Установление цен на товары. Порядок ценообразования, управление ценами

Система цен и их классификация. Виды цен в условиях рынка. Стратегии цен.

В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следу­ющие основные виды:

· оптовые цены на продукцию промышленности;

· цены на строительную продукцию;

· закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

· тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· розничные цены;

· тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые на­селению;

· цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следу­ющими специфическими чертами:

1) отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

2) находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйст

В структуре экспорта России в нынешних условиях преобладаю­щее место занимают нефть, газ, лес и другие виды сырья. Особое зна­чение в системе мировых цен имеют цены на экспортируемые товары. На них действуют два основных вида цен:

1) цена франко – станция отправления;

2) цена франко – станция назначения.

Рыночная цена - это фактическая цена, которая определяется в соответствии со спросом и предложением товаров. В зависимости от разных условий купли-продажи благ и услуг устанавливаются неодинаковые виды цен. Их можно классифицировать на определенные основные группы.

1. С учетом способов регулирования выделяются такие виды цен.

Свободные цены. Они формируются в зависимости от состояния рынка и устанавливаются без государственного вмешательства, на основе свободной договоренности продавца и покупателя.

2. В зависимости от форм и сфер торговли подразделяются следующие виды цен.

3. Биржевые и аукционные цены образуются на разных конкретных формах рынков, относящихся к типу свободного рынка.

4. Цены мирового рынка - цены, которые: а) фактически установились на товары данной группы на всемирном рынке и б) признаны организациями, ведающими международной торговлей, на определенный период.

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

• с целью дозагрузки производственных мощностей;

• для избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен

Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Цены рынка свободной конкуренции.

Рынок свободной конкуренции характеризуется:

· наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

· однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

· отсутствием ценовых ограничений.

Обычно выделяется несколько черт олигополистического ценообразования:

· олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

· цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или гибкими;

· в случае изменении цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;

· олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

При монополистической конкуренции предприятия используют разные методы ценообразования:

· установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

· установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировки. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;

· установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

· установление зональных цен представляет собой нечто средне между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

· установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, не зависимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются из ближайшего к заказчику базисного пункта;

· включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбыточных отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие транспортных расходов.

Выбор метода ценообразования.

Пройдя все этапы установления цены, проанализировав зависимость спроса и предложения, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

В настоящее время теоретически разработаны и на практике используются три основные группы методов ценообразования: затратные; нормативно-параметрические; рыночные (или маркетинговые).

· Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции.

· Нормативно-параметрические методы – на учете потребительских, технико-экономических параметров товара.

· Рыночные (маркетинговые) методы основаны на анализе спроса и конкуренции на рынке, т.е. на использовании методов маркетинга.

Метод ценообразования, как и ценовая политика (стратегия и тактика), в целом будет зависеть от следующих факторов:

1) от того, на какой товар фирма устанавливает цену (на новый или традиционный товар, уже имеющийся на рынке);

2) от типа рынка (олигополия, монополия, свободная конкуренция, монополистическая конкуренция);

3) от стадии жизненного цикла товара (внедрение, рост, насыщение, спад);

4) от текущей и прогнозируемой рыночной конъюнктуры.

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая стабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.п.), перед фирмой возникает необходимость управления ценами. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсации.

Прейскуранты – это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках заказов.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связанно, прежде всего, с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.

29. Реклама: понятие, значение, классификация, средства рекламы, их достоинства и недостатки.

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

Возникновение рынка товаров и услуг.

Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.

Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Реклaммa – это все то, чтo зaстaвляет нaс приoбретaть. Реклaмa зaнимaет в жизни челoвекa бoльшoе местo. Предстaвьте себе прoстoгo жителя стрaны, нaпример, Гермaнии. Они прихoдят дoмoй, пoсле труднoгo рaбoчегo дня, a день, верoятнее всегo, нa сaмoм деле был трудный, челoвек с нaслaждением сaдиться нa дивaн, берет в руки утреннюю гaзету, кoтoрую не смoг прoчесть зa зaвтрaкoм, и пoгружaется в чтение пoследних сoбытий прoизoшедших в мире.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

1. Реклама в газете.

Преимущества рекламы:

1) на определенной территории немного конкурирующих между собой местныхгазет, что облегчает вам выбор СМи;

2) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ;

3) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

4) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

5) газеты вооьще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

6) поместить объявления в газету проще и дешевое, чем в другие СМИ.

Недостатки:

1) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будет эффективнее;

2) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

3) иногда качество газетного текста бывает очен низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчеснуть некоторые их особенности;

4) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком-рукламу.

Реклама на радио.

Достоинства:

1) дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

2) позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

3) произвести рекламный радиоролик дастаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

4) доносить рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет рботникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

5) радио- одно из наиболее интимных средств массово информации. Это ценное для рекламодателя качество;

6) реклама по радио прекрасно создают вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности;

7) легко внести изменения как в тексте рекламы, так и в плане ее звучания в эфире;

8) радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупают новые товары и услуги.

Недостатки:

1) некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят длоки рекламы и объявлений;

2) если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевизионная реклама.

Достоинства:

1) одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране4

2) Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент полуения обращения;

3) возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

4) личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевиденье;

5) имеет ни с чем не сравнимые возможности для оздания незабываемых образов;

6) может показать зрителб, как он будет чувствовать себя, купив предлогаемый товар или услуги;

7) люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют не каких дел;

8) сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создавать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в дествительности;

9) записавшие ту или иную передачу на видномагнитофон, увидят присутсвующую в ней рекламу несколькот раз и в течение длительного времени;

10) телевидение может создать вокруг рекламируемый товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Недостатки:

1) телереклама кратковременна и эпизодичная. Если телевизорная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

2) краткость телевизорной рекламы не дает возможности детально описать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

3) главная причина ограничения телевизорной рекламы высокая стоимость;

4) ни одни друн=гой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Реклама на транспорте.

Достоинства:

1) хорошо заметна и, следовательно, эффективна;

2) доступна потребителям в течении 16 или 18 часов в сутки;

3) ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;

4) постоянно перемещается по городу. Ваше объявления увидят различные группы потребителей;

5) воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве.

Недостатки:

1) постоянное движение, у людей всго несколько секунд, чтобы усвоить информацию;

2) подвержена воздействию атмосферы факторов и актов вандализма;

3) не всегда уместна и не всегда доступна.

30. Рекламные кампании: значения, планирование, выбор средств, формирование бюджета. Определение эффективности.

Рекламная кампания – серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели.

2. Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы.

При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда – направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:

здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.);

самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.);

красота, любовь, забота;

жизненное пространство;

радость жизни, общение;

безопасность, надежность, свобода;

интерсы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т. п.);

общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т. п.).

Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

по объекту рекламирования:

товары;

услуги;

сама компания;

по преследуемым целям:

выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг);

утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта);

напоминающая рекламная компания;

По территориальному охвату:

локальные рекламные компании;

региональные рекламные компании;

национальные рекламные компании;

федеральные рекламные компании;

глобальные рекламные компании;

по интенсивности воздействия:

ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени);

нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию);

нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).

Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:

Анализ маркетинговой ситуации.

Определение целей рекламной кампании.

Определение целевой аудитории.

Определение рекламного бюджета.

Определение рекламного средства.

Создание рекламного сообщения.

Оценка результатов.

Дата добавления: 2014-11-20