров; необходимость дифференцированного позициониро­вания товаров по странам; различные фазы жизненного цикла товара;

Особенности коммуникативной политики на международных рынках 415

трудности централизации контроля и координации кампаний; противо­действие со стороны зарубежных представительств и покупателей от­носительно внедрения товара из других государств; ограниченная ин­формация у руководства национальной фирмы о рынках товаров за рубежом и др.

Цели рекламы тесно взаимосвязаны с определением целевых групп, которым будет адресовано конкретное рекламное сообщение. В свою оче­редь решения относительно целевых групп на зарубежных рынках также имеют большое значение при выборе СМИ и времени выхода рекламы. Как продаваемые товары и услуги ориентированы на определенные слои населения, так и реклама в разных странах направлена на соответствую­щие структурированные круги читателей, зрителей и слушателей.

Выделить однородные целевые группы в нескольких странах или во всем мире удается лишь для немногих товаров. На практике сходные целевые группы выделяются лишь для товаров — предметов роскоши и акцизных товаров (алкогольные напитки, парфюмерия, дорогие авто­мобили).

Свои особенности также имеет выбор средств рекламы в междуна­родном маркетинге, который включает решения о поиске и обоснова­нии основного, базового носителя рекламы, дополнительного носителя, а также формирование плана распространения рекламных материалов. А виды рекламных носителей и объемы рекламы в них окончательно определяются в соответствии с планом распространения рекламы.

Для определения значимости и эффективности рекламных носите­лей (журналы, телевидение, газеты, стенды и т. д.) в зависимости от поставленных рекламных целей проводят сравнительный анализ аль­тернативных планов распространения рекламной информации.

Необходимо учитывать, что в международном масштабе характеристи­ки (среда) СМИ различных стран являются неоднородными. Хотя в инду­стриально развитых странах представлены как минимум все классические СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), их доступность существенно снижена либо недостаточна по причине ограниченности радиуса действия или за счет характера пользования ими представителей целевых групп.

В промышленно развитых европейских странах и в США ситуация со СМИ представляет собой очень неоднородную картину. Распределение расходов на рекламу между важнейшими СМИ, наличие в домашних хозяйствах телевизоров, а также особые ограничения, налагаемые на телевизионную рекламу (общий запрет телерекламы, запрет на рекламу определенных видов товаров, доступность эфирного времени), как раз и обусловливают данную неоднородность.

416 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

Отсюда следует, что основного рекламного носителя, единого для ев­ропейских стран, не существует, хотя международные СМИ имеют большую постоянную аудиторию.

Большое влияние на распределение расходов на рекламу оказывает уровень доступности эфирного времени. В странах, где существуют вре­менные ограничения на телевизионную рекламу, таких как Швейцария, Голландия, Франция, Италия, Германия и Финляндия, доля рекламы в телевизионном эфире составляет от 10 до 15 %; на «свободных» рынках эта доля составляет около 30 %.

Анализ показал, что основной статьей расходов являются расходы на рекламу в ежедневных газетах. При детальном рассмотрении данной сферы рекламы становится очевидной значительная дифференциация.

Поскольку СМИ соседних стран, таких как Германия, Франция, Бельгия, Голландия и Австрия, являются неоднородными, то для наи­лучшего распределения рекламного бюджета результатом процесса ме­диа-планирования должен стать соответствующий имеющимся усло­виям план распространения рекламы.

Еще одним существенным аспектом выбора средств рекламы в меж­дународном маркетинге является выход отдельных СМИ за рамки сво­ей страны. Это происходит вследствие того, что отдельные СМИ — на­меренно либо нет — продаются либо используются во многих странах. В большинстве случаев эффект «перекрывания» территорий действия обусловливается формированием и развитием сбытовых структур или создается техническими средствами (например, дальностью радиуса действия приграничных передатчиков телевизионных сигналов). Пред­приятия, осуществляющие свою деятельность на международном рын­ке, могут извлекать выгоду из подобных «бесплатных» контактов с аудиторией и увеличивать масштабы деятельности на соответствую­щих рынках.

