Особенности транспорта как объекта маркетинга

Транспорт традиционно рассматривается как отрасль материального производства. Вместе с тем транспорт, совершенно очевидно, относится к сфере услуг. Поскольку это так, по-видимому, из комплекса маркетинга («5 П») на транспорте должна исключаться одна из составляющих — то­вародвижение. Однако это не совсем так.

Товародвижение на транспорте присутствует постольку, поскольку производится торговля особым вещественным товаром (наделе представ­ляющим собой символ транспортной услуги) — билетами. Это порожда­ет по меньшей мере одну характерную для товародвижения проблему — формирование сети торговых точек (касс, транспортных агентств).

Существует также проблема, специфичная именно для транспорта, — проблема информационной связи между точками. Собственно, вообще

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

для любой торговли нежелательна ситуация, когда в одном месте товар уже закончился, а в другом он лежит невостребованный. Но именно при продаже билетов этого проще всего избежать, так как речь не идет об опе­ративной переброске чего-то материального из одного пункта в другой: в кассе лежат не билеты, а их бланки (а бланков всегда достаточно, вместе с тем не беда, если остаются лишние), и бланк превращается в билет на конкретную дату и рейс лишь после получения информации о наличии места из единого для всех касс информационного центра. Но при всей простоте схемы техническая организация этого процесса — достаточно серьезная и непростая задача.

Применение маркетингового подхода заставляет по-особому посмот­реть на саму миссию транспорта. По традиционным представлениям эта миссия заключается в перевозке пассажиров и грузов. С точки зрения производителя — транспортной фирмы или перевозчика — такое пред­ставление наиболее понятно и удобно.

Однако в глазах потребителя — пассажира или грузоотправителя — дело выглядит несколько по-иному. Он нуждается не в перевозке, а в дос­тавке — в минимальный срок и в хорошем состоянии. Обеспечение этого берет на себя перевозчик, а организация перевозки, поддержание в нуж­ном состоянии дороги и подвижного состава, маршрутизация, охрана (если речь идет о грузе), организация труда и оплата персонала и многое другое — это его внутренние технические проблемы, не интересующие потребителя. Если транспортная фирма исповедует маркетинговую стра­тегию, она будет считать своей миссией именно доставку пассажиров и грузов.

Сказанное в наибольшей степени относится к грузовым перевозкам. Для пассажира комфорт в дороге так же (или почти так же) важен, как доставка; впрочем, этот комфорт может рассматриваться как обеспече­ние «доставки в хорошем состоянии». И лишь для туристских поездов, автобусов и судов перевозка превращается в самостоятельную ценность, ее комфортность и интересный маршрут важнее, чем скорость.

Вообще грузовые и пассажирские перевозки — это как бы два лица транспорта, порождающие наиболее фундаментальную сегментацию рын­ка транспортных услуг. Ведь потребители первых — это, как правило, орга­низации, а вторых — конечные потребители. Дальнейшая сегментация строится на разных принципах: для пассажирского рынка главный (и, пожалуй, единственный) сегментирующий признак — уровень дохо­дов, грузовые же перевозки сегментируются по видам грузов, т.е. по спе­циализации грузоотправителей.

Особенностью конкуренции на рынке транспортных услуг является ее двухуровневый характер. Налицо, во-первых, конкуренция между вида­ми транспорта, во-вторых (в общем случае) — между фирмами одного вида.

Глава 32. Транспортный маркетинг

Дата добавления: 2014-10-23