КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Общая теория спроса 4.1.1. Понятие и закон спроса
Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются внутренние и внешние по отношению к данному объекту факторы. Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность факторов, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность любой данной фипмы. Раздел I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые). Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внутренние и внешние. Неконтролируемые факторы. Фирма может лишь пытаться косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не может. Далее перечислены эти факторы (точнее, их группы) и указаны важнейшие характеристики, которые необходимо анализировать при их оценке. 1. Потребительский рынок: численность и структура потребителей с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися механизмами принятия решений, особенностями потребительского поведения; объем, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамотность и организованность (готовность защищать свои права). 2. Конкуренция (конкурентная среда): тип конкурентного рынка, на котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономические характеристики и конкурентная стратегия (см. гл. 5). 3. Общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политика и решения: официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы, различные льготы, запреты и т.д. 4. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень благосостояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой информации, отношение населения к предпринимательству и т.д.
Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается к ним более или менее удачно. Контролируемые факторы. Они подразделяются на две большие группы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, контролируемые службой маркетинга. Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управленческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мнение, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом. Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие влияние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга) разделить на три подгруппы. Глава 3. Понятие и сущность маркетинга 1. К первой относятся самые общие характеристики фирмы: определение области деятельности (общая специализация, территориальные границы деятельности, вид собственности — личная, акционерная, кооператив-мая и т.д., конкретные виды деятельности); формулировка миссии фирмы (см. 7.1), общих целей, критериев, показателей успеха на кратко- и долгосрочную перспективу, текущей стратегии фирмы; формирование юго, что называют корпоративной культурой, — единой системы ценности, норм и правил внутри фирмы, что неизбежно влияет на образ фирмы и i лазах потребителей (консерватизм, демократизм, авторитарность и т.д.). • 2. Вторая группа — это определение места маркетинга и маркетинго-нои службы в системе стратегических ценностей фирмы и организационном структуре управления.
Основное отличие маркетинговой стратегии от сбытовой и др. заключается в том, что при ней руководитель службы маркетинга занимает высокое положение в руководстве фирмы, он компетентен практически во псех вопросах и к его мнению прислушиваются. Вместе с тем даже в такой ситуации позиции маркетолога и маркетинговой службы нередко вступают в противоречие с соображениями других подразделений системы управления. Так, очевидно, что производственная служба заинтересована в массовом производстве, конструкторская — в ограниченном числе моделей, планово-финансовая — в четких бюджетах и сокращении издержек, бух-i алтерская — в заключении стандартизированных сделок, юридическая — в пассивной конкуренции. Маркетинг же требует адресной продукции, разнообразия ее видов, гибких бюджетов, непредвиденных расходов, ча-cibix закупок, активной конкуренции. В каждой конкретной ситуации конфликт разрешается высшим руководством фирмы, и не всегда в пользу маркетинга; но в любом случае маркетинговые соображения пользуются высокой приоритетностью. Руководитель фирмы может в силу своего жизненного и профессионального опыта, да и просто субъективных качеств регулярно отдавать предпочтение той или иной позиции. Если он в конфликтных ситуациях склонен в первую очередь прислушиваться не к маркетологу, если даже функции службы маркетинга фактически сведены к сбыту или близки к i ому, служба маркетинга должна работать в этих условиях. 3. Наконец к третьей группе относятся все остальные решения, принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к мрфективности маркетинговой деятельности. Невозможно заранее предусмотреть, в каких именно вопросах, на первый взгляд не имеющих к маркетингу отношения, могут выявиться аспекты, с маркетингом связан- Раздел I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА ные и подсказывающие неожиданные подходы к решению (например, по поводу предлагаемого сокращения штатов или установки газоочистительного оборудования маркетолог может заметить, что это способно тем или иным образом повлиять на имидж фирмы среди потребителей). Выявление таких аспектов обеспечивается участием маркетолога в обсуждении любых проблем, а не только явно входящих в его компетенцию. Факторы, контролируемые службой маркетинга:
1) внутренняя организация системы управления маркетингом и планирования маркетинга; 2) решения по собственно маркетинговой деятельности, т.е. все содержание работы данной службы, объединяемое понятием «комплекс маркетинга». Для удобного описания содержания комплекса маркетинга существует условная формула под названием «5 П» или, по-английски, «5 P's» (разработана она была в США, но очень удачно переводится на русский язык). 1. Потребители (People). 2. Продукция (Product). 3. Прейскурант (Price). 4. Продвижение (Promotion). 5. Продажи (Place). Иными словами, работа маркетинговой службы заключается: • в выборе целевых рынков, т.е. количественных и качественных характеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма; • формировании товарного ассортимента; • установлении цен; • организации продвижения информации к потребителю, стимулировании спроса; • распределении продукции по рынкам, налаживании связей с потребителями и посредниками. Подробно эта деятельность рассматривается во второй части. Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых. Далее будут подробно рассмотрены некоторые наиболее сложные для понимания факторы среды маркетинга. Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Глава 4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК Имею желание купить дом — не имею возможности Имею возможность купить козу — не имею желания Так выпьем за то, чтобы наши желания и наши возможности всегда совпадали' Из лекции по теории спроса Несмотря на частое употребление слова «спрос», истинное его значение известно не всем Нередко это понятие ошибочно подменяют поня-i ием «потребность» В действительности спрос — это объем блага, который будет приобретен по данной цене, или иначе говоря, потребность, подкрепленная платежеспособностью.
