Правила розробки опитувальних листів

Експеримент

Експеримент. Проводиться з метою:

- перевірки певної гіпотези;

Наприклад про те, що зниження ціни на 10% зумовить зростання обсягів збуту на 20%.

- вибору з ряду альтернатив, наприклад, одного з кількох аналогічних товарів (модифікацій), які більшою мірою відповідають запитам споживачів;

- отримання інформації, наприклад, про те, як відреагують споживачі на новий товар, і т.д.;

- виявлення причинно-наслідкових зв'язків шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.

При експерименті в контрольованих умовах змінюється один або кілька факторів і результати аналізуються.

Наприклад: вивчення впливу форми та кольорів упаковки на привабливість конкретного товару, вплив дизайну товару на його сприйняття споживачами, вплив методів стимулювання на збільшення обсягів реалізації і т.п.

Основний недолік даного методу: потребує значних витрат, складність, неможливість у ряді випадків контролювати всі фактори.

Коректно поставлений експеримент передбачає наявність кількох (двох і більше) об'єктів дослідження (товарів, груп споживачів, варіантів дій тощо), які можна зіставити. При проведенні експерименту вирішальне значення має адекватне визначення проблеми і завдань дослідження, вибір об'єкта дослідження і об'єкта порівняння, вибірки (її структури і кількісних характеристик), методу збирання інформації.

Анкета є символом роботи маркетолога і являє собою формуляр, складений із запитань, які дослідник хоче поставити респонденту. Питання в анкеті мають бути викладеними логічно і привабливо, що є досить суттєвим, оскільки привертають увагу респондентів. У вступній частині (1-3 речення) необхідно у доступній для респондента формі викласти мету опитування і пояснити вигоди, які він отримає у разі об'єктивних відповідей на поставлені запитання. Для полегшення відповідей потрібно спочатку ставити прості запитання, поступово конкретизуючи їх. Запитання необхідно групувати за темами, вони повинні легко читатися і бути зрозумілими. Питання, відповіді на які розкривають певні особисті моменти життя респондента, як правило, ставлять наприкінці анкети. Також у кінці ставлять класифікаційні запитання. Анкети повинні містити чіткі, зрозумілі й однозначні інструкції щодо заповнення. Їх слід відділяти від загального тексту.

Загалом анкетування виконується у такій послідовності:

1. Визначити проблему, на вирішення якої можуть вплинути відповіді на запитання анкети.

2. Визначити й охарактеризувати види інформації, які мають важливе значення для прийняття рішень з певної проблеми, встановити, які запитання допомагають розв'язати конкретні завдання, спрямовані на вирішення поставленої проблеми.

3. Визначити цільову аудиторію опитуваних, як правило, з числа осіб, що приймають рішення про купівлю товару і володіють необхідною інформацією. Визначити вибірку респондентів, її якісні та кількісні характеристики.

4. Виконати попередні дослідження, щоб отримати уявлення про поінформованість потенційних респондентів. Визначити процедуру опитування (категорію опитуваних, інтерв'юерів, термін, порядок обробки результатів).

5. Скласти пробну анкету, яка відповідає не тільки запланованій процедурі опитувань, а й проблемі, що потребує вирішення.

6. Поширити пробну анкету для перевірки запитань, варіативності відповідей та методу їх аналізу. Зібрати відповіді і проаналізувати їх.

7. Уточнити процедуру опитування й анкету залежно від результатів пробного анкетування.

8. Провести анкетування, зібрати відповіді й опрацювати їх.

9. Проаналізувати відповіді, скласти звіт із відповідними рекомендаціями.

Ця послідовність процедур з незначними змінами може бути покладена в основу будь-якого різновиду опитування. Звичайно, у ній необхідно відобразити специфіку цих різновидів.

Анкета, як правило, складається з трьох частин.

1. Вступ. Тут міститься інформація щодо мети опитування; мо­тивації до заповнення анкет; характеристик того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування, тощо.

2. Реквізитна частина: характеристики респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса тощо); ідентифікація анкети (назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтерв'юера).

3. Основна частина: питання до респондента.

При розробці анкети використовуються такі типи питань:

- альтернативні (відповідь «так» чи «ні»);

- з вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді);

- шкала Лайкерта (відповідь — вираження міри згоди чи незгоди з якимось твердженням);

- семантичний диференціал (відповіді-шкала розрядів між двома протилежними поняттями);

- шкала важливості (відловіді-шкала розрядів між оцінкою «дуже важливо» та «зовсім неважно»);

- оціночна шкала (відповідь-оцінка від «2» до «5» або від «1» до «100»);

- неструктуровані питання (потребують текстової відповіді);

- підбір словесних асоціацій;

- завершення речення чи оповідання;

- тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком);

- питання у вигляді таблиць.

