Структура маркетинговой информации

Маркетинговое наблюдение - процесс сбора данных, характе­ризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназна­ченных для удовлетворения информационно-аналитических по­требностей маркетинга.

В ходе наблюдения регистратор (лицо, собирающее инфор­мацию) регистрирует/фиксирует факты, статистические данные и другие сведения об изучаемом объекте. Методология маркетин­гового наблюдения использует и сочетает приемы и методы статистического и социологического наблюдения.

Некоторые авторы, в частности Ф. Котлер, рассматривают маркетинговое наблюдение как систему, т.е. упорядоченную со­вокупность источников информации и процедур ее получения. На наш взгляд, это процесс получения информации, этап инфор­мационной системы маркетинга.

Различаются несколько форм маркетингового наблюдения.

Непосредственное (прямое) наблюдение -это, как правило, ви­зуальное слежение за объектом наблюдения (например, подсчет (хронометраж) времени, затрачиваемого на покупку). Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним на­блюдают, в частности при опросах покупателей, и скрытым, ког­да изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают. Например, проводится скрытое изучение умения продавцов общаться с покупателем.

Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо ма­териалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д.

Фиксация/регистрация данных осуществляется с помощью за­писей в блокноте или на аудио- или видиопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наи­более важного. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных.

Порядок проведения наблюдения определяется заранее раз­работанной инструкцией, которая представляет собой сово­купность разъяснений, подсказок, примеров и указаний. Срок наблюдения представляет собой время, в течение которого осу­ществляется сбор информации. Для вторичной информации он неограничен, а для первичной должен стремиться к минимуму. При этом нельзя допускать спешки, которая неизбежно негатив­но отразится на качестве наблюдения.

Надежность наблюдения обеспечивается различными способами:

• контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных (коэффициент надежности);

• использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия);

• проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

Информация, собранная в результате маркетингового наблю­дения, может быть представлена в виде:

• текста, излагающего факты или описывающего какое-то яв­ление/процесс;

• таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые;

• графиков/диаграмм, рисованных геометрических форм ото­бражения состояния и развития явлений, их размеров, дина­мики, структуры и взаимосвязей;

• статистических рядов (динамических и распределения), систе­матизирующих во времени и пространстве числовые харак­теристики изучаемых явлений и процессов.

Все перечисленные виды «упаковки» информации пользова­телю являются результатом обработки и сводки собранных в ходе наблюдения данных. Они могут быть направлены пользователю в форме письменного отчета или же вводятся в компьютер и за­писываются на дискету. Компьютерная технология обработки и хранения маркетинговой информации рассматривается в соот­ветствующих учебных курсах.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Согласны ли Вы с утверждением, что информация - инстру­мент маркетинга? Дайте развернутое определение понятия «мар­кетинговая информация».

2. Из каких компонентов слагается маркетинговая информа­ционная система?

3. Какие требования к исследователю предъявляет маркетин­говая культура?

4. Чем прямое (непосредственное) наблюдение отличается от непрямого?

5. Какими тремя условиями обеспечивается надежность наблю­дения?

ТЕСТЫ

1. Какую роль играет маркетинговая информация в управлении фирмой?

а) она собирается для отчета в налоговой инспекции;

б) она обеспечивает надежность принимаемых маркетинговых решений;

в) она вообще не нужна фирме, успешно выступающей со своим товаром на рынке.

2. Ограничивается ли маркетинговая информация сбором фактов?

Да. Нет. Если «нет», то какие еще виды информации Вам из­вестны?

3. Прошел слух, что на валютной бирже произойдет падение рубля. Руководство фирмы адекватно изменило политику закупок. Относится ли данный слух к категории маркетинговой ин­формации?

Да. Нет. Аргументируйте свою позицию.

4.В чем заключается достоверность информации?

а) в том, что использованы только официальные данные Рос­сийского статистического агентства;

б) в том, что были соблюдены научные принципы сбора ин­формации и исключена тенденциозность в ее оценке;

в) в том, что она устраивает руководство фирмы.

5.Для чего иногда проводится повторное контрольное об­следование?

а) для сбора дополнительных данных;

б) чтобы учесть возможные изменения в совокупности;

в) для выявления ошибок и повышения степени надежности информации.

Дата добавления: 2014-11-18