Общая характеристика

Бизнес-план и его роль в маркетинге

Бизнес-план — это документ, определяющий цели бизнеса и стратегию их достижения. В нем представлена хорошо структурированная и тща­тельно продуманная система данных о целях и перспективах развития фирмы, рассматриваемого проекта, маркетинговой, производственной, организационной и финансовой стратегии их достижения.

Цель разработки бизнес-плана двояка:

1) внешняя — привлечь инвестора (кредитора) с целью получения де­нежных средств из внешних источников;

2) внутренняя — создать реальную плановую основу для осуществле­ния проекта.

Разработка бизнес-плана для внутреннего использования — важный стимул осознания состояния, возможностей и стратегии бизнеса. Менед­жеры получают преимущества от самого процесса бизнес-планирования, поскольку планирование и моделирование ситуаций дают основу для при­нятия рациональных решений, помогают проводить анализ и презента­цию своих идей. Это мощный инструмент самообучения команды, позволяющий приобрести знания, опыт и профессионализм в ходе раз­работки планов. Менеджеры используют бизнес-планирование для со­здания эффективной команды.

Вместе с тем бизнес-план является инструментом не только управле­ния, но и маркетинга, поскольку позволяет решить ряд следующих важ­ных задач:

• выявление целей и целевых рынков бизнеса;

• характеристика бизнеса и среды (внешней и внутренней), в кото­рой он действует;

Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

• разработка стратегии бизнеса, в том числе конкурентной страте­гии, и определение оперативной тактики для достижения этих це­лей;

• разработка инструментов влияния на среду бизнеса (внешнюю и внутреннюю);

• предоставление средств оценки сильных и слабых сторон бизнеса, оценка риска бизнеса и выявление альтернативных стратегий вы­живания;

• презентация конкурентного проекта и фирмы в целом.

В центре внимания бизнес-плана и процесса бизнес-планирования находится анализ рынка и его динамики. Попытка подогнать рынок под бизнес-план печально закончилась для многих западных фирм. Посто­янное уточнение бизнес-плана и приведение его в соответствие с меняю­щимися условиями внешней среды позволяют использовать его для контроля за фактическими результатами деятельности фирмы. Сравне­ние достигнутых результатов с показателями бизнес-плана помогает вы­явить сильные и слабые стороны, ошибки в планировании и недостатки контроля. Все это усиливает обратную связь в управлении и повышает его эффективность.

Структура бизнес-плана в значительной степени зависит от того, для чего предназначен бизнес-план. Основные разделы бизнес-плана, исполь­зуемого как в российской, так и в зарубежной практике, по сути, одина­ковы и отличаются лишь формой предоставления материала и расположением его частей. Однако конкретный перечень самих разделов и их последовательность могут существенно изменяться и дополняться. Это обусловлено назначением самого бизнес-плана, особенностями фир­мы и ее деятельности или проекта.

Но при любых изменениях требуется соблюдение двух основных ус­ловий:

1) количество разделов должно быть необходимым и достаточным для достижения целей бизнес-плана и раскрытия специфики той сферы дея­тельности, которой он посвящен;

2) в любом бизнес-плане так или иначе должны быть освещены цели фирмы, форма организации, перечень товаров и услуг, основные харак­теристики рынка, вопросы маркетинга и финансов.

Кроме того, необходимы четкая структура бизнес-плана, краткость и ясность изложения, доступность для понимания различных групп людей.

Типовая структура бизнес-плана наряду с титульным листом, кратким описанием или резюме проекта, приложениями включает следующие разделы:

• компания и отрасль — характеристика предприятия, его целей,
прошлых успехов, нынешнего состояния, общая характеристика

Глава 8. Планирование маркетинга

отрасли, к которой относится бизнес: оцениваются зрелость отрас­ли, ее характер (развивающаяся, стабильная, стагнирующая), за­конодательное регулирование в отрасли;

• продукция и услуги — описание продукции, ее отличия от продук­ции конкурентов, упаковка, дизайн, качество, наличие патентов и лицензий;

• рынки и конкуренты — определяется рынок и его сегменты, выби­рается сегмент рынка, на котором будет работать фирма, дается характеристика покупателей, оценивается емкость рынка, анали­зируются конкурентная среда, основные конкуренты, их сильные и слабые стороны;