Приклад: 1. Шкала альтернативних запитань – вибір відповіді з двох варіантів Чи користуєтесь Ви послугами стільникового зв’язку? - Так - Ні 2. Шкала багатоваріантних запитань Я використовую мобільний телефон - Тільки для особистих потреб - Тільки для службових потреб - Тільки для дачі - Все перелічене 3. Шкала найменувань (номінальна шкала) Якою зубною пастою Ви зазвичай користуєтесь? - Aquafresh - Colgate - Blend-a-med - Silca 4. Шкала порядку Що Ви думаєте з приводу ефективності зубної пасти Silca? - Ефективніша, ніж Blend-a-med - Така ж, як і Blend-a-med - Менш ефективна, ніж Blend-a-med 5. Шкала важливості Поранжуйте зубні пасти залежно від їх ефективності (1 – найбільш ефективна) o Aquafresh o Colgate o Blend-a-med o Silca 6. Шкала Лайкерта дає змогу вивчити ступінь згоди або незгоди респондента з певним висловлюванням

Твердження	Повністю згодний	Згодний	Частково згодний	Не згоден	Повністю не згоден
Зубна паста є найкращою з усіх, якими я користувався
Жодна зубна паста не здатна попороти карієс

7. Семантичний диференціал

Зубна паста Silca

Дорога	_ _ _ _ _¢ _ _ _ _ _	Дешева
Має неприємний запах	_ _ _ _ _ _ _ _ _¢ _	Має приємний запах

8. Шкала відношення – має нульову точку і дає змогу проводити кількісне порівняння отриманих результатів.

Як часто Ви обідаєте в ресторані швидкого харчування

o Раз на тиждень

o Двічі або тричі на місяць

o Раз на місяць або менше

9. Шкала асоціацій

Коли Ви чуєте назву фірми Philips, вашою першою асоціацією є:

- телефон

- побутова техніка

- телевізор

- рекламний ролик

- жодної асоціації.

Стосовно вибору типів питань та їх розміщення слід дотриму­ватися наступних правил.

1. Питання анкети повинні бути логічно взаємопов'язані, Для-цього можуть бути використані нижче вказані підходи:

• правило «лійки» (від простих до більш складних питань; у середині анкети — найбільш складні питання, в кіпці — знову найпростіші);

• «ефект випромінювання»: питання повинні поступово звужувати тему, спрямовувати хід думок респондента на подальші питання.

Крім цього, стосовно логічної взаємопов'язаності питань анкети слід дотримуватись таких правил:

• питання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту;

• питання, що потребують великих коментарів респондента, слід розміщувати ближче до середини анкети;

• в заключній частині анкети розміщуються відносно не складні питання, мета яких — поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання

2 Анкета повинна бути чітко структуризована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. Для цього слід:.

- чітко розміщувати комунікативні блоки анкети (вони необ­хідні для звернення до респондента, преамбули, інструкції до її заповнення, виразу вдячності тощо. (Так, анкета може починати­ся з епіграфа і звернення до респондента, які виконують функцію своєрідної настройки. Вони повинні підкреслювати роль та при­значення суспільної думки, необхідність мислити самостійно, бу­ти відповідальними за свої відповіді, повідомляти про мету до­слідження і використання його результатів, давати інструкції про правила заповнення анкети);

- ідентифікаційні дані («паспортичка», анкетні дані респон­дента) розміщувати в анкеті в залежності від проблеми, що ви­вчається, або на початку (після комунікативного блоку), або в кі­нці (що є більш ефективним);

- використовувати контактні питання, які сприяють адаптації респондента, мотивації його участі в роботі (наприклад: «Ми знаємо Вас як відомого спеціаліста...»). Такі питання дозволяють респонденту повірити в свою компетентність, відчути впевненість, необхідність висловити свою думку;

- використовувати буферні питання, які пом'якшують взає­мовплив окремих питань. Вони є перехідними при зміні тем опи­тування, а також нейтралізують ефект випромінювання;

- анкета повинна закінчуватися вдячністю респонденту за співробітництво у проведенні опитування.

3. Питання анкети слід конструювати у відповідності зі сти­лем респондента, тобто манерою поведінки людей під час опиту­вання. Стиль респондента — одна з причин різних відповідей на одні і ті ж питання. Безумовно, кожному респонденту окрему ан­кету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в зале­жності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. Та­кими групами можуть бути:

- ті респонденти, що відмовляються від участі в опитуванні (тут важливим є ретельна організація опитування, чітке форму­лювання мети, оформлення анкети, час і місце опитування);

- ті, які проявляють тенденцію до вираження згоди із запро­понованими варіантами відповідей незалежно від змісту і форми або з орієнтацією переважно на форму (У цьому випадку необ­хідні розгорнуті формулювання відповідей типу «Ви більше до­тримуєтесь варіанта А чи Б?»);

- ті, що роблять помилки, пов'язані з неуважністю, втомою чи неохайністю;

- ті, що проявляють неявне ухилення від відповідей, небажання показувати свою точку зору (не повинно бути варіантів відповідей типу «Важко сказати», «Маю труднощі у відповіді»);

- ті, кому характерна категоричність суджень (повинні бути запропоновані різні варіанти відповідей);

- уважні до недоліків (якомога менше питань про недоліки).

4. Питання і відповіді на них необхідно правильно формулювати. Тут існують нижче перелічені проблеми:

— проштовхування респондента зробити якесь твердження;

— двозначність питань;

—- наявність питань без відповідей;

— декілька питань в одному;

— неоднакова інтерпретація питань різними респондентами; І

— відсутність можливості зробити чітку відповідь на конкретне питання.

5. В анкеті повинно бути декілька питань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції.

6. Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максимально на 20-30 хвилин). Тому, якщо питань багато, краще виконати декілька анкет.

7. Анкета повинна бути повністю оформлена, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, відповідні кольори паперу тощо.

8. Форма опитувального листка повинна бути простою, легкої читатись. Для цього необхідне його конструювання (форматування).

9. Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати.

Дата добавления: 2014-11-08