КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Хімічного насоса Х50-32-125
МАТРИЦЯ РАНЖУВАННЯ ФАКТОРІВ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ
Подальші розрахунки показали, що сегментування, дослідження ринку та розробка плану маркетингу з урахуванням особливостей цільового сегмента дозволять збільшити збут з 30 виробів до 47 на рік за рахунок знаходження в процесі маркетингових досліджень додаткової кількості потенційних споживачів, високого рівня задоволення їх конкретних запитів, більш точного аналізу кон'юнктури ринку в окремих сегментах та розподілу виробничих ресурсів і т. ін.
4.4. Проблеми ціноутворення в промисловій політиці підприємства
Ціноутворення на підприємстві, одна зі складових комплексу маркетингу, включає в себе кілька методів. Узагалі в застосуванні методів ціноутворення сьогодення вимагає певних змін. Як відомо, на промислових підприємствах звикли до традиційного - «середні витрати плюс прибуток». Навіть тоді, коли вироблювана продукція залежується на складах, працівники планових служб на зменшення цін ідуть з великою неохотою, хоча час вимагає все більшого застосування ринкових моделей. Один метод базується на конкуренції, інший — на ринковому попиті на товар тощо. Зв'язок між ціною (С) та попитом (N) на певний товар зумовлює його еластичність і визначається відношенням зміни величини попиту до зміни ціни: Попит уважається еластичним, коли /Е/ > 1, і нееластичним в іншому випадку. З урахуванням цього промислове підприємство хоче знайти таку ціну, яка забезпечить у найближчій перспективі максимальний прибуток: Р = [С∙N-(F + V∙N)]→ max, (4.10)
де Р - прибуток промислового підприємства; С - ціна товару; N - обсяг збуту товару; F - постійні витрати підприємства за певний період часу;
V - змінні витрати на одиницю продукції. При використанні даного методу особливо складно встановити залежність між ціною та обсягом збуту конкретного товару. Для цього може використовуватися його тестування, у ході якого ціну товару декілька разів знижують і фіксують обсяг його реалізації при кожному зниженні ціни. Результати тестування обробляють з використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії N = b0 –b1∙C (4.11)
де b1 - коефіцієнт регресії [20, Мороз, 1999]. Після визначення взаємозв'язку між ціною С і обсягом збуту товару N функцію прибутку максимізують з використанням першої похідної dР/dС. Як наслідок, знаходять оптимальну ціну. Змінні витрати V залежать від обсягів виробництва. Це витрати на матеріали та сировину, комплектувальні вироби, заробітна плата робітників тощо. На одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними. Постійні ж витрати на одиницю продукції F/N (орендна плата, плата за опалення, оплата праці управлінського персоналу, процент за кредит тощо) за певний період (місяць, квартал, рік) можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва та збуту товарів. Собівартість одиниці продукції S визначається за формулою S=V+Р/М. (4.12)
Прогнозування на базі проведення маркетингових досліджень та ринкове тестування товару, реалізованого при декількох спробних значеннях ціни, дає змогу знайти її оптимальну величину. Після встановлення вихідної ціни на товар доцільно здійснити аналіз беззбитковості роботи - визначити критичний обсяг збуту Nкр за формулою Nкр = F/(С-V). (4.13)
Якщо обсяг збуту буде більший, ніж Nкр, то промислове підприємство матиме прибутки, якщо менший - збитки. У цьому разі керівництво підприємства має прийняти адміністративне рішення щодо одержання прибутків за рахунок інших виробів, скорочення штатів, зменшення собівартості продукції тощо.
