Методы анкетирования

Самостоятельной и очень распространенной фор­мой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой список вопросов, на которые дол­жен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию рес­пондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму воп­роса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать ха­рактеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является рас­пространенным способом опроса в маркетинге. Его преимуще­ство заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-след­ственные связи.

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регла­ментации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свои на­бор и формулировки вопросов. Однако при кажущейся анархии существуют определенные правила и нормативы, следовать ко­торым обязан каждый исследователь.

Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамот­ной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование - «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмыс­ленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследо­вания затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой числен­ности респондентов.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формули­рование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов рес­пондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собствен­норучно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентс­кий способ). Недостатком этого (более дешевого) метода являет­ся определенный процент неправильно заполненных анкет. Кро­ме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации пане­лей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняют­ся экспертами, специалистами и т.д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными воп­росами и свободным местом для ответа (анкета может быть мно­гостраничной). Традиционная схема включает три блока:

• введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и дове­ительность ответов);

• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основ­ная часть);

• сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и це­лях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использо­ваны в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса.

Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее воз­врату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уде­ленное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

При разработке основной части анкеты следует обратить вни­мание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание воп­росов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, соб­ственно говоря, и затевалось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респон­дентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профес­сионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дуб­лирующие вопросы, противоречивые позиции, последователь­ность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и ин­тервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является вклю­чение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столич­ных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки1.

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к оп­ределенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, местораспо­ложение, направление производственно-хозяйственной деятель­ности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фами­лию интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обес­печивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удо­рожает обследование (необходим разумный компромисс). Воп­росы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негатив­ную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, ха­рактеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на от крытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Час­то ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о наме­рениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая сте­пень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас ка­кое-то изделие?» - респондент отвечает «нет», то вопросы об оцен­ке его свойств излишни. И наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка вопросов - трудоемкая исследователь­ская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, зна­ния основ социометрии. Это творческая деятельность, не допус­кающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, варианта­ми моделей. В разработке анкет используются статистические ме­тоды (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

¹ Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 5. - С. 32.

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого со­бирается первичная маркетинговая информация; он дает возмож­ность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки.

Выделяются пять вариантов открытых вопросов:

• простой открытый вопрос («Что Вы думаете о...?»);

• словесная ассоциация;

• завершение предложения;

• завершение рассказа, рисунка;

• тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).
В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на данный тип вопросов требуют достаточно больших затрат времени, так как обычно вызывают новые, дополнительные вопросы. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Поэтому их не часто используют при анкетировании.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов: • альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано (простой, закрытый, альтер­нативный вопрос). Альтернативные вопросы очень просты в применении. Их интерпретация проста и однозначна; • многовариантного выбора, например: «Где Вы храните свои сбережения?», где существуют следующие варианты ответов: «в банке»; «в страховой компании»; «в строительной компа­нии»; «дома», из которых можно выбрать (зачеркнуть, оста­вить, обвести в кружок). Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулиро­вания всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов;

• шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужас­но); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

По форме вопросов выделяются две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. В частности, к первым от­носятся вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень слож­но формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулиро­ванными.

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относит­ся не ко всем опрашиваемым. Например: «Имеется ли у Вас дан­ный товар?» Если «нет», то «Собираетесь ли Вы его приобретать?» Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый.

Иногда вводятся так называемые табличные вопросы - соеди­нение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

В качестве иллюстрации на рис. 2.4 представлен макет анке­ты, цель которой - получить информацию от потребителей о рын­ке одежды.

Дата добавления: 2014-11-18