Между объемом спроса на благо и его рыночной ценой существует функциональная зависимость, которая в формализованном виде записывается как где Q — объем спроса на благо, а Р — его рыночная цена. Зависимость между двумя этими величинами имеет обратный харак-icp чем выше рыночная цена блага, тем меньше при прочих равных условиях объем спроса на него. Эта зависимость известна в экономической науке как закон спроса. Иначе говоря, если продавцы намерены продать дополнительную партию блага, то при прочих равных условиях они должны снизить его цену. Интуитивнр правильность этого закона очевидна, Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА но сложнее понять причины, заставляющие покупателя приобретать больший объем блага в том случае, если снизилась его цена. Выбирая благо, покупатель руководствуется собственными предпочтениями. Он присваивает каждому экземпляру блага, входящему в его потребление, определенную полезность. Понятно, что наибольшую полезность человеку принесет первый экземпляр блага — потребитель действует рационально и с помощью этой порции блага удовлетворяет насущную потребность. Каждый последующий экземпляр он будет направлять на удовлетворение все менее интенсивной потребности и поэтому будет получать от него все меньшую полезность. Но если каждая последующая порция блага приносит человеку меньшую полезность, то при прочих равных условиях он согласится заплатить за эту порцию меньшую денежную сумму. Человек приобретает благо до тех пор, пока полезность последнего из приобретаемых (предельного) экземпляра блага не станет равна тем издержкам, которые он несет, приобретая это благо. В нашем случае эти издержки измерены рыночной ценой блага. Человек не будет приобретать следующую порцию, поскольку ее полезность для него меньше, чем издержки по ее приобретению. Он сделает это только в том случае, если цена порции блага снизится, только тогда станет целесообразным направить эту порцию на удовлетворение менее значащей потребности. Такова причина, которая заставляет отдельного потребителя сокращать свой спрос на благо по мере роста его рыночной цены. Графически реакция человека на изменение рыночной цены блага иллюстрируется с помощью графика спроса (рис. 1). Кривая спроса (d) наглядно иллюстрирует обратную зависимость между ценой блага и объемом спроса на него. Глава 4 Потребительский рынок Если мы перейдем от рассмотрения поведения одного потребителя к поведению всего населения (или, как говорят экономисты, агрегируем функцию спроса), то сокращение спроса найдет еще одно объяснение. В конце концов кривая совокупного спроса представляет собой лишь сум-му индивидуальных спросов множества покупателей. Индивидуальные кривые спроса, как мы убедились только что, имеют отрицательный наклон. Поэтому и кривая совокупного спроса тоже будет иметь отрица-1ельный наклон. Но каждое новое снижение цены привлекает на рынок новых покупателей, которые раньше этого блага не приобретали. Поэтому совокупная кривая спроса наклонена более полого, чем индивидуальные кривые спроса. Настало время провести различие между понятиями «изменение объема спроса» и «изменение спроса». Объем спроса меняется в ответ на изменение цены блага. Но существуют факторы, которые способны изменить о i ношение человека к благу и, соответственно, спрос. Хотя потребительские качества блага не изменились, в глазах покупателя оно теперь обладает большей (или меньшей) полезностью. Поэтому он будет приобретать большее (или меньшее) количество блага по прежней цене. На рис. 2 показано, что кривая спроса изменяет свое положение в пространстве в случае и шенения спроса. Если спрос вырос, кривая сместится вверх, в положение d1 Если же спрос сократится, то она сдвинется вниз, в положение d2. Но какие причины могут заставить человека изменить свое отношение к благу? Перечислим основные. Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Во-первых, уровень дохода покупателей. Если человек станет богаче, то он частично пересмотрит свое отношение к набору потребляемых товаров. Однако невозможно предсказать теоретически, как именно изменится его спрос, — все зависит от индивидуального отношения потребителя к данному товару. На большинство товаров спрос возрастает по мере увеличения дохода покупателя. Но бывает, что покупатель считает данный товар неполноценным (некачественным или непрестижным) и приобретает его только в силу своей относительной бедности. Став богаче, он перенесет свой спрос на товары, которые сам он считает полноценными. Наконец, существуют некоторые товары, спрос на которые невосприимчив к уровню дохода покупателя. Во-вторых, уровень цен на дополняющие товары. Многие из товаров, приобретаемых человеком, в потреблении каким-то образом связаны с другими товарами. Человек может получать большую полезность от двух товаров А и В, если будет потреблять их не порознь, а совместно. Например, лимон сам по себе имеет сомнительную ценность как продукт питания, но если в распоряжении человека оказывается чай (или коньяк — кому что нравится), то полезность лимона стремительно возрастает. Вывод таков: если товары А и В, входящие в потребление человека, связаны таким образом, что увеличение запаса товара А при неизменном запасе товара В приводит к увеличению полезности товара В, то такие товары называются