Процесс стратегического планирования международного маркетинга

Рассматривая процесс стратегического маркетингового планирования, обычно выделяют четыре этапа формиро­вания стратегического маркетингового плана на уровне фирмы и отдельных СБЕ (рис. 10.3).

На первом этапе определяется миссия фирмы и отдель­ных СБЕ. В соответствии с этим оговаривается история

Рис. 10.3. Основные этапы формирования стратегического плана маркетинга

создания фирмы, принципы ее функционирования, основ­ное назначение и возможности развития.

Миссия фирмы и миссия отдельных СБЕ служат осно­вой для формирования целей деятельности как фирмы в целом, так и отдельных СБЕ. При этом если на уровне фирмы преобладают мнения о целесообразности увеличе­ния капитала, то на уровне СБЕ первостепенным является удовлетворение запросов конкретных потребителей.

Определив основные цели фирмы, высшее руководство устанавливает виды деятельности (бизнеса), которыми должна заниматься фирма в будущем. Для этого анализи­руется глобальный хозяйственный портфель фирмы, а также хозяйственные портфели отдельных СБЕ. На осно­ве такого анализа на четвертом этапе определяется воз­можное развитие бизнеса в перспективе, устанавливается роль отдельных СБЕ и соответственно с этим распределя­ются ресурсы между СБЕ.

Стратегический маркетинговый план, как и всякий другой план, нуждается в контроле за его исполнением и требует анализа причин, обусловивших отклонение фак­тических показателей от плановых, что является основой для корректировки плана и принятия необходимых регу­лирующих воздействий.

Дата добавления: 2014-10-23