• маркетинг— определяются объем реализации, прибыли по рын­кам и покупателям, доля компании на рынке, разрабатываются товарная политика, цены, способы сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта;

• производство — описываются процесс производства, необходимые мощности, помещения, запасы, поставки сырья, поставщики и ориентировочные цены, альтернативные источники снабжения сырьем и материалами, персонал и затраты на оплату труда, сто­имость производственных основных фондов, форма амортизации, норма амортизационных отчислений, годовые затраты на выпуск продукции, их структура, себестоимость единицы продукции;

• организация и управление — описываются и характеризуются орга­низационно-правовая форма предприятия, форма собственности и собственники, организационная структура предприятия, управ­ленцы, процесс принятия решений, оклады и вознаграждения, обу­чение и переподготовка кадров;

• финансы — рассчитываются финансовые показатели проекта: зат­раты, выручка от продаж, налоги, прибыль, точка безубыточности, план денежных потоков (поступление денег и необходимые плате­жи во времени), рентабельность и срок окупаемости проекта, при необходимости представляется график погашения кредитов и уп­латы процентов, даются сведения об оборотном капитале с указа­нием изменений и исходных посылок в течение срока кредита, план движения денежных средств, предполагаемый график уплаты на­логов, расчеты основных показателей платежеспособности и лик­видности, а также прогнозируемые показатели эффективности проекта;

• оценка риска — рассматриваются возможные трудности и спосо­бы их преодоления и предотвращения, иногда включается анализ устойчивости проекта к возможным изменениям как экономичес-

Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

кой ситуации в целом (изменение структуры и темпов инфляции, увеличение сроков задержки платежей), так и внутренних показа­телей проекта (изменение объемов сбыта, цены продукции). Иногда при описании структуры бизнес-плана два раздела объединя­ют в один — «Компания, отрасль и продукция» или же «Компания и про­дукция», а отрасль характеризуется в разделе «Рынки и конкуренты». Напомним, что теоретически разделить отрасль и рынок не очень про­сто. Считается, что отрасль объединяет производителей с точки зрения общности производства, а рынок — с точки зрения общности требова­ний покупателей. Поэтому возможно разное выделение конкурентов с точки зрения отрасли и с точки зрения рынка. Иногда выделяется общий раздел «Рынок и маркетинг». Остальные разделы, как правило, сохраня­ются отдельно, поскольку представляют разные сферы деятельности биз­неса.

Рассмотрим подробнее маркетинговые разделы бизнес-плана.

8.2.2. Раздел бизнес-плана «Рынки и конкуренты»

Раздел должен показать хорошее понимание рынка и его требований к продукции. Здесь оценивается предполагаемый доход бизнеса, и долж­но быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а пред­приятие может добиться успеха на этом рынке.

Перечислим основные вопросы, рассматриваемые в этом разделе. ' Анализ сектора промышленности с точки зрения наличия и степени разви­тия конкуренции. Контрольный список вопросов для анализа рынка сле­дующий.

• Каков общий объем продаж по отрасли и выбранному вами секто­ру отрасли?

• Каков общий объем продаж продукции, рассматриваемой в биз­нес-плане?

• Какую часть продукции необходимо продавать на региональном, национальном и международном рынках?

• Каковы тенденции (прогнозы) продаж продукции на внутреннем и международном рынках?

• Какова обычная величина нормы прибыли в данной отрасли (секторе)?

• Каковы характеристики сегментов рынка (географических, про­мышленных и т.д.) и тенденции их динамики?

• Каковы ограничения по продажам продукции данного бизнеса и как предполагается их преодолевать?

Глава 8 Планирование маркетинга

Анализ потребителей и их нужд. Здесь должны быть даны ответы на следующие вопросы.

1. По потребителям-посредникам:

• Какая необходима упаковка продукции?

• Каков срок хранения продукции?

• Как часто могут производиться поставки?

• Каковы условия оплаты (кредитования)⁹

• Каковы требуемые гарантии?

2. По конечным пользователям:

• Кто является конечными пользователями?

• Где они находятся?

• Как часто покупают продукцию?

• Как реагируют на цену продукции?

• Как определяют качество продукции?