Необходимым элементом международного маркетинга для достиже­ния рекламных целей является формирование рекламного бюджета. Поскольку принятие решений в данной области является сложной зада­чей, то большое значение в международном масштабе приобретают как оперативные методы, основывающиеся на реальной ситуации (напри­мер, метод процента от объема сбыта, ориентация на конкурентов), так и точные методы, основывающиеся на данных анализа. На предприятиях, использующих простой метод калькуляции издержек, формирование бюджета является результатом переговоров между филиалами пред­приятия, находящимися внутри страны и за рубежом. Основной темой переговоров является определение ключевых критериев, в соответ-

Особенности коммуникативной политики на международных рынках 417

ствии с которыми бюджет распределяется по странам: объем сбыта в соответствующей стране; цели маркетинга рекламы в соответствующей стране; выбор основного носителя рекламы; затраты конкурентов на рекламу; численность населения; численность целевой группы в соот­ветствующей стране.

Следует отметить, что объем товарооборота (в соответствующей стране) является важнейшим критерием распределения бюджета также и в международном маркетинге, откуда следует, что остальные факто­ры, такие как стадия жизненного цикла товара, степень насыщенности рынка, имеют лишь второстепенное значение.

К особенностям организации коммуникативной политики в между­народном маркетинге следует отнести также: большее использование на внешних рынках системы индивидуальной, личной продажи, что связа­но с правовыми ограничениями и недостатком пригодных для класси­ческой рекламы СМИ, а также невысокими затратами на персонах; бо­лее активное использование паблик рилейшнз с целью завоевания и укрепления доверия и понимания с конкретной частью общества. Это особенно важно для стран, где отводится первенство национальным тра­дициям в организации рекламы и потребления товаров. В таких странах наиболее четко может прослеживаться конфликт с международными фирмами. В этой связи цели ПР на международных рынках могут фор­мулироваться, например, так: идентификация с интересами будущей страны-партнера; установление контактов с правительством; уважение культурных и социальных особенностей; вклад в развитие данной стра­ны; осуществление принципа независимости от центрального предпри­ятия (для дочерних фирм или филиалов за рубежом); интенсивное со­трудничество с рекламными агентствами; регулярное проведение ярмарок и выставок; повсеместное использование электронной коммер­ции и Internet.

В связи с активным процессом глобализации экономики и интерна­ционализации компьютерных сетей появляются новые возможности осуществления коммуникаций. Среди современных мультимедиатех-нологий особое место в международном маркетинге отводится глобаль­ной компьютерной сети Internet, которая позволяет осуществлять мно­гоуровневые коммуникации с использованием интерактивных сетевых процедур и мультимедийных ресурсов [18].

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его в меж­дународном маркетинге как эффективное средство для проведения рек­ламных кампаний. Исследования показывают, что реклама в WWW может влиять на покупателей более эффективно, чем теле- или радио-

418 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

реклама. Согласно прогнозу Forester Research ', в области рекламы в Интернете доминируют пять отраслей: реклама потребительских това­ров — 30%; реклама финансовых услуг — 22; компьютерные продукты — 21; новые средства массовой информации и телекоммуникации — по 7%.

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного пла­номерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей про­водимой кампании, методов и используемых средств и заканчивая оцен­кой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить следующее:

1) главную цель проведения рекламной кампании: создание благопри­ятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции не­зависимо от каких-либо территориальных пли временных ограни­чений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных букле­тов и т. д.;

2) основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потреби­тель (знание, предпочтение, убеждение, покупка). Это, в свою оче­редь, определит действия, необходимые для перевода потребителя на следующую стадию;

3) цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной груп­пы; формируется уникальная торговая марка; развивается одновре­менно имидж товара и фирмы;

4) кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и ка­кой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, опреде­лить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначает­ся продукция фирмы. Это поможет определить, где требуется раз­местить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество потенциальной аудитории;

¹ Forester Research [ http://wwwibrester.com ].

Особенности коммуникативной политики на международных рынках 419

5)методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффек­тивности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены задачи, напрямую связанные с потенциаль­ным потребителем. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики и количества обращений к рекламным страни­цам сервера; опрос потенциальной аудитории об ее уровне инфор­мированности и расположенности к товару или фирме, использо­вание регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посе­тителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; про­ведение экспертной оценки.

Особенностью рекламы в Интернете является то, чт о ее центральный элемент — это Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две осно­вополагающие задачи: реализация своей идеи в виде Web-сервера, выпол­няющего те или иные функции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким обра­зом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размеща­ется подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком по­нимании используемых целевой аудиторией источников информации. Для того чтобы рекламная кампания сервера была эффективной, необхо­димо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа выхода посетителей на сервер:

♦ страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин;

♦ на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннерах;

♦ можно узнать имя сервера из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, теле­видение и т. д.

