КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Кейс 1
Методические указания по выполнению практических занятий Методические указания В процессе изучения дисциплины «Управление маркетингом коммерческой фирмы» предусмотрено проведение практических занятий с использованием деловых игр, тестов и хозяйственных ситуаций. В данном разделе УМК приводятся примеры кейсов, рекомендованных к рассмотрению. Введение. В 1930-х годах два безработных выпускника университета основали компанию Hi-Light Ltd. (HLB) с начальным капиталом 1 000 голландских гульденов. Компания производила стандартные и настенные лампы для потребительского рынка под маркой Hi-Light. Первые годы были трудными вследствие депрессии. Во время войны производство было приостановлено из-за нехватки сырья. Фактически, после войны компания должна была начинать все сначала. Но постепенно рост благосостояния обеспечил устойчивый рост объемов продаж компании. Во время нефтяного кризиса рост сбыта был приостановлен. Для повышения устойчивости компании было принято решение расширить бизнес и выйти в сферу электроники. В результате было сформировано второе направление деятельности компании: производство систем аварийной сигнализации для потребительского рынка под маркой Hi-Alarm. Эти изделия продаются через сеть магазинов «Сделай сам» и через магазины, которые специализируются на продаже электронных схем и блоков. Позже компания освоила выпуск систем сигнализации для промышленного рынка. С технической точки зрения эти продукты существенно отличаются от устройств, предназначенных для потребительского рынка. Поэтому они выпускаются под другой маркой: EBS (Electronic Business Systems). Третье направление деятельности компании было сформировано в 1985 г. С этого времени компания приступила к выпуску электронных систем идентификации. Эти продукты также выпускаются под маркой EBS.
Конечно, существенные изменения произошли и в области осветительной техники, которую выпускает компания. Компания HLB заняла ведущее положение в секторе галогенных осветительных приборов. Осветительные приборы компании продаются в специализированных магазинах, предлагающих высококачественную продукцию. Подводя итог, можно сказать, что HLB: выпускает три группы продуктов (осветительные приборы, системы сигнализации и системы идентификации) и действует на двух рынках: на потребительском рынке с осветительными приборами и системами сигнализации под марками Hi-Light и Hi-Alarm; и на промышленном рынке с системами сигнализации и идентификации под маркой EBS. В настоящее время на HLB работают 200 человек. Организационная структура компании HLB представлена на рисунке1. Противоречия в области разработки продукта. Руководитель отдела маркетинга и заместитель директора по НИОКР не могут выработать единое мнение относительно причин недавнего провала галогенных ламп для спален. По мнению руководителя отдела маркетинга, дизайн этих ламп был слишком вычурным, в то время как большинство покупателей галогенных ламп предпочитает строгий стиль. В свою очередь заместитель директора по НИОКР придерживается мнения, что новое изделие не получило достаточной поддержки со стороны отдела сбыта и маркетинга. Для разрешения этого противоречия коммерческий директор принял решение: в будущем для внедрения новых продуктов на рынок создать специальную проектную группу. В эту проектную группу должны входить: руководитель отдела маркетинга, менеджер по рекламе, менеджеры по сбыту и менеджер отдела исследований и разработок. Члены проектной группы попросили коммерческого директора также принять участие в работе группы, но он отказался; совет директоров считает, что в группе достаточно специалистов по маркетингу. Когда состав проектной группы стал известен, у многих сотрудников функциональных подразделений сложилось впечатление, что их обошли. Они почувствовали, что уровень их компетенции недооценен. В первую очередь подобные опасения возникли у руководителя группы по маркетинговым исследованиям и у руководителя группы по связям с общественностью (PR).
Трения, которые возникают при разработке нового продукта, ясно показывают, что в компании HLB существует определенное противоречие между специализацией и координацией. Временная проектная группа постарается преодолеть эти противоречия. Коммерческий директор продолжает поиски более рационального решения этой проблемы. Вопросы: 1. Какие формы группировки подразделений были выбраны в организационной структуре на рисунке 1? 2. Где в организационной структуре Вы можете указать подразделения, которые можно идентифицировать как штабные? 3. Прокомментируйте организационную структуру HLB. 4. Укажите, где в организационной структуре HLB должны были бы располагаться отделы маркетинга и сбыта, если бы HLB была организацией, ориентированной на маркетинг. 5. а) Какое название следует дать организации HLB после внедрения проектной группы? б) Кто будет отвечать за разработку продукта в этой ситуации? в) Как Вы оцениваете включение представителя группы по PR и представителя группы по маркетинговым исследованиям в проектную группу? 6. Что Вы думаете о позиции коммерческого директора, который отказался войти в проектную группу? 7. В действительности коммерческий директор имеет два варианта решения проблемы координации в отделе маркетинга. Это - организация управления по продукту и организация управления по рынку. Какой вариант выбрали бы Вы и почему? 8. а) Какие еще существуют возможные варианты координации? 9. б) Какие из них представляются Вам целесообразными? 10. Изобразите организационную структуру, которую бы Вы рекомендовали компании HLB.
Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 1394; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |