Стратегии маркетинга

I. Базовые стратегии II. Конкурентные стратегии III. Стратегии роста

1. Стратегия специализации (концентрированного маркетинга) 2.Стратегия дифференцированного маркетинга 3. Стратегия преимуществ по издержкам (массовый маркетинг)

1. Стратегия специалиста (нишера) 2. Стратегия “следующего” за лидером 3. Стратегия “бросающего вызов” 4. Стратегия лидера рынка

1.Стратегия диверсификационного роста 2. Стратегия интеграционного роста 3. Стратегия интенсивного роста

1. Отступление (демаркетинг) 2. Наступление (атака) 3. Укрепление и оборона позиции 4. Расширение первичного спроса

1. “Фланговая” атака 2.“Фронтальная” атака

1. Разработка новых товаров 2. Расширение (развитие) рынка 3.Проникновение на рынок

1. Горизонтальная интеграция 2. Вертикальная интеграция

1.Конвергенция 2. Дивергенция

5.9. План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание

План маркетинга включает в себя следующие разделы:

1. Сводка контрольных показателей

2. Текущие маркетинговые ситуации

3. Перечень опасностей и возможностей

4. Перечень задач и проблем

5. Стратегия маркетинга

6. Программы действий

7. Бюджеты

8. Порядок контроля

= Сводка контрольных показателей: в самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой идет речь в плане. Она помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

= Текущая маркетинговая ситуация: о первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.

= Опасности и возможности – раздел позволяет руководить, взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого зависит ставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме и т д. Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий -–может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.

= Задачи и проблемы: задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана

Наиболее общими задачами плана маркетинга являются:

- Отражение проектов на будущее;

- Отражение обоснованности ожидания прироста объема продаж;

- Объяснение правильности выбранного направления и определения тенденции развития фирмы.

= Стратегия маркетинга: рациональное логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг

= Программа действий: стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течении года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

= Бюджеты: план мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела прогнозом прибылей и убытков. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его, будучи утвержденным, бюджет служит для закупки материалов, разработки графиков производства и т д

= Порядок контроля: в последнем разделе излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам

5.10. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура

Бизнес-план – документ, в котором формируются цели и задачи предприятия на ближайшую и дальнейшую перспективу, оценивается текущее состояние внешней среды, определяются ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей и конечные финансовые показатели работы. Бизнес план может иметь характер текущего (на 1 год) и перспективного на несколько лет (3-5) плана с разбивкой по годам. Длительность периода охватываемая бизнес-планом зависит от характера и масштабов деятельности предприятия.

Бизнес план разрабатывается для:

1. Привлечения финансовых и др. средств потенциальных инвесторов как обоснование какого –либо проекта.

2. Для проведения мероприятий по финансовому оздоровлению неплатежеспособных предприятий, предусматривающих предоставление государственной финансовой поддержки.

3. Для определения и обоснования направлений развития любой хозяйственной единицы.

Таким образом,определим круг пользователей бизнес- плана:

1. Разработчики бизнес – плана, для которых полезным является процесс его разработки, когда приходится продумывать и решать вопросы, связанные с различными сферами деятельности предприятия (производство, финансы, маркетинг и т. д.)

2. Сотрудники предприятия – для которых бизнес-план дает четкое представление о стратегии развития, т. е. о глобальных и частных направлениях деятельности предприятия в будущем.

3. Потенциальные инвесторы – для которых бизнес–план является документом, подтверждающим окупаемость проекта, в который они собираются вложить капитал.

4. Государственные органы, в состав которых входят федеральное управление по делам о несостоятельности (банкротстве), пенсионный фонд, государственная налоговая служба, для которых грамотно разработанный бизнес- план является документом указывающим реальные пути выхода предприятия из кризиса.

Можно очертить круг задач, которые следует решить путем разработки бизнес- плана.

1. Задача целеполагания. Четкая формулировка целей предприятия, определение конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения.

2. Задача комплексности. Разработка взаимосвязанных производственных, маркетинговых и организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей.

3. Задача определения необходимых объемов и источников финансирования.

4. Задача прогноза ситуации. Выявление потенциальных трудностей и проблем реализации проекта.

5. Контролирующая задача. Организация системы контроля осуществления проекта.

6. Задача обоснования. Подготовка развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Определим ряд требований, которые являются общими для бизнес-плана любых типов:

1. Бизнес-план должен быть написан простым, понятным языком с использованием кратких и четких формулировок.

2. Объем бизнес-плана не должен быть меньше 20-25 печатных страниц.

3. Бизнес-план должен опираться на реальные факты и обоснованные предложения.

4. Бизнес-план должен представлять всю информацию, касающуюся проекта.

5. Иметь завершенный характер, т. е. предполагать достижения поставленных целей.

6. Обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое, организационное и финансовое обеспечение.

7. Иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки дальнейших планов различных назначений.

8. Обладать возможностью корректировки разработанных программ.

9. Иметь контролирующий характер, т.е. содержать графики работ, контрольные сроки и показатели.

Нет обще утвержденной структуры бизнес-плана предприятия, но основными его разделами могут быть названы следующие:

1. Титульный лист

2. Вводная часть (резюме)

3. Анализ положения дел в отрасли

4. Сущность проекта

5. План маркетинга

6. Производственный план

7. Организационный план

8. Оценка рисков

9. Финансовый план

10. Приложения

Титульный лист – назначение данного раздела, дать представление о проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие данные: полное название фирмы, сведения о владельцах или учредителях, краткая характеристика сути предлагаемого проекта, указание на конфиденциальный характер данного документа и т.д.

Вводная часть - главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. Раздел включает - более подробную характеристику на примере деятельности предприятия, краткое описание предполагаемых к производству товаров и услуг, общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем, обоснование перспективности проекта, необходимых объемов инвестиций, направления их использования, контрольные сроки по проекту. К написанию этой части бизнес-плана приступают после подготовки остальных разделов бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли - задачей является доказательство высокой степени обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям: динамика продаж в отрасли и прогнозируемые темпы их роста, тенденции ценообразования, перспективные рыночные возможности и т.д.

Сущность проекта – в этой части излагается основные идеи предлагаемого проекта. Здесь отражаются следующие положения - основные цели, характеристика целевой группы потребителей, подобное описание изделия, характеристика предприятия, общая сущность проекта и т.д.

План маркетинга - здесь определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга является - программа комплексных рыночных исследований, общий объем и анализ реальной продукции, планирование сервиса, система маркетингового контроля.

Производственный план – здесь освещаются следующие моменты – производственные мощности, описание всего технологического процесса, оборудование, сырье, себестоимость. Все зависит от специфики проекта.

Организационный план - традиционная структура обычно включает следующие элементы - организационно - правовая форма, организационная структура управления, характеристика предпринимателей, характеристика руководящего состава, работа с персоналом, материально-техническое обеспеченность управления, местонахождение предприятия.

Оценка рисков - назначение раздела в определении потенциальных проблем и трудностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Содержатся следующие сведения - перечисляются возможные проблемы, которые можно осложнить на реализацию проекта, определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшают вероятность возникновения или отрицательное воздействие.

Финансовый план – задачей является – общая экономическая оценка всего проекта, с точки зрения окупаемости, затрат, уровня рентабельности и финансовой устойчивости предприятия. Этот раздел включает сводный баланс доходов и расходов, план денежных поступлений и расходов, балансовый план на конец первого года, и т.д.

Приложения - в заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которые были использованы при его подготовке – на которые есть ссылки в основном тексте. Например, письма от клиентов и партнеров, копии договоров и контрактов и т. д.

Дата добавления: 2014-11-16