Сущность управления маркетингом__

Стратегическое и тактическое планирование как набор действий и решений, предпринимаемых руководством фирмы, которые ведут к разработке конкретной программы действий, предназначенной для достижения целей фирмы.

Тема 1. Базовые экономические теории, формирующие основу маркетинговой деятельности фирмы

Краткое содержание. Стратегия и тактика управления маркетингом. Стратегия как выбор наиболее общих направлений развития фирмы, которые являются для нее наиболее предпочтительными с учетом конкретных ценностных ориентаций и представляют собой наиболее общие контуры действий для достижения итоговых предполагаемых результатов в будущем. Стратегия управления маркетингом как выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения на рынке в перспективе с учетом ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение фирмы на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденций в развитии технологий и т.п. факторов, позволяющих скорректировать стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в будущем.

Тактика управления маркетингом. Тактика как отдельные приемы самостоятельной, независимой способности фирмы выражать свою волю, использовать энергию и применять силу в виде конкретных поступков и действий. Тактика управления маркетингом – конкретное поведение фирмы на рынке, предусматривающее учет ценовых возможностей рынка, его покупательной способности, направленной на объект обращения, с учетом его ценности на рынке товаров и услуг с целью достижения прибыльности и эффективности деятельности фирмы на рынке в обозримый отрезок времени, т.е. совокупность действий фирмы, позволяющих достичь ранее намеченных результатов, не изменяя при этом ни стратегических целей фирмы, ни ее миссии.

В процессах реформирования российских предприятий принци­пиально важно управление маркетингом. Для того чтобы опере­жать конкурентов в современных рыночных условиях, необхо­димо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Маркетинг — это управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребно­сти производством товаров и потребительских ценностей и взаимооб­мена ими. Он отражается в ключевых понятиях: потребность, нужды, желание, спрос, продукт, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их пси­хологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, раз­работка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и по­средниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценооб­разования с созданием контроля процессов управления маркетингом. Главная цель процесса управления маркетингом — обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рын­ка. Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, орга­низации и страны будут лидерами в рыночной экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только спо­собствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосо­стояние всего общества, в котором функционирует бизнес.

Россия последнего десятилетия отличается динамичностью со­циально-экономических процессов, институциональной перестройкой в социальной и политической сферах, усилением роли экономики в жизнеобеспечении общества. Между тем переход от распределитель­ной экономики к рыночной невозможен без изучения изменений в со­держании современного бизнеса.

При этом основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между организацией и клиентом. Чтобы опережать конкурентов в рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Другими словами, в процессах реформирования российской экономики принципиально важна роль маркетинга. Определение маркетинга неоднозначно. Термин появился в конце XIX в. Его можно определить с трех позиций:

1) как вид человеческой деятельности;

2) как систему управления;

3) как концепцию или философию деятельности.

1. Маркетинг как вид человеческой деятельности — это деятельность, обеспечивающая обмен продуктов в условиях рыночных отношений. Сущность маркетинга — обеспечение соотношения спроса и предложения (не производить больше соответствующих потребностей). Маркетинг как деятельность появился с возникновением рынка покупателей. До 90-х годов XX в. в России спрос превышал предложение. При этом существовал рынок продавца (продавцы имеют больше власти, и наиболее активными деятелями рынка приходится быть по­купателям). Основные усилия маркетинга этого периода были направлены на сбыт продукции. После 60-х годов в зарубежных странах начал развиваться рынок покупателя (это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка становятся продавцы). Маркетинг стал ассоциироваться с продавцами, пытающимися обеспечить потребности покупателей.

2. Маркетинг как система управления — это социально-управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивида, так и групп потребителей созданием, предложением и обменом обладающих определенной ценностью товаров. Основное внимание уделяется нуждам потребителей.

3. Маркетинг как концепция или философия деятельности — это система взглядов, утверждающих, что залогом успеха (достижения целей) деятельности организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их с помощью более эффективных, чем у конкурентов, способов.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. К ним относятся розничные и оптовые торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и эксклюзивных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Каким образом оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целе­вого рынка. При этом сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами и как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара. Каким способом выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным. И так рекламировать и продавать товар, что­бы потребители узнавали его и хотели приобрести.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Под нуждой понимается ощущение нехватки че­ловеком чего-либо. У людей множество разнообразных нужд. Их мож­но разделить на физические нужды в пище, одежде, тепле, безопаснос­ти; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходны­ми составляющими природы человека. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее
удовлетворении.

Другая исходная идея маркетинга — это потребность. Потреб­ность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность принима­ет форму объекта, способного удовлетворить нужду. Человеческие по­требности растут по мере развития общества. Вместе с ними возраста­ет и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расши­рять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти по­требности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Деятель маркетинга не создает нужду. Она уже проявилась и объективно существует. Так, например, производитель информаци­онных систем может считать, что потребителю нужна его информаци­онная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация, которая может быть поставлена информационной системой разработчика. Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удов­летворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Если лицо имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, они переходят в категорию спроса.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способ­ностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в опреде­ленный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно на­дежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение нужд за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Организации, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромныe усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления покупателем. Термин «товар» включает изделия, услуги и работы как ряд вещей, которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим свойствам товаров, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести покупателю. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребностей. Смысл товара как физического продукта состоит не только в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести.

Производитель должен сначала отыскивать потребителей, которым могут продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — один из способов, позволяющий получить желаемое с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо соблюдение нескольких условий:

— сторон должно быть как минимум две;

— каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны;

— каждая из сторон должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

— стороны должны быть совершенно свободны в принятии или
отклонении предложения друг друга;

— каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.

Соблюдение этих условий создает только предпосылки для обмена. Состоится ли он фактически, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению.

Если обмен — это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие двух ценностно-значимых объектов, согласован ных условий ее осуществления, согласованного времени совершения и согласованного места проведения.

От понятия обмена логичен переход к понятию рынка. Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей това­ра. Покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка за­висит от количества покупателей, испытывающих потребность в каком-то продукте. Они имеют ресурсы для совершения обмена и желание предложить их в обмен на нужный им продукт. Специалисты по марке­тингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка. В развитом обществе рынок -- это необязательно какое-то физическое место для осуществления сде­лок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен подго­тавливается и осуществляется через рекламу, телевидение, систему Ин­тернет-магазинов без вступления в физический контакт с покупателями. Понятие рынков приводит к более полному определению марке­тинга. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуще­ствления обмена, для удовлетворения человеческих нужд и потребно­стей. Процесс обмена требует выполнения работы. В нее входят поиск покупателей, выявление их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценооб­разование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в рыночной экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленче­ского стиля мышления (рис. 1.1). Он способен не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и сам изменять параметры окру­жающей среды, обеспечивая выход продукции на рынок, расширение рынка, обеспечение его безопасности.

Дата добавления: 2014-11-16