Кейс 4

Этот кейс основан частично на реальной, частично на вымышленной информа­ции.

Введение. Американская компания Hi-Sound производит среди множества про­дуктов высококачественные магнитофонные пленки без записей. В США марка Fats позиционирована в сегменте высококачественной/дорогостоящей продукции и занимает значительную долю рынка в этом сегменте. Сеть магазинов розничной торговли аудио-видеотоваров в Голландии изучает возможность импорта на рынок Голландии кассет Fats из США.

Эта идея возникла на основе заключения о том, что существует растущий спрос на кассеты, имеющие имидж высококачественных продуктов. Развитие рынка плееров (Walkman) и рост спроса на автомагнитолы привел и к повышению требований потребителей к качеству кассет. Похоже, что потребитель «испорчен» также высоким качеством воспроизведения звука компакт-дисками.

Вся эта информация явилась достаточным основанием для Тима ван дер Веле (Tim van den Wiele), менеджера по маркетингу сети розничных магазинов, для того, чтобы провести специальное исследование размера рынка, рыночных сег ментов, потребительского рынка, конкуренции и инструментов маркетинга, ис­пользуемых поставщиками.

Ниже представлены основные результаты этого исследования.

Результаты маркетинговых исследований

Рисунок 7 - Сегменты рынка.

В 1989 г. наблюдалось следующее распределение по типам кассет и времени звучания (см. рисунок 8).

Рисунок 8 - Распределение по типам кассет и времени звучания

Характеристики потребительского рынка аудиокассет в Голландии. Общее число домашних хозяйств в Голландии в 1989 г. составляло 6 млн. В этом году была собрана следующая информация о владельцах магнитофонов (см. рисунок 9).

Рисунок 9 – Информация о владельцах магнитофонов

На рисунке 8.10 представлена информация о распределении магнитофонов в домашних хозяйствах Голландии.

Рисунок 10 - Информация о распределении магнитофонов в домашних хозяйствах Голландии

Конкуренция. Основной поставщик — TDK с долей рынка 60% (в денежном выражении). Следующим крупнейшим поставщиком является Maxell (10%). Остальные 30% распределены между BASF, Sony, Philips, Fuji, PDM и Denon. Следует отметить, что потребители все больше и больше отдают предпочтение продуктам и торговым маркам высокого качества.

Инструменты маркетинга

Продукт:

— качество играет ключевую роль. Рекламные публикации, опросы потребителей и др. факторы оказывают большое влияние на пробные покупки;

— повторные покупки преимущественно предопределены опытом пробных поку­пок;

— упаковка играет второстепенную роль, хотя в случае новой марки упаковка и цена рассматриваются как индикаторы качества.

Место. Продажа осуществляется либо в специализированных магазинах аудио - видеотоваров, либо в специальных отделах универмагов. Недавно несколько компаний на основе франчайзинговых соглашений организовали продажу кассет для автомагнитол под частными торговыми марками в специализированных магазинах автомобильных принадлежностей. В традиционных каналах сбыта на долю рынка влияет доступность конкретных марок кассет и презентация (вык­ладка товара).

Цена. Цены колеблются от 3 до 14 гульденов. Цена зависит от типа, качества, времени звучания и марки. Кассеты обычно продаются упаковками по 5 штук, (цена в расчете на одну кассету не меняется при покупке одной кассеты или упаковки из 5 штук). Цены распределяются следующим образом:

— 90 минут, хром, средняя цена 35 гульденов за упаковку из 5 кассет;

— 60 минут, железо, средняя цена 18 гульденов за упаковку из 5 кассет;

— 90 минут, высшее качество, средняя цена 60 гульденов за упаковку из 5 кассет.

Продвижение. Поставщики используют практически все инструменты продвиже­ния. Часто используется форма продвижения продажи упаковки из 5 высоко­качественных кассет с бесплатным приложением 30-минутной кассеты. Для некоторых марок важную роль играет спортивное спонсорство (например, TDK является спонсором футбольной команды первой лиги).

Вопросы:

1. Какой тип исследований используется для того, чтобы определить, насколько широко используются магнитофоны в Нидерландах в 1989 г.?

А количественное исследование

Б поисковое исследование

В исследование продукта

Г наблюдение

2. С исследований какого типа лучше всего начинать, если Вы хотите определить структуру рынка аудио-кассет без записей?

А омнибусные опросы

Б кабинетные исследования

В глубинное интервью

Г сбор первичных данных

3. Были проведены исследования для того, чтобы установить, какой процент молодых людей в возрасте от 19 до 25 лет имеет одну или более аудиокассет без записей или со своими записями. При планировании исследования учитывались следу­ющие требования: стандартное отклонение не более 4% (с учетом отклонений от истинного значения в обе стороны), доверительный интервал 95,4%. Каким должен быть размер выборки, если не ставить задачу точной оценки результа­тов?

A 1 600

Б 2 500

В 625

Г 10 000

4. Как бы Вы охарактеризовали рынок аудио-кассет?

А монополистическая конкуренция

Б гомогенная олигополия

В гетерогенная олигополия

Г чистая конкуренция

5. Какой была степень проникновения магнитофонов на рынок в 1989 году?
А 85%

Б 30%

В 40%

Г 93%

6. Сколько аудиокассет без записей было куплено в среднем в расчете на 1 маг­нитофон?

А приблизительно 2,8

Б приблизительно 4,7

В приблизительно 10

Г приблизительно 0,4

7. Что, по Вашему мнению, будет являться наиболее значительным маркетинговым инструментом для кассет Fats?

А продукт

Б место

В цена

Г продвижение

Дата добавления: 2014-11-16