Як правило, на підприємстві виробляється декілька різновидів продукції, тому загальний його прибуток розраховується як Вплив зміни структури асортименту продукції підприємства на прибуток визначається за формулою: де Rкр — точка беззбитковості виробництва та реалізації продукції в грошових одиницях; Ji - частка i -го виробу в загальному обсязі реалізації продукції підприємства. Цей метод ще називають методом аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, тобто, якщо мета підприємства одержати прибуток не менше за Р, йому необхідно продавати товар загальним обсягом Nкр + ∆N за ціною Якщо прогноз за результатами маркетингових досліджень Nпр, такий, що Nпр < Nкр + ∆N, то промислове підприємство терміново має вжити відповідних заходів зі зменшення постійних витрат, підвищення попиту тощо. Окрім цього методу, можуть застосовуватися метод відчутної цінності товару, метод рівня поточних цін та торги. Останнім часом на багатьох підприємствах, які випускають промислову продукцію, спостерігається тенденція до зниження обсягів продажу. Це певною мірою пов'язано з неадекватною оцінкою ринкової ситуації як в Україні, так і за її межами. Незважаючи на спад обсягів продажу, значна частина підприємств продовжує намагатися продавати продукцію за тією самою ціною, не беручи до уваги рівня цін конкурентів, їх стратегій та окремих прийомів діяльності на ринку. Як відомо, спад обсягів продажу сьогодні — це вже явний сигнал про втрати частки ринку збуту завтра, і якщо не буде вжито необхідних заходів, то післязавтра з конкретним товаром певного підприємства взагалі може бути покінчено. Для попередження цього потрібен аналіз рівня цін на аналогічні різновиди продукції основних конкурентів. Детальніше це означає вивчення їх діяльності, обґрунтування і розрахунок власних цін на продукцію з урахуванням реальної якості товару, його функціональних і споживчих властивостей тощо (приклад — додаток Г).
Як згадувалося вище, один з класичних принципів ринкової економіки стверджує, що короткострокові коливання попиту на товари, як правило, протилежні напрямам динаміки рівня цін: якщо ціна за одиницю виробу знижується, попит на нього зростає, і навпаки, зростання цін веде до зменшення попиту. Це справедливо і для товарів широкого вжитку, і для значної частини товарів промислового призначення (будівельних матеріалів, металу, сировини, комплектуючі вироби чи напівфабрикати тощо). Але для продукції виробничо-технічного призначення правильним буде інше. Викликано це змінами в потребах продукції промислового призначення певного технічного рівня (продуктивність та швидкість виконання робіт, надійність в експлуатації, ступінь ресурсозбереження і автоматизації, придатність виконання тієї чи іншої технологічної операції та ін.), з допомогою якої виробляють товари широкого вжитку чи надають послуги. Зниження рівня цін для досвідченого керівника служби матеріально-технічного постачання виробника продукції широкого вжитку є сигналом скорочення закупки товару, наскільки дозволяє технологічний цикл конкретного виробництва, до з'ясування положення на ринку. Керівництво підприємств-споживачів виробничо-технічної продукції має з'ясувати, падіння цін є випадковим чи, можливо, на ринку з'явилося обладнання, устаткування, верстати, які допомагають зробити продукцію дешевшою за собівартістю створення, сучаснішою, якіснішою. Підвищення ж ринкових цін дає підставу для з'ясування, чи це початок загального збільшення цін на даний різновид, клас продукції чи взагалі заборона на її придбання під впливом, наприклад, міжнародних політичних подій і т. ін. Якщо так, може, потрібно витратити на неї останнє, щоб забезпечити собі, як підприємству-виробнику, безперебійний випуск товарів широкого вжитку на певний період. У цілому ж попит на товари виробничо-технічного призначення менше залежить від коливання цін, оскільки головним у їх придбанні є якість та технічні можливості, ніж попит на матеріали, компоненти чи вузли, а тим більше товари широкого вжитку, які, як відомо, еластичніші. Продукція одиничного виробництва та спеціалізоване обладнання більше впливає на зниження собівартості вироблюваних безпосередньо ними або за їх непрямою допомогою товарів, що викликає зниження цін і, як наслідок, підвищення попиту на ці товари та в підсумку на продукцію одиничного виробництва. Універсальне обладнання впливає менше, капітальні витрати на нього здебільшого розосереджені на собівартості багатьох готових виробів.