дополняющими. Если цена товара А снизится, то, как это следует из закона, объем спроса на него возрастет. Но тогда возрастет полезность дополняющего товара В — и кривая спроса на него сдвинется вверх. Люди согласятся платить большую цену за то же самое количество товара В или же, если цена товара останется неизменной, приобретут большее его количество. Это, в частности, означает, что цены на дополняющие товары двигаются в противоположном направлении: если один из товаров дорожает, то другой дешевеет. В-третьих, уровень цен на конкурирующие товары. Товар А считается конкурирующим по отношению к товару В, если увеличение запаса товара А при неизменном запасе товара В приводит к снижению полезности товара В. Такое изменение полезности объясняется тем, что оба товара способны удовлетворить одну и ту же потребность независимо друг от друга. В качестве примера можно привести такую пару товаров, как нефть и уголь, или такую пару услуг, как проезд автобусом или трамваем. Если один из товаров подешевеет, то спрос на него возрастет, а вот спрос на второй товар сократится. Именно так произошло в середине 70-х годов XX в., когда резкий скачок цен на нефть привел к увеличению объема добычи угля во всех странах. Легко заметить, что цены на конкурирующие товары движутся параллельно друг другу: если дорожает один конкурирующий товар, то подорожает и другой. В качестве примера можно привести удорожание импортного Глава 4. Потребительский рынок 41 продовольствия осенью 1998 г., явившееся следствием девальвации рубля. В угом же направлении немедленно двинулись цены на отечественное продовольствие. Следует также отметить, что отношения дополняемости и конкуренции между товарами, входящими в потребление человека, имеют обратный характер. Это означает, что если товар А дополняет товар В (или конкурирует с ним), то и товар В дополняет товар А (или конкурирует). В-четвертых, изменение вкусов и предпочтений потребителя. Чаще все-ю такое резкое изменение вкусов продиктовано модой, но нельзя сбрасывать со счетов и влияние рекламы. Одно из назначений рекламы состоит и том, чтобы проинформировать покупателя о таких качествах товара, которые раньше были ему неизвестны либо не представляли для него интереса. Если реклама достигла своей цели, то кривая спроса сдвинется вверх. Чудесной иллюстрацией для скачков спроса такого рода может служить ситуация, умело созданная героями романа О. Генри. Напомним, ч го в городок, расположенный на берегу Карибского моря, прибыл незадачливый торговец с огромной партией обуви. Почти все жители города холили босиком, и поэтому спрос на туфли и ботинки находился у нуле-iioH отметки. Однако кривая спроса взлетела высоко вверх, когда предприимчивые друзья торговца обувью разбросали по улицам города колючки репейника, предусмотрительно выписанные из Техаса. Наконец, спрос потребителей может зависеть и от совершенно случайных, непредсказуемых событий. Например, спрос на зонтики зависит юлько от количества дождливых дней в сезоне, но невозможно определить, насколько влажным или засушливым будет предстоящее лето. Тра-i ичсские события в США осенью 2001 г. вкупе с царившей паникой привели к баснословному росту спроса на противогазы. Экономические законы, в отличие от законов неодушевленного мира, действуют как тенденции, пробивая себе дорогу через множество случайных отклонений. Обычно это связано с психологическими особенностями поведения человека. Обратная зависимость между ценой блага и обьемом спроса на него со стороны покупателей небезусловна. Существует несколько случаев, когда в ответ на снижение (рост) рыночной цены бла-i и покупатель сокращает (увеличивает) объем спроса на него. Эти случаи объединены нами под рубрикой «отклонения от закона спроса» и рассматриваются в 18.1. Особую категорию представляет собой спрос на факторы производ-с i it.i, т.е. блага, которые приобретаются не для непосредственного потребления, а для производства с их помощью других благ и последующей продажи этих последних на рынке. Разница между выручкой, которую продавец получит от реализации готовых благ, и теми издержками, которые он понес при покупке факторов производства, образует прибыль Раздел II ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА фирмы. Отсюда следует, что спрос фирм на факторы производства носит вторичный характер и зависит не только от цен на единицу самого фактора, но и от тех цен, которые либо уже сложились на рынке готовых благ, либо ожидаются там в ближайшем будущем (если производство блага занимает значительный интервал времени). Может получиться так, что даже значительное снижение факториальных цен будет сопровождаться падением спроса на факторы производства, если перспективы на рынке тех благ, для производства которых они используются, выглядят очень мрачно. Не случайно при общем снижении индекса производства ВВП России за пять лет начиная с 1989 г. до отметки 0,49 аналогичный показатель для промышленности строительных материалов составил лишь 0,23. Дело в том, что в период кризисов, когда ограничения по спросу стоят перед фирмами особенно остро, наибольшее сомнение предпринимателей вызывает выгодность инвестиций (капиталовложений).
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 559; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |