Кейс 10.1. Инь и янь дизайна

Еще совсем недавно марка Samsung ассоциировалась с дешевыми электронными поделками. Сейчас усовершенствованная, дерзкая и привлекательная продукция стала сенсационным мировым брендом. Открывшись внешнему миру и заглянув в душу своей страны, Samsung изменила себя.

На третьем этаже Time Warner Center в Нью-Йорке, непосредственно под пафосным рестораном Per Se Томаса Келлера, цена блюд в котором начинается от 210 долларов и где невозможно найти свободный столик, расположилась не менее гламурная Samsung show-room.

Элегантный и строгий выставочный салон Samsung Experience приглашает посетителей пожить, поработать и поиграть в роскошном мире, где исправно все: холодильники с выходом в Интернет, пылесосы с «гигиенической силой», воздухоочистители с нанотехнологией, микроволновые печи с паровой очисткой, ультралегкие ноутбуки, телевизоры с жидкокристаллическими экранами размером с борца сумо, практически бесшумные лазерные принтеры, цифровые камеры «все-в-одном» и десятки многофункциональных сотовых телефонов. Здесь - храм стиля и технологии; в обычный воскресный день сюда приходят более 1500 восторженных прихожан.

Двадцать лет назад, заглянув в совершенно безвкусный магазин электроники в Лос-Анджелесе, загадочный глава Samsung Кун Хи Ли испытал совсем другие чувства. Продукция компании Ли собирала пыль на дальних полках магазина, куда не за­глядывали даже продавцы. Он понял, что аме­риканские покупатели принимают продукцию корейской компании за дешевые, игрушечные по­делки, чье место среди уцененных товаров. Кун Хи Ли тут же понял, что выживанию Samsung на американском рынке грозит опасность.

Вскоре после этого визита Ли издал манифест для руководителей Samsung, который потом повто­рил в книге «Перемены начинаются с меня» (Change Begins With Me). «Руководство все еще цеп­ляется за идею количества за счет качества... Мы превратимся в третьесортную компа­нию... Мы должны измениться во что бы то ни ста­ло». Он умолял рабочих «изменить все, кроме жены и семьи» - об этом распоряжении в Samsung гово­рят до сих пор. Пытаясь разрушить старые трудо­вые стереотипы, Ли велел каждому сотруднику Samsung впредь являться на работу на два часа раньше.

Цель, к которой стремился Кун Хи Ли, была простой и дерзкой: чтобы завладеть будущим, ком­пании Samsung нужно было взлететь до небес к первоклассным мировым брендам; ей нужно было стать маркой, чей широкий ассортимент цифро­вой продукции не только удовлетворит потребно­сти людей, но и захватит их воображение.

Консалтинговая компания Interbrand подсчитала, что это самый быстро развивающийся бренд за последние пять лет: сейчас Samsung является мировым лидером по производ­ству сотовых телефонов СDМА; она борется с Motorola за второе место по общему объему про­даж телефонов, отставая только от Nokia; она так­же возглавляет мировые рынки цветных телевизо­ров, flesh-памяти и ЖК-панелей.

В 2006 г. на Samsung свалилось со­кращение прибылей и политический скандал в Ко­рее, компания согласилась заплатить штраф в 300 миллионов долларов за участие в сго­воре с другими компаниями с целью установить фиксированные цены на компьютерные чипы в США. Но, несмотря на все эти передряги, акции Samsung продаются почти по рекордно высокой цене; только что стартовала новая маркетинговая кампания. Возмож­но, на родине Samsung недолюбливают, но глубоко уважают за быстрый рост, технологическое мас­терство, за долю в 20,7% от всего экспорта Кореи и за то, что благодаря этой марке ярлык «Сделано в Корее» превратился из бранного слова в источник гордости.

Перемены начались в тот момент, когда Кун Хи Ли осознал, что в мире, где товары быстро превра­щаются в ширпотреб, размаха и ценового преиму­щества Samsung будет недостаточно для процвета­ния. Компании требовалось создать модные циф­ровые продукты высочайшего качества, которые вдохновили бы покупателей элегантным антропо­центрическим дизайном. Глава Samsung предвидел, что его компания сможет воспользоваться дизай­ном как оружием против конкурентов и превра­титься из неудачливого имитатора в новатора ми­рового класса. Стива Джобса можно считать су­перзвездой товарного дизайна. Но одиночка Ли, 63-летний миллиардер, почти неизвестный за пре­делами своей страны, пожалуй, единственный сумел по-максимуму использовать возможности дизайна открывать бизнесу грандиозные пер­спективы. В какой-то мере Samsung превзошла Арр1е в дизайнерском мастерстве. За последние пять лет Общество промышленного дизайна Аме­рики (IDSА) присудила Samsung больше наград, чем любой другой компании на планете. «Samsung уважают во всем мире во многом благодаря его школе дизайна, - считает Мишель Берриман, ис­полнительный вице-президент IDSA и директор дизайнерского бюро Echo Visualization из Атлан­ты. - К примеру, их телевизоры с плоским экра­ном настолько изящны, что люди готовы за них переплачивать, как за iPod»