В основу роботи з ціноутворення покладене обґрунтування і розрахунок ринкової ціни конкретного різновиду продукції, що базується, як відзначалося в попередніх розділах, на аналізі споживчих властивостей товару і рівні попиту на нього. Цінова політика полягає у вирішенні питання про те, чим потрібно керувати ся для встановлення ціни на товар у певному розмірі. Ця політика передбачає основні принципи і механізми управління ціною в довгостроковому аспекті. Вона покликана забезпечити адекватні зміни цін відповідно до вимог, запропонованих ринком. Від правильності формування цінової політики залежить успіх промислового підприємства в майбутньому. Цілеспрямована цінова політика полягає у встановленні на свої товари таких цін і такої їх зміни залежно від ситуації на ринку, щоб одержати величину прибутку, що відповідатиме виробленому обсягу продукції, згідно з результатами проведених маркетингових досліджень. Тобто потрібно вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу. Із сукупності цих оперативних завдань складається стратегічний напрямок розроблення цінової політики, що стоїть перед керівництвом підприємства.
Приклад На початку 90-х років минулого сторіччя, коли для багатьох підприємств було скасовано поняття держзамовлення, адміністрація деяких із тих, що випускають виробничо-технічні товари, запропонувала своїм працівникам допомогти підприємству в збуті продукції, пообіцявши їм певний відсоток від суми продажу. Багато хто навіть з авторитетних кадрових, але малодосвідчених з точки зору знань принципів ринкового ціноутворення працівників наївно вважали, що зможуть самостійно продати виріб за більшу, ніж встановлено підприємством ціну. Навіть із тих, кому вдалося все-таки реалізувати продукцію підприємства, за більшу ціну це не зміг зробити жоден. При ціновій конкуренції продавці рухаються за кривою попиту, підвищуючи чи знижуючи свою ціну. Цим гнучким інструментом маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити з огляду на фактори попиту, витрат тощо, широко користуються для товарів широкого вжитку. Застосовувати їх для товарів промислового призначення значно важче. За аналогією з ціновою політикою знижок оптовим покупцям за придбання більших партій товарів широкого вжитку, підприємства, що випускають виробничо-технічну продукцію, можуть знижувати ціни на обслуговування або взагалі надавати його безкоштовно; при комплексному оснащенні робочих місць, ділянок, цехів, виробництв у порівнянні з ціною окремої одиниці обладнання; при довгострокових виробничо-комерційних зв'язках, коли заміна застарілого обладнання чи його модернізація здійснюватиметься за пільговими цінами і т. ін. 4.5. Управління збутовою діяльністю та розподіл готової продукції
Методи розподілення товару складаються з передачі права власності від виробника до споживача та фізичного товароруху. Промислове підприємство реалізує вироблювану продукцію самостійно засобами так званого прямого збуту (нульового рівня) або непрямого збуту за допомогою збутових агентів чи через фірми оптовиків-посередників (одно-, дво-, багаторівневі канали збуту), рис. 4.1. Непрямі канали розповсюдження передбачають залучення посередників, за допомогою яких прагнуть розширити свої ринки та обсяги збуту. Посередники бувають залежними (агенти, брокери) та незалежними (дилери та ін.).
