Виды информации

Мониторинг - система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

Группировка маркетинговой информации по назначению

Иногда непрерывная информация собирается в форме мони­торинга.

Мониторинг в конъюнктурном анализе - система постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с по­мощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюн­ктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирова­ния рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические по­казатели в стратегической перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равны­ми промежутками времени. Например, данные о товарных запа­сах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характери­зующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от слу­чая к случаю. Например, назрела необходимость провести обсле­дование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.

Подразделения крупной фирмы, или ее самостоя­тельные единицы, обязаны представлять внутрифирменную от­четность, которая широко используется в управлении маркетин­говой деятельностью и в маркетинговом планировании. Такая отчетность, включающая данные о продаже/сбыте товаров, зат­ратах, ценах и т.п., относится к категории вторичной внутрен­ней. Ее представляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы. Часть этих данных предназнача­ется для органов государственной статистики, часть - для нало­говой службы, часть - для руководства фирмы. Все они могут быть использованы маркетинговой службой. Часто при этом тре­буется дополнительная разработка данных в соответствии с кон­кретными потребностями маркетинга.

Специально организованные обследования. Значительная часть маркетинговой информации может быть получена в результате организации и проведения специальных наблюдений (сплошных или выборочных), к которым можно отнести следующие: непос­редственное наблюдение за действиями и характеристиками опре­деленного контингента (например, регистрация привозов продук­тов и цен на сельскохозяйственные продукты питания на рынках/ базарах); сплошные и выборочные устные и письменные опросы некоторых контингентов потребителей и ответственных лиц.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает марке­тинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей инфор­мации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торго­вых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы ок­ружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная ин­формация). К ней относятся: обмен информацией между участни­ками интегрированного канала товародвижения (конвенциональ­ного канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговой систем; информация о себе рекламного характера, предназначен­ная для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); информация, базирующаяся на непосредственном наблюде­нии (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хроно­метраж покупателей и т.д.). К информации второго типа относит­ся получение конфиденциальной или полуконфиденциальной ин­формации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, т.е. показателей, характеризующих основные пара­метры рынка, их состояние и изменения (такие, как объем про­даж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спро­са и предложения). Часто для получения такой непрерывной ин­формации организуется мониторинг.

Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единиц сово­купности подразделяется на сплошное и несплошное. Например, руководство фирмы приняло решение узнать мнение всех работ­ников фирмы на перспективы ее развития. В несплошном наблю­дении выделяются:

частичное, когда обследуется какая-то определенная часть со­вокупности (например, дети определенного возраста, прожива­ющие в данном районе);

метод основного массива, когда обследуется большая часть со­вокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом;

выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в це­лом (возможная ошибка заранее рассчитывается).

Выборочный метод, или выборка, известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности (предельных теоремах закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетин­говой информации:

• первых, позволяет экономить значительные средства (paсходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом);

• во-вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование части единиц совокупности, проис­ходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка дан­ных по всем без исключения единицам совокупности);

• в-третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным спосо­бом получить невозможно (в частности, при оценке качества изделий, связанной с повреждением или уничтожением само­го изделия).

Французы говорят: не нужна целая бочка вина, чтобы судить о его качестве. Однако применение выборки требует строгого со­блюдения нескольких требований:

• отбор не должен быть преднамеренным, т.е. всем единицам со­вокупности должна быть обеспечена равная возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

• совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть достаточно большой;

• совокупность должна быть однородной, т.е. по какому-либо признаку (если вы изучаете предпринимателей, то в генераль­ную совокупность не должны попадать наемные работники).
Поэтому отбор данных часто сочетается с группировками.
При проведении устных опросов целесообразно использовать

метод случайной бесповторной выборки (его суть заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается; этот способ очень подходит для уличных интер­вью). Формула численности отбора при этом такова:

число единиц, которые следует отобрать для обследования (опроса);

коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности,

с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку

(при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,999 - 3,28;

чаще всего опира­ются на вероятность 0,954, при которой / составляет 2);

выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе экспери­мента,

пробного обследования или же по аналогам);

предельная (задаваемая) ошибка выборки;

численность генеральной (изучаемой) совокупности.

Пример. Предположим, что магазин обслуживает за опреде­ленный период около 100 000 чел. По данным предыдущих опро­сов установлено, что дисперсия составляет ± 25 руб./чел. Коэф­фициент доверия равен 2. Предельную ошибку мы приняли рав­ной 1 руб. Тогда численность выборки составит

С округлением численность выборки составит 100 чел. Сле­довательно, для получения надежных представительных данных надо опросить 100 чел.

В целях повышения однородности изучаемой совокупности и большей точности расчета совокупность стратифицируют, разби­вают на ряд групп по какому-то признаку. В маркетинговом иссле­довании наиболее распространено деление по социальным группам (в частности, по уровню дохода). Формула численности выборки отличается от предыдущей только тем, что выборочная дисперсия

заменяется средней из внутригрупповых дисперсий

Однако в этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака

Тогда формула численности выборки (по каждой группе) значительно упрощается:

где

k - число i-х групп населения;

Ni - численность i-й группы населения;

σi -среднеквадратическое отклонение признака в i-й группе.

При телефонных интервью или при анкетировании очень час­то используется способ механического отбора. Например, по те­лефонной книге или по спискам жильцов отбирается каждый деся­тый телефон или каждая седьмая квартира. При использовании этого метода численность выборки определяется по формуле 3.1.

В механической выборке численность выборки определяется путем установления пропорции отбора: делением совокупности на объем выборки; если пропорция отбора дробная величина, то надо взять ближайшее целое число. Затем по списку единиц от­бирается каждая единица, взятая через промежуток, равный про­порции отбора.

Пример. Для обследования, ставящего целью выявить мнение потребителей о новом товаре в регионе, насчитывающем 50 тыс. семей, необходимо провести анкетирование. Условно при­нимается, что в каждой квартире проживает одна семья и на нее будет выделена одна анкета. Предварительные исследования установили, что дисперсия среднего размера покупки составляет ± 25 руб.; t = 2; предельная ошибка не должна превышать 0,01 тыс. руб. Отсюда численность выборки (п) составила

Эта величина округляется до 1000 семей, т.е. установлена 2%-ная выборка. Однако практика показывает, что некоторая часть анкет не возвращается (предположим, каждая третья), поэтому увеличиваем число анкет до 500. Следовательно, необходимо включить в выборку 1500 семей, т.е. увеличить ее до 3%.

В целях ускорения процесса исследования и удешевления сбо­ра материалов целесообразно использовать методы малой выбор­ки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью ме­нее 20, т. е. п < 20.

σм.в.- среднее квадратическое отклонение малой выборки, которое исчисляется по формуле:

Средняя ошибка малой выборки исчисляется по формуле

Предельная ошибка выборки определяется по следующей формуле:

Дата добавления: 2014-11-18