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернета о появлении нового сервера, может включать следующие мероприятия.

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не пред­принимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых м'ашин и

420 I лава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

будет проиндексирован, т. е. в базу данных поисковой машины бу­дет включена информация о страницах сервера и ключевых сло­вах, соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше про­явить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, выдав им тем самым указание, проиндексировать сервер в первую очередь.

2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поис­ка необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным облас­тям. В отличие от поисковых машин попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам по­исковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы. Для упроще­ния этой операции можно поместить информацию на сервер Submit It (http://www.submit-it.corn). Заполненная форма будет автома­тически разослана, а информация о сервере войдет в соответствую­щие рубрикации нескольких десятков директорий и машин поиска (некоторые из них: What's New on Internet, Infoseek, WebCrawler, InfoSpase, Apollo, Starting Point,Com-Find, Yellow Pages Online, What's New Tool, LinkStar, Pronett, Bizwiz, WebDirect, Nerd World Media, Alta Vista, Mallpark, AAA Matilda, The Web Magazine).

3. Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (в 20-50 слов) описание деятель­ности компании. В качестве примера: за 100-200 долл. в год такую информацию можно разместить на серверах: New Riders Official World Wide Web Yellow Pages¹, Yellow Pages², Yellow Pages Super­highway³, Yello WWWeb Pages⁴, Yellow Pages⁵, BSN Yellow Pages⁶.

¹ Riders Official New World Wide Web Yellow Pages (http://www.netma-
tion.com/www/velltl.html).

² Yellow Pages (http://www.eypages.com).

³ Yellow Pages Superhighway (http://www.kwik-link.com/kwik-link).

⁴ Yello WWWeb Pages (http://vellowwweb.com).

⁵ Yellow Pages (http://www.yellow-pg.com).

⁶ BSN Yellow Pages (http://bcn.net/yellow/index.html).

Особенности коммуникативной политики на международных рынках 421

4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содер­жащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ре­сурсы по данной области Gump Station). Такие серверы имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение в них ссылки на сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей сервера.

5. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно разме­щать на других серверах по нескольким направлениям:

♦ размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, напри­мер, фирма-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров, или торговая фирма, поставляющая товары разных производи­телей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров;

♦ обмен ссылками. Для такого обмена необязательно наличие ка­ких-либо партнерских отношений, а достаточно примерного ра­венства показателей посещаемости серверов;

♦ размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например в об­мен на разрешение пользоваться информационными материала­ми сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, и использование информационных материалов с ука­занием ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть он-лайновые (on-line) журналы. В любой машине поиска можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещае­мых серверах. Многие серверы с высокими показателями посеща­емости предоставляют возможность платного размещения реклам­ных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (тексто­вое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т. е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность мес-

422 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге

та на странице вынуждает прибегать к «прокрутке» баннеров (ана­лог — бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый n-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за раз­мещение рекламы зависит от посещаемости сервера, конкретной страницы, количества показов и может колебаться в очень широ­ких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить сле­дующие:

♦ оплата по количеству показов. Цена зависит от количества пока­зов, или «импрессий», пользователям страницы, на которой раз­мещен баннер. В основе метода лежит СРМ (cost per thousand impressions) — стоимость показа рекламного сообщения 1 тыс. чел. СРМ не является постоянной величиной, пределы ее доста­точно широкие;

♦ оплата по количеству «кликов». Метод основан не на измерении посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, «кликнувших» на данный баннер, т. е. на учете реальных посеще­ний страницы рекламодателя. Метод получил название «метод переходов». Его предпочитают рекламодатели, но он не учиты­вает пассивного действия рекламы, т. е. того, что даже поверхно­стный взгляд на хорошо построенный баннер отражается в со­знании пользователя;

♦ оплата в зависимости от конечных результатов. Стоимость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рек­ламной кампании;

♦ повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако в основе его — учет количес гва посетителей и страниц сервера.

8. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции фирмы. То же самое относится к спискам рассылки.

9. Использование тематических списков рассылки. Можно отпра­вить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности компании. Некоторые компании формируют списки рассылки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

Дата добавления: 2014-10-23