Багаторівневий канал
Рис. 4.1. Загальна схема розподілення продукції
Якщо товар може бути реалізований на конкретному ринку в значній кількості, то ефективніший прямий збут, якщо, навпаки, обсяг збуту на кожному окремо взятому ринку (або його секторі) невеликий — перевага віддається системі розподілу через посередників. Для того щоб обрати той чи інший різновид збуту, підприємство повинно зробити приблизно такі розрахунки. Приклад Припустимо, на даному регіональному ринку товари фірми можуть бути проданими 30 тисячам фірм-споживачів, які представники посередників відвідують приблизно два рази на місяць Службовець відділу збуту може відвідати за день приблизно 8 споживачів, за тиждень - 40, за місяць - 80. Тобто потрібно 375 представників служби збуту. Утримання кожного з них коштує 15 тис. умовних одиниць на рік. Крім цього, для контролю за їх роботою на кожні 10 чоловік призначається керівник, що обходиться у 20 тис. умовних одиниць на рік, і це, відповідно, 740 тис. Витрати на складські приміщення і персонал – 3- 4 млн. умовних одиниць. Якщо фірма одержує валовий прибуток у розмірі 40 %, то обсяг її збуту має перевищувати 25 млн. умовних одиниць на рік, і це тільки для того, щоб покрити витрати на збут. Як відомо, учасники ринкових відносин (виробники, посередники, споживачі) пов'язані між собою каналами розподілу товарів. Якщо для товарів широкого вжитку типовим є випадок зі значною кількістю посередників (два і більше), то, як показує світовий досвід, для товарів промислового призначення та одиничного виробництва продукції перевага віддається прямому або каналу з одним посередником. Прямий канал, коли продукція купується безпосередньо у виробника, дозволяє виробникові контролювати розподіл свого товару до кінцевого споживача чи виробника більш складного виробничо-технічного товару, в який перший входить як складова. Здебільшого такий контроль здійснюється через філіали, торгові доми тощо, але нерідко всі канали збуту контролюються безпосередньо управлінським департаментом головної фірми. Ступінь контролю виробника над розподілом його продукції залежить як від типу торгового посередництва, так і від відносин, що склалися між виробником та посередниками і посередниками поміж собою. Для продукції виробничо-технічного призначення організація каналів розподілу загалом відповідає типовим їх формам, характерним для збуту товарів промислового призначення [15, Маркетинг, 1994]: виробник - філіал - споживач, виробник - агент - споживач, виробник - оптова фірма - споживач. Виробник - філіал - споживач. Це прямий канал розподілу, в якому збут здійснюється власною організацією виробника. Здебільшого через систему збутових філіалів здійснюється доставка проданої продукції. Паростки цієї форми існували ще за часів планової економіки. Так, виробники приладів для наукових досліджень, складного технологічного обладнання, що розташовувалися на периферії, створювали свої філіали в місцях значного попиту на свою продукцію - у Москві, Ленінграді, столицях союзних республік (Київ) чи їх кущах (Ташкент), а також центрах жвавих споживчих регіонів (Новосибірськ, Донецьк тощо). Виробник - агент - споживач. У цьому каналі розподілу агент проводить всю операцію продажу споживачеві, в разі необхідності здійснює консультування та нескладне технічне сприяння. Виробник лише відвантажує продані агентом товари безпосередньо за адресою споживача. Виробник - оптова фірма - споживач. У цій структурі виробники продають та відвантажують товар через власні збутові структури значними партіями. А вже потім оптова фірма реалізує його індивідуально чи, як виняток, дрібнішими партіями. Форми тут досить різноманітні. Оптова фірма може відвантажувати товар зі складу виробника безпосередньо на склад споживача, хоч він торгує від свого імені і відповідає за поставку та платежі; користуватися здебільшого послугами комівояжерів виробника продукції, а сама приділяти більше уваги її постачанню; збувати товар разом з представниками виробника з наміром одержати у своє розпорядження деякі переваги прямого каналу збуту, не витрачаючись на це, а нести витрати здебільшого з транспортування, зберігання товару тощо: останнє влаштовує як виробника, який краще розуміється на технічних характеристиках окремого продукту, так і оптову торговельну фірму, місія якої - посередницька діяльність. Практика свідчить, що виробник нечасто використовує наведені канали збуту в чистому вигляді. Для окремих різновидів товарів доцільніше використовувати один канал, для інших - другий. Певний канал може охоплювати конкретну групу споживачів. В усіх випадках вибір каналів збуту зумовлюють вимоги відповідного ринку. Кожен з вищенаведених різновидів організації розподілу являє собою тип ринкових відносин, і виробник має множину варіантів у проведенні через нього своєї збутової політики. Нерідко використовуються перехідні або змішані форми розподілу продукції. Приклад Курське науково-виробниче об'єднання «Счетмаш» - всесвітньо відомий виробник касових автоматів, обчислювальної техніки тощо мав десятки підприємств-суміжників як у Росії, так і за її межами, у тому числі в Україні. З розривом кооперативних зв'язків та виникненням митних бар'єрів підприємству стало важко спілкуватися з кожним із суміжників окремо. Тому було прийнято рішення знайти в Сумській області, що межує з Курською, такого посередника, який міг би поєднати «Счетмаш» з усіма українськими підприємствами - контактерами. Цей підхід вигідний усім: виробник-споживач виробничо-технічної продукції не розпорошує сили і має змогу своєчасно та з мінімальними витратами одержувати 1 необхідні вузли і агрегати для свого безперебійного виробництва І фактично контактуючи з одним постачальником; посередник, крім того, що спілкується з єдиним потужним замовником, має змогу з мінімальними втратами долати митні бар'єри; підприємства-суміжники можуть налагодити виробництво своїх виробів заздалегідь визначеними партіями та відвантажувати їх через оптимально вибрані проміжки часу тощо.