• Каких специальных качеств продукции хотят?

• Сколько хотели бы заплатить за обслуживание?

• Насколько удовлетворены существующей продукцией?

• Каковы типы людей, покупающих продукцию?

• На основе каких факторов они принимают решение о покупке?

• Каков уровень их дохода или к какой группе они относятся?

• Какие магазины посещают, чтобы купить продукцию?

• Делают ли сравнительные покупки?

• Какой тип продвижения товара на рынок будет стимулировать их покупки?

Анализ конкурентов и их стратегии. Требуется ответить на следующие вопросы.

• Кто конкуренты и сколько их на выбранном сегменте рынка?

• Каково качество их продукции и услуг?

• Какова их репутация и лояльны ли к ним покупатели?

• Каковы масштабы бизнеса?

• Какой тип гарантий предлагают конкуренты?

• Как они распределяют свою продукцию?

• Какова прибыльность продукции?

• Имеются ли надежные их финансовые ресурсы?

• Хорошо ли осуществляется руководство бизнесом конкурентов, какова стадия развития бизнеса (рост, стагнация, снижение)?

В этом же разделе проводится SWOT-анализ (см. 8.1). Ключевые конкурентные преимущества, необходимые для обеспечения устойчивого положения на рынке. Стандартная классификация конкурент-

Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

ных преимуществ выделяет два их основных вида: стоимостные (преиму­щество в издержках) и дифференциация (уникальность продукции). В то же время современные подходы к конкуренции позволяют выделить бо­лее широкую классификацию, которая может использоваться и при со­ставлении бизнес-плана.

Конкурентные преимущества можно разделять по типу ценностей, которыми обладает организация (материальные и нематериальные); по применяемым методам конкуренции (борьба за потребителей и борьба за ресурсы); по устойчивости (устойчивые и неустойчивые); по уровню фор­мирования стратегии фирмы (преимущества на функциональном, биз­нес- и корпоративном уровне — см. 5.5).

Стратегические приоритеты. Количество идей, наименований про­дукции и сегментов рынка должно быть больше, чем компания может охватить в данный момент, поэтому необходимо разрабатывать новую продукцию, рынок и сегменты, если существующие не соответствуют нынешней стратегии, или следует заменить устаревшие.

Ресурсы. Анализ ресурсов и стратегии следует проводить одновремен­но, для того чтобы отобрать ресурсы, позволяющие получать максималь­ную отдачу. Следует учитывать не только материальные ресурсы — здания и оборудование, финансовые ресурсы, персонал, технологию, но и нема­териальные, которыми являются знания и компетенция персонала. Не­материальным ресурсом фирмы является также структурный капитал — наработанные стратегии и способы их взаимодействия. Знания в фирме,* особенно специфичные для конкретной внутрифирменной среды неяв­ные знания, встроенные в сложные организационные процедуры и при­обретенные с опытом, являются уникальным ресурсом, который сложно скопировать. В отличие от многих традиционных ресурсов их нельзя про­сто приобрести на рынке в готовом для использования виде. Чтобы при­обрести знания другой организации, необходимо участвовать в такой же деятельности, в какой участвует эта организация. Однако приобретение знаний через опыт требует времени и дополнительных инвестиций.

Конкурентное преимущество, основанное на знаниях, является устой­чивым, так как чем большими знаниями обладает фирма, тем большему она может научиться. Таким образом, имеющиеся знания в организации могут уникально сочетаться с вновь приобретенным знанием, что пре­доставляет возможность для синергии знаний, недоступной для конкурен­тов. Поэтому фирма может использовать сферы бизнеса, которые потенциально могут увеличить ценность существующих знаний через си-нергетическое объединение.

Глава 8 Планирование маркетинга

8.2.3. Раздел бизнес-плана «Маркетинг»

Если в предыдущем разделе бизнес-плана описываются характеристи­ки рынка, то здесь ставится задача показать, как планируется довести свою продукцию до потенциальных покупателей. Разрабатывается маркетин­говая стратегия, показывающая специфические маркетинговые действия, которые планируется осуществить для достижения целей бизнеса.

Перечислим основные компоненты маркетинговой стратегии.