Двенадцать лет назад Кун Хи Ли поручил Тамио Фукуде, своему консультанту по дизайну, оценить состояние ди­зайна компании. Вывод Фукуды был неутешитель­ным: у дизайна Samsung нет «лица»; процесс разра­ботки продукции примитивен; топ-менеджеров компании совершенно не интересует качество ди­зайна. Другими словами, Samsung не слишком от­личалась от многих современных корпораций. Чтобы изменить ситуацию, компания потратила годы на создание прочной дизайн-куль­туры, которая отражала бы древние традиции Кореи, но вместе с тем была новаторской и глобальной.

Несмотря на свою поразительную современ­ность, Корея остается во многом традиционным обществом. Последние 23 века Корейский полуост­ров неоднократно попадал под господство Китая, Монголии и Японии; каждая из стран оставила свой нестираемый культурный отпечаток. Самым глубоким из них оказалось влияние неоконфуци­анского учения, которое превыше всего ценит власть и порядок. Кун Хи Ли в Samsung безгранич­но уважают как главу компании; обращения Ли - словно «страница из Библии». В одном из таких обращений Ли при­звал к тому, чтобы компанию вел к переменам именно дизайн: «Самые важные ценности для предприятия кроются в его дизайне и других креа­тивных способностях. Я верю, что именно эти ка­чества определят окончательного победителя XXI века». Кун Хи Ли мог издавать указы. Он мог напра­вить делегацию руководителей Samsung в калифорнийский Art Center College of Design в Пасадене, чтобы сообщить о своих планах по открытию в Samsung школы собственного дизайна. Он мог быстро построить в центре Сеула здание по последнему слову техники стоимостью 10 миллионов долларов, где и разместилась Лаборатория инновационного дизайна Samsung, или IDS.Он мог выделять миллионы на финансирование учебных программ и на содержание начинающих дизайнеров. Но даже Император Samsung не мог изменить корпоративное мышление - ограниченное, гиперконкурентное и крайне невосприимчивое к переменам.

Компания Samsung - в переводе с корейского «Три звезды» - была основана отцом Ли в 1938 го­ду для экспорта риса, сахара и рыбы. По сути Samsung оставалась продовольственной компанией и в 1990-х годах. Samsung была технологической компанией, чье руководство мыслило категориями экспорта риса. Ни о каком дизайне и речи не было. Главное было - сохранить низкие цены и продать больше всех.

Когда пионер графического дизайна Мийо изучили состояние дизайна Samsung, сразу возникли новые проблемы: дизайнеры компании, следуя ее неоконфуцианской культуре, стали подражать мастерам своей индустрии, коими в то время считались Sony и IBM. В результате Samsung не удавалось разработать свой собственный уни­кальный дизайн. Руководителям среднего звена компании сплошь и рядом виделись конкуренты, и они отказывались делиться идеями. А поскольку процесс разработки продукции контролировали инженеры Samsung, технические ограничения задушили всякую надежду на превращение дизайна в самоцель.

Выяснилось, что западный курс обучения, созданный по образцу программы Art Center, дизайнерам Samsung совершенно чужд. Им нужно было найти способ обратить управляю­щих в союзников дизайна. Но самым сложным представлялось отучить людей от старых, укоре­нившихся принципов мышления и создать «новый разум» Samsung.

Некоторые инициативы носили тактический характер и были нацелены на то, чтобы быстро создать сплоченную рабочую атмосферу. Дизайнерам велели пройти го­довой курс по конструированию техники, чтобы они научились отстаивать свои идеи. Перспективных инженеров и менеджеров из других областей так­же пригласили в IDS, чтобы они смогли научиться работать с дизайнерами, а дизайнеры смогли научиться работать с ними. Такое сотрудничество стало принципом работы Группы по созда­нию нового бизнеса (Creating New Business Group), команды лучших дизайнеров, технологов и экс­пертов по маркетингу и производству, которая изучает настроения потребителей и разрабатывает сценарии альтернатив для того, чтобы определить будущие покупательские привычки во всем мире.