Наведений приклад підтверджує, що підприємства-споживачі як продукції промислового призначення, так і її елементів віддають перевагу закупівлі в якомога меншої кількості постачальників. Вигода роботи з одним суміжником (посередником, постачальником тощо) пояснюється передусім заощадженням, часу в процесі закупівлі, перевагами співробітництва з єдиним центром технічного обслуговування і реагування на рекламації та скарги (як правило, «потужному» суміжнику приділяють більше уваги і надають більше послуг), зниженням транспортних витрат, можливістю зменшити вартість одиниці продукції шляхом придбання великих її партій і т. ін. Таким чином, підприємство, що випускає продукцію промислового призначення, зацікавлене в поновленні чи створенні нових довгострокових зв'язків зі споживачами та посередниками. Часто такі зв'язки виробника і споживача продукції доцільно репрезентувати як рівноправну п'яту складову комплексу маркетингу [42, Тєлєтов, 2002]. Процес реалізації товарів промислового призначення та одиничного виробництва вимагає наявності значної ерудиції та глибоких технічних знань. Тому, як зазначалося на початку розділу, організація маркетингових служб таких виробників переважно має товарну або товарно-функціональну структуру. Але, незважаючи на це, фахівцям цих відділів нерідко необхідна допомога конструкторів конкретних моделей виробів, а також спеціалістів підрозділів технічного обслуговування. Особливо це стосується продукції одиничного виробництва. Планування та організація каналів збуту залежить від правильності тлумачення ступеня впливу різних факторів (характеру ринку, особливостей товару, роду діяльності та положень підприємства-виробника) на виконання цих робіт. Відповідно до цього вибираються різновиди каналів, які здатні найефективніше виконати завдання розподілу, а також конкретні виконавці, які більше за інших підходять для такої роботи. Для вертикального ринку, тобто у разі, коли промисловою продукцією підприємства користуються представники великих і середніх фірм однієї або кількох галузей промисловості, вигідніше застосовувати прямий спосіб організації збуту. Прикладом таких товарів можуть слугувати спеціалізоване обладнання для хімічної та гірничої промисловості, військова техніка, наукове приладобудування тощо. У цьому випадку налагодити контакти з обмеженою кількістю реальних, а також потенційних споживачів може невеликий штат служби збуту. Якщо ринок горизонтальний і продукція продаватиметься споживачам — представникам багатьох галузей промисловості — великим, середнім та малим фірмам, собівартість створення та експлуатації збутових структур безпосередньо на підприємстві може звести нанівець увесь очікуваний прибуток. Типовим прикладом такої продукції є верстати та обладнання для механічної обробки, устаткування комунального господарства, автоматичний ручний інструмент і т. ін. У таких випадках вигідніше користуватися послугами посередників. Таким чином, можна узагальнити послідовність таких типових рішень: а) вибрати тип збутових органів, що найкраще відповідають конкретним умовам реалізації продукції промислового підприємства; б) визначити, який розподіл продукції проводитиметься в конкретному географічному регіоні: ексклюзивний, коли лише один посередник має виняткове право збувати продукцію, селективний - декілька кращих посередників за своїм вибором; в) при вибраному вибірковому підході до реалізації своєї продукції доведеться в кожному секторі ринку підібрати конкретні збутові органи і спробувати внести їх у свою систему каналів розподілу. Якщо підприємство випускає загальновідомі товари постійного попиту, то здебільшого застосовує інтенсивний канал розподілу. Досвід провідних вітчизняних підприємств, що випускають виробничо-технічну продукцію, дає підстави використати зазначені положення і запропонувати вибір з таких систем каналів збуту: 1. Прямий збут виробничо-технічної продукції доцільно проводити, якщо: а) ринок вертикальний з невеликою кількістю добре відомих споживачів; б) продукція є вузькоспеціалізованою або проводиться за специфікацією замовника, що вимагає постійних прямих його контактів з підприємством-виробником; в) існує потреба у високоспеціалізованій технічній допомозі покупцеві; г) споживається обладнання, що підлягає встановленню за допомогою висококваліфікованих фахівців виробника; д) можливе внесення змін до якості окремих партій товарів 2. Використання фізичних осіб агентів виробника та агентів зі збуту ефективне, якщо: а) підприємство виходить на ринок, про який у нього немає відомостей і де не існує ділових контактів; б) збут товару не потребує значного обсягу технічного обслуговування, що під силу агенту чи його персоналу; в) тяжкий фінансовий стан виробника вимагає оплати вартості продукції за замовленням на кошти, одержані від покупця.