Комплекс продукции, т.е. физическая продукция плюс специфические дополнения, которые помогут создать продукции особый имидж и сде­лать его отличным от имиджа конкурентов. Аналогично все остальные элементы маркетинга должны иметь свой «набор» — смесь специфичес­ких методов, создающих в итоге отличие продукции от продукции кон­курентов.

В бизнес-плане должны содержаться прогнозные ответы на следую­щие вопросы.

• Каковы специальные характеристики или в чем заключается уни­кальность продукции?

• Какое требуется качество продукции по сегментам рынка, на кото­рые нацелен данный бизнес?

• Каков ассортимент продукции?

• Является ли она марочной или нет? Почему?

• Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?

• Каков тип упаковки? Почему?

• Каким должен быть срок хранения продукции?

• Какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции?

Определение каналов распределения, которые имеют значительное вли­яние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и цено­образование.

Этот подраздел бизнес-плана включает ответы на следующие вопросы.

• Каковы каналы распределения продукции по рыночным сегмен­там, через какое количество точек розничной торговли оно осуще­ствляется?

• Каковы средства транспортировки продукции?

• Используются ли собственные или другие средства транспортировки?

• Как перевозятся товары?

• Какие используются возможности для хранения продукции?

• Как используется система управления запасами продукции и со­хранения ее в хорошем состоянии?

• Как распространяется информация о продукции?

• Как связано обслуживание с выбором каналов распределения?

Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Продвижение. Это выбор из арсенала маркетинга способов продвиже­ния, которые помогут создать образ, узнаваемость, приверженность пред­лагаемому продукту.

Необходимо ответить на следующие вопросы.

1. По персональным продажам:

• Какое количество продавцов в штате?

• Специализированы ли продажи по географическому местоположе­нию или типу продукции?

• Практикуются ли комиссионные продажи?

• Какова частота визитов к покупателям?

• Насколько часто составляются отчеты о продажах?

• Как часто анализируются результаты продаж?

• Насколько часто проводятся встречи-продажи?

• Как отбирается и нанимается торговый персонал?

• Обучен ли персонал технике переговоров?

• Используется ли навязывание товара?

2. По рекламе:

• Какой вид рекламы предполагается использовать?

• Как определяется бюджет на рекламу?

• Как осуществляется выбор средств массовой информации?

• Какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекла­мы используются?

• Как составляется график рекламной кампании?

• Как измеряется эффект от рекламы?

• Как отбираются рекламные агенты?

3. По стимулированию сбыта:

• Покупаются ли подарки для установления деловых отношений?

• Предлагаются ли специальные цены? В течение какого срока они действуют?

• Организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок?

• Насколько посредник приспособлен к этим формам продвижения товара на рынок?

• Существуют ли какие-либо юридические требования для проведе­ния подобных мероприятий?

4. По связям с общественностью:

• Как поддерживаются контакты с прессой (пресс-релизы, конфе­ренции)?

• Организуются ли какие-либо информационные встречи, дни от­крытых дверей, экскурсии и т.д.?

• Участвует ли кто-либо из членов правления в мероприятиях по свя­зям с общественностью?

Глава 9. Маркетинговые исследования Задачи и методы исследования рынка 121

• Существуют ли какие-либо контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями?

• Осуществляется ли публикация годовых отчетов финансовой дея­тельности?

Цена является одним из самых сложных компонентов подраздела, так как должны учитываться многие факторы, такие как цели бизнеса, вне­шние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

В бизнес-плане должны содержаться ответы на следующие вопросы для разработки цены.

• Каков уровень цен?

• Какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий, упомянутых ранее?

• Каков уровень цен в сравнении с конкурентами?

• Существуют ли уровни интервенции цен?

• Проводятся ли какие-либо специальные мероприятия, связанные с ценообразованием?

• Предлагается ли специальная цена для посредника (розничная скидка или фиксированная цена)?

• Существует ли какая-либо система скидок (например, по количе­ству или сезонности покупок)?

• Используются ли бонусы, предоставляемые клиентам для дости­жения определенного уровня годового оборота?

• Какова политика дифференциации цен?

• Каковы специальные условия оплаты?

• Какова конкуренция среди посредников?

Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Не зная броду, не суйся в воду Народная мудрость

Дата добавления: 2014-10-23