Формирование цен на ИПУ

Формирование цен на ИПУ — важнейший этап программы маркетинга; он осуществляется на основе анализа ожидаемой рентабельности АБД и конъюнктуры информационного рынка. Факторами, влияющими на установ­ление цен, являются затраты на разработку и эксплуатацию АБД, качество интерактивных услуг, а также ожидаемый спрос на них. Мировая практика в этой области свидетельствует о большом разнообразии цен на интерак­тивные услуги. Такая множественность обусловлена тем, что ни один из ныне существующих их видов не может самостоятельно учесть всех аспектов предоставляемых услуг (качества информации и эффективности поиска, за­висящего от средств (ресурсов АБД). В этих условиях выходом оказывается использование целой системы цен, при которой недостатки одних видов ком­пенсируются достоинствами других.

Оплата работы пользователя с АБД регулируется тарифами на интерак­тивные услуги и системой льгот и скидок с базисных цен с целью стиму­лирования спроса. Основными видами базисных цен являются:

цена часа подсоединения к АБД; 5*.:

цена получения данных;

цена подписки на АБД и отдельные БД.

Реальные цены обычно отличаются от базисных вследствие различного рода льгот и скидок, предоставляемых большинством владельцев АБД для привлечения новых и поощрения постоянных пользователей. Такие льготы и скидки могут распространяться как на отдельных пользователей, так и на их определенные профессиональные группы (например, университеты и биб­лиотеки) и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД.

536 Глава 47

Сложившаяся рыночная практика ценообразования на интерактивные ус­луги требует, чтобы структура цен обеспечивала:

прозрачность платежей для пользователей;

контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;

связь платежей с ценностью получаемой информации;

преемственность ценовой политики на различных этапах жизненного цик­ла АБД.

На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД ценовая политика должна быть направлена в первую очередь на завоевание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет:

предоставления права бесплатного доступа к АБД в течение первых сеансов;

отказа от взимания цены подписки;

бесплатного предоставления справочной информации;

установления относительно низкой цены часа подсоединения в сочетании с до­статочно высокой цены за получение данных;

бесплатного обучения и консультирования,

По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направ­лении:

взимания цены подписки;

корректировки цен в соответствии со спросом;

включения в прейскурант дополнительных видов цен (например, месячного ми-\ нимума).

\ Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД).

Определение конкретных значений цен является одной из самых трудных проблем ценообразования и, возможно, маркетинговой подготовки в целом. При отсутствии достоверных данных о спросе и затратах на предоставление единичной услуги (из-за преобладания постоянных издержек в структуре затрат на разработку и эксплуатацию АБД) целесообразно применение ими­тационных методов, позволяющих оценить достоверность различных вариан­тов ценовой политики.

Пусть S — структура цен на интерактивные услуги, p(S) — соответствующие уровни цен, Q — ожидаемый спрос на эти услуги, выраженный в предполагаемом времени работы с АБД, количестве выданной информации, числе подписчиков и т.д., I — доход и p(S)*Q = I. Фиксируя размер дохода на произвольном уровне (например, им может быть объем затрат на разработку и эксплуатацию АБД плюс расчетная прибыль) и задавая ожидаемые значения спроса, можно подобрать структуру и значения цен.

В условиях, когда сведения об ожидаемом спросе являются менее достоверными, чем о потенциальных ценах (например, о ценах на работу с АБД-аналогами), более приемлемым оказывается противоположный вид расчетов: определение спроса на интерактивные услуги, при котором будет достигаться установленный размер дохода. Реальность такого спроса оценивается экспериментальными методами, и в результате выбираются те варианты цен, которые ориентируются на его доступные значения.

Дата добавления: 2014-11-16