Приклад
Коли було ліквідовано «Зовнішторг» СРСР, багато з підприємств почало шукати агентів, що мають відомості та ділові контакти на міжнародних та національних ринках окремих країн. Це значною мірою допомогло виробникам конкурентоспроможної продукції одержати перший досвід самостійної маркетингової діяльності.
3. Підприємство використовує оптову фірму-посередника для продажу своєї продукції споживачам, якщо: а) ринок розташовано таким чином, що обсяги збуту в кожній із географічних зон недостатні для виправдовування витрат на прямий канал або для беззбиткової роботи збутового агента з його обмеженими можливостями, а оптова фірма, що займається більш широким асортиментом товарів, може створити загальний достатній обсяг збуту, одержуючи прибуток при їх спільному продажу; б) продукція потребує швидкого реагування при технічному обслуговуванні, ремонті та експлуатації, а складські запаси посередника, як правило, набагато ближчі до споживача, ніж складські запаси підприємства-виробника; в) ринок горизонтальний, що призводить до розосередження попиту на товар у кожному з його секторів. Оптова фірма часто має можливість об'єднувати різні дрібні замовлення для штучного створення партій комерційного розміру. На практиці потужні підприємства нерідко використовують змішані канали розподілу. Якщо в одних регіонах ринок продукції промислового призначення концентрований, доцільніше застосовувати методи прямого збуту, якщо розосереджений, вигідніше працювати за допомогою посередників чи збутових агентів. Ефективно використовувати змішані канали розподілу при так званій штучній сегментації ринку, коли для одних споживачів потрібна продукція зі стандартними технічними можливостями, а для інших вона має бути модифікованою певним чином [42, Тєлєтов, 2002]. Зрозуміло, що не всі з перелічених факторів мають місце в кожному конкретному випадку, а їх важливість не є чимось не змінним. Здатність правильно оцінити значення кожного фактора в конкретному випадку свідчить про ступінь опанування науки розподілу в комплексі маркетингу. Рис. 4.2. Загальна структура експортної мережі великого підприємства
Особливе місце в системі розподілу та покращанні попиту на вироблювану продукцію займає розширення експорту, що супроводжується поглибленим вивченням ринку країн-імпортерів та розробкою заходів щодо відходу з ринку в разі неможливості продовження експорту. Активний експорт може проводитися промисловим підприємством як за допомогою власного експортного підрозділу, так і закордонних дистриб'юторів та агентів. При значній долі експорту в загальному обсязі продукції великі підприємства створюють закордонні маркетингові збутові відділення та філії (рис. 4.2). Від того, скільки відсотків загального обсягу продукції підприємство прагне реалізувати на зовнішніх ринках, певною мірою залежить, буде воно займатися маркетингом в окремій країні або в декількох країнах одночасно. На процес просування експортної продукції промислового підприємства впливає низка таких факторів: - що приваблює в країнах можливого експорту: географічне розташування, політичний устрій, економічний розвиток, традиції чи щось інше; - що є головною метою експорту: невеликий, але постійний попит, зручність зв'язків або транспортування, нескладні митні бар'єри та вигідна податкова система, можливість бартерних поставок; - які додаткові вимоги подають фірми-імпортери: необхідність повної відповідності продукції міжнародним стандартам якості, зміни значень деяких технічних параметрів залежно від місцевих умов, додаткові зобов'язання щодо технічного обслуговування виробів у післяпродажний період та ін.
