Понятие маркетинга банковских услуг и его особенности

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. "Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики".

Маркетинг- это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики. Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг.

Исключительные особенности банковских услуг:

· Функциональная роль в обеспечении экономики платежными средствами.

· Регулирование количества денег в обращении.

· Поддержание функционирования института денег (работа с деньгами, разделение операций на активные и пассивные).

Характерные особенности банковских услуг:

· Использование заемных средств.

· Индивидуализированный характер.

· Закрытость для третьих лиц.

· Жесткое государственное регулирование.

· Поддержание существования общественного института.

· Зависимость от клиентов.

· Необходимость оптимизации обслуживания клиентов разных параметров.

· Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов.

· Прибыль банка — результат постоянной, устойчивой работы.

· Связь с клиентскими и банковскими рисками.

· Относительно большая протяженность во времени.

· Информационная емкость.

2. Использование комплекса маркетинга в банковской сфере.

В рыночной экономике коммерческий банк существует только тогда, когда есть спрос на его услуги. В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности.

В связи с этим любому коммерческому банку необходим анализ рынка банковских услуг, его маркетинговые исследования. Кроме того, подобные исследования должны осуществляться всякий раз при создании, внедрении или изъятии из рынка тех или других банковских услуг.

Проведение такого рода исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности банков. Глубина и направление анализа рынка банковских услуг зависит в значительной степени от характера деятельности банка, видов услуг, которые предоставляются им для юридических и физических лиц, меры их диверсификации, размеров капитала и уровня прибылей банка. Кроме того, масштаб исследований определяется также целью и стратегией банка, а именно: решениями относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми банковскими продуктами и др.. Подобный подход требует более углубленного маркетингового анализа, направленного на определение в качестве конечной цели перспективных рынков, а чаще, сегментов рынков, где банк мог бы получить частицу рынка и удерживать позиции на протяжении периода, который определяется жизненным циклом услуги. Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка потенциальных возможностей банка и его позиций на конкретном рынке или сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и оценивается эффективность деятельности банка на конкретном рынке.

Целью анализа рынка банковских услуг является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления банковских услуг к требованиям рыка. Одной из важнейших его задач есть определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, которые выступают на рынке, их позиций, осуществляемых ими средств бизнеса, характера рыночных отношений и т.п.

С этим связано решение другой важной задачи маркетингового анализа при принятии руководством банка управленческих решений: в области разработки новых продуктов, определении структуры деятельности на рынке банковских услуг, нахождение оптимальных затрат по каждой услуге и достижению высокого качества банковских продуктов, которые разрабатываются.

Комплекс маркетинговых исследований предполагает выявление приоритетной проблемы, которая стоит перед банком, и правильное формулирование задач, на решение которых они должны быть направлены. В зависимости от цели и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком. Основные показатели при этом целесообразно постоянно заносить в банк данных ЭВМ, а выводы и результаты предоставлять Совету банка и руководству в установленные сроки для соответствующих решений, составление планов и др.

В связи с этим можно выделить несколько видов маркетинговых исследований:

¨ Кабинетные исследования, осуществляемые на основе официальных источников информации. Их целью является получение и анализ необходимых сведений, которые дадут общее представление о состоянии конъюнктуры;

¨ Изучение рынка на месте, так называемые полевые исследования, которые относятся к наиболее дорогим по себестоимости (их используют более крупные банки);

¨ Средство пробных продаж (эксперимент) используется в тех случаях, если отсутствуют необходимые сведения о рынке. При данном средстве появляется риск возникновения убытков, однако это средство дает возможность практического определения ситуации с новым продуктом (услугой) в выбранном сегменте;

¨ Поддержание личных деловых контактов оказывает содействие изучению рынков и предложений по вопросам усовершенствования продуктов (услуг), повышение их конкурентоспособности.

Основными источниками данных при проведении маркетингового анализа рынка выступают:

· статистические материалы;

· сведения полученные от клиентов (юридических и физических лиц);

· данные источников массовой информации;

· деловые отчеты и рекламные материалы конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового анализа исследования являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи: определить конкурентные позиции банка на рынке и провести сегментацию последнего. Конкурентная позиция - это положения, которые тот или другой банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Маркетинговые исследования проводятся с конкретным рынком или его сегментом, который учитывает запросы определенных групп клиентов. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к исследованию, а именно:

· изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, которые проявляют влияние на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для обследования рынке банковских услуг в их взаимосвязи и взаимозависимости;

· выявление особенностей состояния рынка банковских услуг в зависимости от состояния и тенденции развития общехозяйственной конъюнктуры разнообразных рынков;

· рассмотрение всех внешних и внутренних факторов, которые влияют на деятельность банка.

Маркетинговый анализ рынка банковских услуг предполагает необходимость тщательного выбора объекта анализа (конкретного рынка или его сегмента). Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку часто становится невыгодным предоставление услуг, рассчитанных на средний уровень требований. Банк стремится выделить и надлежащим образом проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности которых стремится ориентировать свои услуги.

В основе подобного средства исследования рынка, который получил название "сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие потребностей в разнообразных услугах и должен сосредоточить свое внимание на тех сегментах, которые являются для него более приемлемыми с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей.

Еще одним важным инструментом маркетингового анализа является прогнозирование, то есть предположение относительно изменений рыночной ситуации в будущем. Его задачи: оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию соответствующей действительности спроса, а также предусмотреть изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь является прогнозирование на основе традиционных математических средств (простой анализ тренда, статистический анализ, средство стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целью и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и изучения собственных возможностей банка для выхода и закрепления позиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охватывает анализ: хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской продукции; затрат на стимулирование и рекламу; будущих потребностей банка.

Таким образом, важная роль принадлежит выявлению непосредственных возможностей самого банка и его отделов. На рынке могут сложиться благоприятные условия для расширения определенной банковской услуги, но в силу исторических традиций банка, его "внутренней культуры", а также в силу нехватки материальных или трудовых ресурсов, банк будет не в состоянии использовать возможности, которые появились.

Дата добавления: 2014-11-16