В. Особые виды интервью

Б. Групповое интервью.

Для интервью приглашается не один человек, а целая группа (например, договариваются об интервью с одним респондентом в его квартире, а он в свою очередь приглашает несколько сосе­дей, 6-10 человек). Заранее подготавливается вопросник по од­ной из маркетинговых проблем. В некоторых странах за участие в групповой беседе участникам выплачивают вознаграждение. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринуж­денного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

1) Глубинное, или направленное, интервью (самостоятельная форма группового интервью). Беседа проводится с группой рес­пондентов (как правило, на дому или на работе). Чаще всего со­бирается 10-15 человек, хотя некоторые специалисты считают, что число респондентов может достигать 50 человек. Цель интервью - получение информации, отвечающей задачам маркетин­га. Форма беседы - неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов. Задача интервьюера - создать непринужден­ную обстановку. Психологи утверждают, что это позволяет инициировать подсознание респондентов и побуждает их высказы­вать такие идеи, которые вряд ли бы возникли в ходе обычного группового интервью. Люди более расположены к искреннему выражению своих мыслей и чувств, если видят, что и другие по­ступают аналогичным образом. Интервьюер до начала беседы составляет сценарий (или план интервью), которому и следует. Для этой цели предлагаются наводящие и зондирующие вопро­сы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме.
При этом может быть получена не только заранее запланирован­ная, но и непредвиденная информация.

2)Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респонденты или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем. Кроме того, оно используется в беседе с некоторыми категориями опрашиваемых (редких специальностей, выдающихся личностей и т.п.). Как уже отмечалось, его элементы применяются в групповом интервью. Неформальное интервью может быть сфокусированным на ка­кой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточ­ной формулировкой вопроса.

3) Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашаемый консультант. Готовится вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выяв­ление интересующих фирму проблем. Его виды - ознакомитель­ное (осваивающее) и развивающее. Консультант должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам ставить пробле­мы и даже полемизировать с респондентом (если суждения по­следнего выглядят поверхностными, стереотипными, непонят­ными).

Исследовательские интервью часто сочетаются с тестирова­нием, суть которого заключается в том, чтобы в ходе интервью с помощью какого-либо теста побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирова­ния в интервью:

ассоциативные интервью: интервьюер, используя определен­ные ассоциации, выводит собеседника на интересующую его проб­лему;

проецирующие и экстенсивные тесты: респондентам пред­лагаются листы со специально подготовленными изображени­ями (рисунками, фотографиями, схемами, знаками, пиктограм­мами, символами) без всякого текста. Изображение призвано вызвать у респондента определенные ассоциации и ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой, занять конкрет­ную позицию.

4) Фокус-группы. Формируется гомогенная, т.е. однородная, (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оп­тимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. Численность фокус-группы (п) определяется в соответствии с формулой

Дата добавления: 2014-11-18