КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Общие понятия. Спрос и потребительское поведениеСпрос и потребительское поведение Использованный выше подход (вообще говоря, классический) основан на представлении о как бы первичности цены в первом из приведенных определений спроса: продавец назначает и изменяет цену, а затем смотрит, как отреагирует на это покупатель. При всей фундаментальности этого подхода и удобстве его использования при назначении цены он гораздо менее полезен при прогнозировании спроса с целью планирования производства. Здесь больше подходит другое определение спроса (см. 4.1.1), отталкивающееся от потребностей покупателя, по отношению к которым цена выступает в роли ограничителя. В реальности производитель анализирует перспективный спрос как нечто заданное, и это обычно имеет смысл, так как спрос формируется прежде всего под влиянием сложившегося среднего уровня цен. Выше приводились примеры того, как существенное изменение цен революционно влияет на массовый спрос. После такой «революции», когда для определенного класса общества потребление нижнего белья или в другой ситуации — персонального компьютера превращается в норму вплоть до следующей «революции» сопоставимого масштаба (а они случаются не так уж часто), суммарный спрос относительно стабилен, закон же спроса заставляет выбирать среди товаров разных продавцов с разными ценами. Оценивая существующий и перспективный спрос, производитель классифицирует его с различных точек зрения. С точки зрения удовлетворенности фирмы спрос может быть: • недостаточным по сравнению с возможностями фирмы; • полноценным — когда фирма полностью им удовлетворена; • чрезмерным, т.е. превышающим тот объем, который в состоянии предложить фирма. С точки зрения динамики спрос бывает: • стабильным; • растущим или, наоборот, падающим (на протяжении достаточно длительного времени); • нерегулярным, т.е. изменяющимся по сезонам, дням недели, в зависимости от погоды, конъюнктуры и т.п. Спрос может быть нулевым — когда он полностью отсутствует. Но он может быть и отрицательным — когда у потребителей сформировалось предубежденное, неприязненное отношение к данному товару (например, в мусульманских странах и регионах — к свинине, к «легкомысленной» женской одежде); такая ситуация посложнее, чем просто нулевой Глава 4. Потребительский рынок спрос. В качестве иллюстрации представим себе двух не очень разумных трговцев, приехавших в Саудовскую Аравию или Иран продавать пер-ный — калориферы, второй — купальники. Оба имеют большой шанс разориться, но второго могут еще и побить. Очень важное явление — скрытый спрос. Имеется в виду желание по-i ребителей иметь товар, на который, как всем известно, предложение отсутствует, и поэтому его не спрашивают в магазинах. Например, в свое нрсмя это относилось к цветным телевизорам, видеомагнитофонам, стерео- и квадропроигрывателям. Подобный спрос служит одним из дви-i а гелей научно-технического прогресса. Наконец, существует нерациональный спрос, т.е. объективно противоречащий потребностям потребителя (например, если речь идет о товарах, нрсдных для здоровья, но пользующихся спросом, — никотине и т.п.). Не менее важное, но более сложное (поскольку не поддающееся формализации) понятие «потребительское поведение». Сюда включаются (для каждого конкретного покупателя) достаточно разнородные характерис-шки: • обычный источник информации о новых товарах и их качестве (реклама, каталоги, литература, соседи и т.д.); • отношение к этому источнику (так, отношение к рекламе варьирует от «по телевизору врать не будут» до «хороший товар рекламировать не стали бы»); • отношение к моде, общественному мнению и т.д.; • готовность потратить имеющиеся деньги (кто-то легко тратит любую имеющуюся сумму, кто-то обсуждает каждую трату в семье и т.д.); • стиль поведения в магазине или на рынке (кто-то строго следует заранее составленному списку, кто-то формирует свою «корзину» творчески, имея в виду весь комплекс нужд семьи, кто-то просто берет то, что бросилось в глаза); • многое другое, включая культуру поведения в очереди, значимость пола и внешности продавца, предпочитаемый способ оплаты (наличные, чек, кредитная карточка) и т.д. Разумеется, для маркетинга важно не то, как ведет себя конкретный потребитель, атипичное поведение больших групп людей.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 274; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |