Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 174

Специализированные маркетинговые компании делятся на три типа:

• фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они собира­ют сведения о рынках, потребителях, товарах, предприятиях et cetera, после чего продают эту информацию любому клиен­ту по коммерческим расценкам;

• фирмы, выполняющие конкретные исследования или разраба­тывающие методологию исследования по заказу клиентов (кли­ент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента);

• узкоспециализированные фирмы, которые выполняют опре­деленную часть исследования, например проводят опросы или пробный маркетинг по поручению клиентов.

Надо признать, что большинству фирм практически недоступ­ны исследования рынка в целом, т.е. на макроуровне, самостоя­тельные оценки демографической ситуации, характеристик дохода, инфляции и других факторов макросреды. Однако ста­тистическая информация об экономических и социально-демо­графических процессах и явлениях регулярно собирается и обра­батывается в целом по стране, регионам и в отраслевом и соци­альном разрезе органами государственной статистики.

Собственной информацией располагает Министерство эко­номического развития и торговли Российской Федерации. Кро­ме того, в центре и в регионах действуют альтернативные стати­стические и конъюнктурные службы, обычно коммерческие, ино­гда принадлежащие средствам массовой информации, которые предлагают свои оценки различных экономических и обществен­ных процессов и явлений, занимаются анализом и прогнозом конъюнктуры рынка. Во всем мире существует практика покуп­ки информации у тех организаций, которые ею владеют.

Отечественные и зарубежные маркетинговые фирмы выпол­няют для своих клиентов следующие виды работ: анализ тенденций деловой активности; оценку емкости рынка; анализ сегмен­тов рынков; оценку распределения долей рынка между фирмами, товаров конкурентов, позиционирования товаров; разработку стратегии маркетинга фирмы; анализ эффективности рекламы и т.д.

Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две си­стемы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделения­ми собственной фирмы, и внешнюю, с учреждениями и предпри­ятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или к ее продаже. Эти связи мож­но классифицировать следующим образом:

• связь с собственным руководством (распоряжения, планы, от­четы, рекомендации и т.п.);

• связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.);

• связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (уча­стие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информа­ционно-аналитическое обеспечение составления производ­ственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);

• связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключе­ния сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией меж­ду производителями и торговыми посредниками и т.п.);

• покупка информации у Российского статистического агент­ства, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинговых фирм.

Организационные структуры маркетинга фирм могут иметь любое название: служба маркетинга, отдел маркетинга и т.п. В отече­ственной промышленности службы маркетинга часто создавались на базе отделов сбыта. Степень структуризации службы маркетин­га, в частности выделение самостоятельного информационно-ана­литического подразделения, зависит от ряда условий: типа и раз­мера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных це­лей, формы собственности, сложившихся традиций и т.п.

Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответствен­ный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального клима­та, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее контроль и коррекция, координация действий подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, орга­низация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал достаточным количеством знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Обычно руководитель службы маркетинга обладает высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется не­посредственно ее главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в других - директора по марке­тингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального ди­ректора. Это способствует авторитету маркетинговой службы и выводит ее на одно из первых мест в административной иерар­хии по влиянию на принятие управленческих решений, так как обладание информацией повышает статус руководителя. Значи­тельно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост заведующего отделом маркетинга. И уж совсем редко встреча­ются факты дезинтеграции маркетинговой службы, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделе­ний подчиняются непосредственно главе фирмы. При этом каж­дое маркетинговое подразделение работает изолированно, что грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинго­вой деятельности и в конечном счете ее дезорганизацией.

Более распространенной является практика создания марке­тинговых служб (секторов) в так называемых стратегических хо­зяйственных подразделениях крупной фирмы, т.е. создание неза­висимых хозяйственных единиц (отделений) предприятия, обла­дающих полной самостоятельностью в принятии решений и использовании ресурсов и несущих за них полную ответствен­ность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую дея­тельность по определенному товару (товарной группе или про­дуктовой линии). Их иначе еще называют стратегическими хозяйственными единицами (англ. - strategic business unit), а иногда - стратегическим центром (strategic centre).

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделениями мы могут осуществляться напрямую или через руководителя. Необходимо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избегать бюрократических «перего­родок», мешающих гибкому оперативному руководству. Одно­временно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.

В основу деятельности служб маркетинга положены три прин­ципа менеджмента:

• разграничение функций (разделение обязанностей) в преде­лах собственной компетенции;

• инициатива каждого работника и подразделения в целом на­ряду с ответственностью за исполнение своих обязанностей;

• обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инструментарий, ресурсы и т.п.).

Внутренняя организация маркетинговой службы подчиняет­ся интересам фирмы, зависит от ее возможностей и не имеет жес­ткой структуры. Теория маркетинг-менеджмента предлагает три варианта организации службы маркетинга: матричный, функци­ональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный, принцип организации служ­бы маркетинга заключается в создании блоков (подразделений) по одному или в комбинации из трех признаков:

• географического, когда каждое из подразделений осуществля­ет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (геогра­фических зон), информационно-аналитическая группа обес­печивает полную характеристику данного региона;

• рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за марке­тинговую деятельность среди определенного контингента по­требителей, информационно-аналитическая группа определя­ет численность и состав данного контингента и изучает его спрос;

• товарного, когда число подразделений маркетинга соответ­ствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, кото­рая собирает и анализирует все сведения по данному товару, включая и спрос.

Далее проиллюстрируем различные схемы организации под­разделений маркетингового исследования в составе маркетинго­вых служб производственных или других фирм (рис. 1.3 - 1.5).

Другим принципом организации маркетинга является функ­циональный. В соответствии с ним создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осу­ществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответ­ственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и ана­лиз информации. Структура маркетинговой службы такой фир­мы показана на рис. 1.6.

Рис. 1.4. Рыночный/матричный принцип организации маркетингового исследования

Рис. 1.5. Товарный/матричный принцип организации маркетингового исследования

Часто имеет место комбинация функционального и матрично­го принципов. Например, выделяются подразделения по товарно­му принципу, а структура каждого из них строится по функциональ­ному. Число функциональных подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении. На­пример, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу.

Организационные структуры имеют два типа: жесткие (меха­нистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей ра­ботников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются при­мерно и подчинены обстоятельствам. Для организационной структуры мягкого типа характерна децентрализация руковод­ства. Она, как правило, дает лучшие результаты, когда внешняя среда изменчива, непостоянна. Очевидна большая отдача и при совмещении обязанностей, когда работник имеет и экономичес­кое/маркетинговое образование и хорошо знает статистику/эко­нометрику и к тому же владеет новейшими компьютерными тех­нологиями.

При организации маркетинговой службы необходимо учиты­вать отраслевую специализацию предприятия. На производствен­ных предприятиях в процессе разработки товаров и создания ин­новационной политики необходима всесторонняя оценка емкости рынка, постоянное отслеживание поведения конкурентов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и т.д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг рын­ка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей и т.д.

Рис. 1.6. Функциональный принцип организации маркетингового исследования

Строгих стандартов организации маркетингового исследова­ния не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования явля­ется его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и ана­лиза, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт ново­го товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета. Американский маркетинг выявил обратную зависимость между объемом оборота фирмы и относительным уровнем затрат на маркетинговые исследования. В США при производстве средств про­изводства в среднем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на маркетинговые исследования, а при производстве продук­ции потребительского назначения - 30 долл.¹

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Как Вы истолковываете понятие «маркетинговое исследование», в чем его сущность?

2. Каковы цели и задачи маркетингового исследования?

3. В чем заключается роль маркетингового исследования в бизнесе?

4. Знаете ли Вы этапы маркетингового исследования? Перечис­лите и охарактеризуйте их.

5. В чем Вы видите различия между двумя направлениями мар­кетингового исследования: формализованным и качественным?

ТЕСТЫ

(здесь и далее выбрать из трех вариантов один правильный ответ)

1. Маркетинговое исследование - это:

а) глубокое изучение теории и практики маркетинга;

б) исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга;

в) научная разработка типовых программ управления неко­торыми рыночными явлениями и процессами.

2. Разведочное маркетинговое исследование предпринимает­ся с целью:

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;

б) собрать информацию о внерыночных организациях;

в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования.

3. Кто испытывает потребность в маркетинговой информа­ции?

а) руководство фирмы;

б) налоговая служба;

в) статистические органы.

4. В чем проявляется эффективность маркетингового иссле­дования?

а) в экономном расходовании службой маркетинга финансовых средств фирмы;

б) в достижении цели, поставленной маркетингом фирмы;

в) в проведении маркетингового исследования в соответствии
с планом и в установленные сроки.

5. В чем заключается роль статистики в маркетинговом ис­следовании?

а) в возможности использования компьютерной техники;

б) в возможности использования графиков и диаграмм;

в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении вза­имосвязей.

¹ Организация маркетинга / Mc Kinsey and Company. - М.: Дело, 1996.

Глава 2

Дата добавления: 2014-11-18