Г. Интервьюер

Фокус-группа - объединенная по определенным критериям не­большая группа людей, способности и интеллект которых на ог­раниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребите­ли различных товаров или, наоборот, лица - носители негатив­ного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупа­тели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; привер­женцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формирова­нии жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, со­циальное положение, место проживания и т.д.);

• общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);

• рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, но­вые товары и т.п.).

Лидер группы (модератор/интервьюер) должен быть специа­листом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит непри­нужденный характер и обычно длится не более одного-двух ча­сов. Считается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Перед интервьюером, работа­ющим с фокус-группой, обычно ставятся пять главных целей:

1) обеспечение генерации новых идей (относительно свойств или дизайна тестируемого товара, степени его привлекательности, соответствия цены качеству товара, необходимости его мо­дернизации, форм торгового обслуживания и т.д.);

2) выявление мотивации конкретных потребностей, особен­ностей восприятия продукта и его марки, отношения к методам
продвижения товара и т.п.;

3) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на раз­личные типы рекламы;

4) уточнение и расстановка правильных акцентов на резуль­татах проведенного исследования (иногда - качественные оцен­ки количественных показателей);

5) изучение разговорного словаря (иногда - сленга) потреби­телей, что может принести пользу при составлении вопросников, проведении рекламной кампании и т.п.

По американским оценкам, стоимость одной фокус-группы со­ставляет около 400 долл. На практике редко ограничиваются од­ной группой. При масштабных исследованиях создают 4-5 групп.

Интервьюер - профессия достаточно сложная, требующая спе­циального обучения и предрасположенности. Как правило, че­ловек должен пройти специальную подготовку. От него требует­ся высокая квалификация, профессионализм, тактичность, зна­ние психологии, контактность, наблюдательность. К интервьюеру предъявляется ряд требований:

а) теоретический потенциал интервьюера складывается из сле­дующих элементов:

• индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабель­ность, хорошая память, личностный склад «общительного пе­данта», достаточно высокий культурный уровень; владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

• общая социологическая и специальная маркетинговая подготов­ка;

• подготовка в той предметной области, которая изучается;
б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется

в следующем:

• горячее желание работать и наличие свободного времени для этого;

• здоровое любопытство, желание узнать что-то новое;

• наличие коммуникативных навыков;

• опыт общения в «рыночной среде»;

• некоторые зачатки аналитических способностей;

• обязательность и пунктуальность.

Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслуши­вать высказывания респондентов (особенно при групповом ин­тервью), избегать критических замечаний, он не должен оказы­вать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.

Интервьюер использует некоторые технические средства для фиксации своей беседы с опрашиваемым, простейшим из кото­рых является заранее подготовленный вопросник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. При свободной беседе используется блокнот или аудио- и видеотехника (последние осо­бенно важны при различных типах групповых интервью). Запись может быть изучена и интерпретирована.

Место проведения устных опросов выбирается в зависимос­ти от обстоятельств и, в частности, от принадлежности респон­дента к той или иной социальной или профессиональной группе. С потребителями можно встречаться на улице, в торговом или выставочном зале. Место, на котором часто останавливают свой выбор зарубежные исследователи - жилая квартира, - в совре­менных российских условиях вряд ли широко доступно интер­вьюеру. Интервью с предпринимателем или чиновником чаще происходит в офисе.

Интервьюеру порой приходится преодолевать нежелание или боязнь отвечать на вопросы, сочетать убеждение с разъяснени­ем, что ответ на вопрос не грозит респонденту никакими непри­ятностями и что интервью - строго конфиденциально, а его ре­зультаты, суммируясь со множеством других, только в обобщен­ной форме могут быть преданы гласности.

Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно. Считает­ся, что оптимальное время индивидуального интервью - 10-30 ми­нут. За это время интервьюер должен представиться, кратко объяс­нить цель опроса, убедить опрашиваемого, что он проводится в его же интересах, задать вопросы, зафиксировать ответы и сделать уточняющие замечания. Групповое интервью может длиться не­сколько часов и требует сложной предварительной подготовки.

По данным консалтинговой фирмы McKinsey and Company, стоимость интенсивного интервью выражается в следующих циф­рах (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Затраты на интервьюирование

Дата добавления: 2014-11-18