Разработка стратегического плана маркетинга в компании Хилтон Интернэшнл

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 13

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 11

ТЕМА: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

СТРУКТУРА ПРОВЕДЕНИЯ ЗАНЯТИЯ:

Опыт показывает, что ни один из перечисленных методов не обеспечивает достаточно эффективного управления мар­кетингом.

Задание 1.

Перед вами три проблемы фирмы решите их с помощью эффективного маркетинга.

ПРОБЛЕМА 1: как в условиях меняющегося спроса обес­печить стабильность работы и получаемой прибыли.

При принятии решений о направлениях деятельности (проектов деятельности) фирмы необходимо выбирать:

- принять решения в пользу краткосрочных проектов, требующих небольших затрат, имеющих незначительный коммерческий риск и дающих быструю, но незначительную прибыль;

- выбрать большие проекты, дающие высокую прибыль, но
через продолжительный период времени, требующие больших первоначальных затрат и имеющие высокий коммерческий риск.

ПРОБЛЕМА 2: выбрать направления деятельности, соче­тающие преимущества первого и второго вариантов.

Многим фирмам приходится работать в условиях сезон­ных колебаний спроса. Требуется принимать меры, направ­ленные на выравнивание синусоиды сезонных изменений. На фазах спада это в основном снижение цен, усиление рек­ламы, интенсификация действий по продвижению товаров и услуг (дополнительное обслуживание, доставка, распрода­жи) или сокращение производства и некоторые аналогич­ные им. В любом случае это приводит к снижению прибыли.

ПРОБЛЕМА 3: обеспечение стабильности прибыли в условиях сезонных изменений спроса.

Распространенной ошибкой менеджеров в российской реальности является то, что перечисленные проблемы игнорируются или им уделяется недостаточное внимание. Это приводит к крайне негативным последствиям, вплоть до банкротства.

Литература

Б.Соловьев «Маркетинг». «Эксмо»., Москва -2005.

2. Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.-2009г.,12 издание

3. Куртц,Бун «Современный маркетинг»-2007г.

4. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. – М.: «Юнити», 2003.

5. Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. –Минск, 1996.

6. Басовский Е.Л. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2000.

ТЕМА: МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ПРАКТИКУМ

ЦЕЛЬ: научиться на практике использовать методики создания имиджа в зарубежных ТНК

СТРУКТУРА ПРОВЕДЕНИЯ ЗАНЯТИЯ:

Задание 1. Обсудите кейс и выделите важные моменты. Вам дается план по материалам лекции по которому вы должны составить свою программу для выбранного объекта по приведенному кейсу: Кейс.

После приобретения Хилтон Интернэшнл в сентябре 1987 г. вторая по величине британская компания Ладброк стала оператором более чем 90 гостиниц в 44 странах. В мо­мент сделки Хилтон славилась консервативной культурой обслуживания в сфере конгрессного бизнеса. Но ожидаемая конкуренция на международной арене с другими крупными цепями, такими как Шератон, Хаятт, Мариотт и Интерконтиненталь, а особенно изменение спроса со стороны клиен­тов во всем мире, бросали новый вызов.

И Ладброк разработала программу исследования на клю­чевых рынках — в США, Великобритании, Германии, Авст­ралии и Японии. Исследования показали, что ее имя было сильнее в США и Японии по отношению к Германии и Авст­ралии. Имя Хилтон имело сильное значение при выборе оте­ля, и примерно треть путешественников свой выбор оста­навливали на нем, именно из-за торгового знака Хилтон и его репутации.

Хилтон занял первое место в таких ключевых сферах имиджа, как престиж, бизнес-ориентация и эффективность, но он был и также определен как недружеский и малотради­ционалистский, с оттенком самодовольства.

Опрос работников компании, проведенный по всему миру путем письменного опроса, также показал:

— Хилтон Интернэшнл должна стать клиентно-ориентиро-
ванной;

— нужно увеличить тренинг персонала;

— персонал должен заново утверждаться.