Прогресс не всегда достигается быстро. На од­ном из занятий дали ученикам задание описать предмет, чей дизайн они считают идеальным. Сам наставник выбрал банан. «Природа - лучший ди­зайнер», - сказал он им. — Банан умещается в кар­мане. У него есть собственная гигиеническая упа­ковка. Он поддается биоразложению. И по цвету можно определить, спелый ли фрукт». На мгнове­ние в классе воцарилась недоуменная тишина. По­том раздался вопрос. «То есть, - спросил один ученик, - вы хотите, чтобы мы сделали телефон в форме банана?»

Мийо решил, что дизайнерам Samsung не хва­тает gaiatsu, что в переводе с японского означает «внешняя сила, приводящая к великим переменам». Он хотел, чтобы учащиеся IDS черпали самые са­мобытные идеи из первоисточников. Поэтому ис­точником gaiatsu для компании должен был стать весь мир. Глобальный дизайн-практикум - передвижной семинар, в рам­ках которого более двадцати учащихся посещали крупнейшие мировые центры дизайна: Афины, Де­ли, Флоренцию, Лондон, Нью-Йорк и многие дру­гие города. Компания Samsung продолжала посылать своих самых перспективных дизайнеров, участников Программы дизайнерских разработок, на учебу в ведущие университеты и институты мира. Кроме того, компания укрепила свои мировые позиции, открыв дизайн-студии в Лондоне, Лос-Анджелесе, Милане, Сан-Франциско, Шанхае и Токио.

Собственная школа Samsung вселила в своих дизайнеров уверенность и позволила им отва­житься на новое мышление. Но оставались не ме­нее досадные проблемы: у компании отсутствовал универсальный дизайнерский дух - явный, четко построенный ряд принципов, которые дизайнеры могли преумножить, а покупатели интуитивно по­нять. Инстинкт подсказывал Samsung, что нужно вырастить дизайнерский язык на почве корейской культуры. Но с ней все оказалось не так-то просто. На полуострове осталось наследие китайских династий Хан, Мин и Тан, а также монголов, русских, японцев и даже американских миссионе­ров. Выявить настоящий корейский характер уда­лось с трудом, но Samsung отыскала его в Tae Kuk - символе инь-янь, изображенном на флаге Южной Кореи, который олицетворяет единство и дуаль­ность всех вещей. Именно Tae Kuk помог Samsung найти свою индивидуальность: «Баланс разума и чувств».

«Разум и чувства - две неотъемлемые друг от друга противоположности, - говорит Ли Сан Юн, руководящий дизайн-студией Samsung в Сан-Фран­циско. - Выражаясь языком дизайна, разум - раци­ональный, четкий и геометрически правильный. Чувства - спокойные и органичные; они устанав­ливают эмоциональную связь с пользователем. Вместе же разум и чувства открывают нам путь для самовыражения нашего подхода к дизайну, кото­рый постоянно развивается».

Целевая группа потратила год на разработку и усовершенствование шкалы с разумом на одном конце и чувствами - на другом, которая теперь по­зволяет убедиться в том, что дизайн каждого про­дукта не противоречит позиционированию бренда Samsung. Истина лежит обычно где-то в центре шкалы, то есть в точке баланса. Подобным же об­разом Samsung поступила с двумя другими ключе­выми понятиями: «простота» и «сложность».

В данном случае Samsung обычно склоняется к простоте; ему нравится интуитивный и гуманисти­ческий дизайн. Даже конкурентам Samsung нашлось место на этих двух шкалах: согласно послед­нему анализу, Арр1е заняла область «простота/чув­ства», а Sony - «сложность/разум». Samsung стара­тельно ищет сферы, где нет конкурентов, - именно там скрыты основные возможности.

Верный признак того, что дизайнеры пришли к собственному единению и двойствен­ности Tae Kuk: они мыслят за себя и мыслят, как Samsung.

Вопросы:

1.Охарактеризуйте стратегию маркетинга компании Samsung, в том числе и с точки зрения матрицы И.Ансооффа.

2.Какие конкурентные преимущества имеет Samsung?

Контрольная работа №10.1 «Составление плана маркетинга компании (на примере гипотетической компании, предложенной в теме 5)»

Дата добавления: 2014-10-23