Запитання для контролю
1. Що таке місткість ринку? Наведіть приклади її визначення. 2. Назвіть показники конкурентоспроможності промислової продукції. 3. Дайте визначення інновації та інноваційного процесу. У яких галузях можливі нововведення? 4. Що таке життєвий цикл продукції промислового підприємства? Наведіть та опишіть його стадії. 5. Яку мету ставить промислове підприємство при формуванні ідей та їх відборі? 6. Зазначте джерела пошуку ідей створення нових видів товарів та методи їх генерації. 7. Що таке інноваційний маркетинг на промисловому підприємстві? 8. Назвіть сфери у яких можливі нововведення на промисловому підприємстві? 9. Яка роль сегментації ринку та навіщо її проводити в умовах інноваційної діяльності підприємства? Як порівняти якість виробів-аналогів між собою? Схарактеризуйте проблему ціноутворення в промисловості? У чому полягає цінова політика підприємства? Як визначити точку беззбитковості реалізації товарів? Схарактеризуйте методи розподілення вироблюваної продукції. Від чого залежить планування та організація каналів збуту? Яка роль експорту в політиці розподілення продукції промислового підприємства? 5. ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
5.1. Історія та сутність маркетингових досліджень у промисловості
Маркетингові дослідження - це систематизований процес збору, обробки, аналізу та видачі об'єктивної інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень [29, Промисловий, 1997]. Вони дають можливість обумовити обсяг інформації, необхідної для вирішення поставлених проблем; визначити і відібрати методи збору інформації; організувати та здійснити процес одержання необхідних даних; проаналізувати результати і визначити напрями їх використання та ін. Маркетингові дослідження структурно включають два основних напрями - дослідження характеристик ринку (обсяг, споживачі, конкуренти, товар) і дослідження власних справжніх та потенційних можливостей промислового підприємства. Інакше їх називають зовнішніми та внутрішніми маркетинговими дослідженнями. Результати маркетингових досліджень подаються керівництву промислового підприємства для прийняття як управлінських рішень у цілому, так і маркетингових рішень, що пов'язані з невизначеністю поведінки суб'єктів маркетингової системи. Склад і методи маркетингових досліджень змінювалися в міру того, як проходила еволюція проблем маркетингу (табл. 5.1) [1, Багиев, 1997]. Природно, що на промисловому підприємстві використовується здебільшого лише певна частина наведених методів. З деякими з них ми познайомимося в даному розділі. Необхідність маркетингових досліджень, як свідчить історія їх розвитку, пов'язана з активним процесом розширення виробництва і появою нових технологій в усіх сферах виробництва та обігу товарів і послуг, з інформатизацією підприємств та розподілом продуктів, із зростанням соціальних та культурних потреб споживачів, з еволюцією маркетингу як філософії та інструментарію підприємницької діяльності. Таблиця 5.1
Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 396; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |