Розвиток методів маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження власних можливостей підприємст­ва спрямовані на оцінку його економічних показників, визначен­ня переваг існуючих виробничих потужностей, окремих видів

технологій виробництва, з'ясування стану трудових, матеріаль­них та енергетичних ресурсів, накладних витрат, амортизаційних відрахувань, оцінку переваг над фірмами-конкурентами, аналіз частоти появи нових виробів та їх модернізації.

За результатами цих дослідів дається оцінка як сильних сторін промислового підприємства (наприклад: міцних позицій на ринку в найближчі 2-5 років, значного науково-технічного потенціалу, високого рівня професійної кваліфікації працівників, низької вар­тості обладнання з надлишковою потужністю), так і слабких його сторін (наприклад: апатії працівників, недостатньо різноманітно­го асортименту вироблюваної продукції, необхідності модерніза­ції окремих видів обладнання, недостатнього ступеня участі ко­лективу в управлінні підприємством тощо).

Загалом форми і засоби проведення внутрішніх маркетинго­вих досліджень не потребують чіткої типізації і можуть задовіль­но проводитися майже на кожному промисловому підприємстві в обмежені терміни і з мінімальними витратами.

За характером дослідження виділяють фундаментальні - дослідження загальної ринкової ситуації та прикладні - дослі­дження для прийняття конкретного управлінського рішення. За структурою маркетингові дослідження мають три основні скла­дові:

- підготовка до проведення досліджень;

- збір оперативних даних;

- аналіз зібраних оперативних даних з урахуванням інших видів інформації.

Четверта складова - розробка рекомендацій для прийняття рішень або власне прийняття рішення - може включатися в процес проведення маркетингових досліджень залежно від прак­тики прийняття управлінських рішень на конкретному промисло­вому підприємстві.

Для здійснення маркетингового дослідження його необхідно де­тально спланувати і забезпечити вірогідною інформацією (рис. 5.1).

Мета маркетингового дослідження повинна виражати сенс ви­рішення існуючої проблеми і ґрунтуватися на реальних можливо­стях промислового підприємства. Вона має бути чітко сформу­льованою, максимально конкретизованою і стислою, з чітким позначенням меж (наприклад: місцевий ринок, ринок України, СНД, світовий ринок).

Метою маркетингового дослідження може бути будь-який на­прям маркетингової діяльності:

- вивчення цільового ринку (цільових сегментів ринку);

- визначення рівня попиту і мотивів споживачів, знаходження найбільш привабливих постачальників;

- вивчення позицій підприємства відносно конкурентів;

- вивчення цінової еластичності товару, знайдення найефективніших каналів розподілу, вивчення методів просування товару та ін.

Рис. 5.1. Послідовність процесу проведення маркетингових досліджень

Від чіткого формулювання цілі залежить зміст інформації, яка має бути одержана в ході дослідження, її обсяг та перелік кон­кретних матеріалів. Наприклад: «Відомості потреб за регіонами з урахуванням сегментації ринку», «Сегментація ринку на основі властивостей виробу», «Порівняльна таблиця технічних можли­востей продукції фірм-конкурентів», «Доля виробів-аналогів но­вої продукції на споживчому ринку», «Галузі або сфери застосу­вання продукції даного виду».

Далі слід установити сукупність дослідницьких завдань для досягнення поставленої цілі, тобто окреслити коло пошукових питань, на які необхідно одержати відповіді в процесі проведення досліджень, розробити гіпотези відповідей, визначити межі до­слідження. Питання можуть:

- мати загальний характер (наприклад, «У якому регіоні знаходиться фірма?», «Опишіть ваш виробничий (фінансовий, науковий) інтерес», «Ви споживаєте (пропорційно в грошовому обсязі) товари широкого вжитку, товари промислового призначення, товари одиничного виробництва»);

- стосуватися даного роду діяльності (наприклад, «Як ви хочете використати дану продукцію?», «Зробіть прогноз про доцільність розширення НДДКР з удосконалення виробів даного типу», «Які напрями розвитку виробів даного різновиду ви вважаєте перспективними?»);

- стосуватися безпосередньо вашого підприємства чи вашої продукції (наприклад, «Що приваблює і які недоліки у виробах нашого підприємства?», «Які технічні (або інші) характеристики нашої продукції ви хотіли б покращити?»).

Для кожного пошукового питання визначається джерело від­повіді (теоретичне джерело, управлінський досвід, попередні до­слідження тощо). Гіпотеза передбачає визначення можливих ва­ріантів відповідей на пошукові питання (табл. 5.2).

Подальші дослідження потрібно обмежити обсягом необхідної інформації, колом опитуваних, географією і т. ін., що дасть змогу заздалегідь упорядкувати бюджет і скласти план дослідження.

З усіх видів маркетингових досліджень основним усе ж таки є визначення рівня попиту на продукт. Розпочинаючи вивчати по­пит, дослідник повинен визначити, про який конкретно попит ідеться:

- на продукт (усієї галузі, конкретної фірми, відповідного класу, конкретної товарної марки);

- за географічними регіонами (світовий ринок, національний ринок, регіональний ринок, територіальний ринок);

- за тимчасовими межами (поточний попит, середньостроковий попит, довгостроковий попит);

- за типом споживача (кінцевий споживач, промисловий споживач, держава).

Як показано в [6, Герасимчук, 1994; 29, Промисловий, 1997; 38, Телетов, 1996] та інших публікаціях, первинна інформація — це інформація, що одержана вперше для вирішення точно окрес­леної проблеми, а вторинна (зібрана на підприємстві або за його межами) — для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням проблеми дослідження.

Будь-який процес маркетингових досліджень починається з пошуку вторинних джерел маркетингової інформації: внутріш­ніх (бюджетів, бухгалтерських звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, даних про запаси, результатів попередніх досліджень, різних письмових повідомлень тощо) і зовнішніх (статистичних оглядів, довідників, періодики, книг, комерційної інформації та комп'ютерних баз даних). Після їх усвідомлення складають план проведення досліджень і обираються методи одержання даних.

Таблиця 5.2

Дата добавления: 2014-11-16