Новая система управления откликнулась на эти требова­ния и разработала клиентно-ориентированную программу коммуникаций. Была пущена в ход глобальная кампания продвижения «Бери меня в Хилтон», которая означала, что Хилтон является естественным и подходящим выбором для закаленных, проницательных путешественников во всем мире.

Эти изменения сопровождались внутренним развитием. Среди высшего руководства внушалась мысль, что удовлет­ворение потребностей гостей зависит от акцентирования от­дельного работника на культуре управления как главного барьера в деле достижения целей удовлетворения гостей. Ис­ходя из этого, Хилтон Интернэшнл разработала стратегию по обслуживанию своих японских клиентов, отражающую утонченные формы ориентации продукта на клиента.

Количество японских гостей в отелях Хилтон Интер­нэшнл по всему миру росло быстрыми темпами и удвоилось с 1988 г., составляя 21 % общего объема гостей компании. Повторное удвоение японских гостей прогнозировалось в 1995 г. Однако японцы меньше путешествуют, чем другие национальности, из-за культурного различия. Это послужи­ло причиной принятия решения создания торгового знака, который смог бы удовлетворять специфичные потребности и деловых японских путешественников, и отдыхающих японцев.

Кульминацией исследований, проведенных компанией Хилтон, стала разработка так называемого торгового знака «Ва Но Куиуроги», предлагающего комфорт и обслуживание по-японски. Эта концепция включает японоговорящий пер­сонал, предлагает отдельные персональные депозитные ячейки; информацию об отеле, меню, список вин, инструк­цию по безопасности на японском языке, восточные продук­ты, предпочтительно японской кухни, японское чаепитие с предложением зеленого чая, разные другие атрибуты, такие как домашние тапочки, халат для купания и японские газе­ты. Эмблемой торгового знака послужила японская нацио­нальная эмблема — журавль Цуру. Целью всего этого служит привлечение как можно больше японских бизнесменов в стили компании Хилтон.

Компании, работая под торговым знаком Хилтон, также разрабатывают другие новые продукты, нацеленные на спе­цифичный рынок.

Хилтон Клаб создала детальную централизованную базу данных о гостях. Это обеспечивает специальное обслужива­ние постоянных клиентов для получения их лояльности.

Хилтон Миитинг 2000 является бизнес-обслуживанием, нацеленным на организацию небольших собраний.

В начале 1991 г. Хилтон Интернэшнл повторила часть своих исследований, проведенных на рынках Австралии, Германии и Японии в 1988 г. Результаты этих исследований показали, что на всех трех рынках Хилтон твердо сохраняет свою позицию и репутацию благодаря новой системе рекла­мы.

Результаты исследований также показали, что компания Ладброк в течение пяти лет не только создала торговый знак вместе с клиентами (их познанием), но и существенно улуч­шила показатели своей деятельности:

— загруженность увеличилась на 6 % с 1986 по 1991 гг. и
даже в течение одного 1991 г. достигла уровня загружен­
ности, превышающего уровень 1986 г.;

— общие поступления в тот же период увеличились на 97 %;

— отношение валовой прибыли к объему продаж увеличи­
лось на 28 % в течение этого периода, отражая и эконо­
мию издержек, и улучшение привлечения средств с
помощью торгового знака Хилтон;

— валовая прибыль увеличилась на 147 % между 1986 и
1991 гг.

Эта программа исследования рынка внесла значитель­ный вклад в решение многих проблем, в то время как успех компании Ладброк во многом зависел от управленческих на­выков, интуиции и предпринимательских способностей ее менеджеров.

Задание 2.

Ниже приводится положение ученых, как вы считаете, верно ли оно? и как его можно дополнить?

Задание:

Рассмотрите данные схемы и по ним составьте собственные стратегические решения по бизнесу.

Кейс-стади:

Дата добавления: 2014-10-23