КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Методи аналізу маркетингової інформаціїПлан лекції Тема 6. Методи аналізу маркетингової інформації 1. Методи аналізу маркетингової інформації 2. Маркетингові інформаційні системи
Зібрану будь-яким методом інформацію необхідно систематизувати, накопичувати і аналізувати. У наш час для цього широко використовують комп'ютерну техніку, дотримуючись оптимального співвідношення між швидкістю обробки інформації і витратами на це. Для комп'ютерної обробки інформацію попередньо кодують. Наприклад, відповіді респондентів на запитання анкети можна закодувати таким чином: так - 1; ні - 2; не знаю - 3. Далі інформацію можна вводити в комп'ютер, групувати однакові відповіді, робити вибірки за певними ключами. Наприклад, яка кількість споживачів певного віку відповіла ствердно на одне або декілька запитань анкети. Для аналізу інформації найчастіше застосовують: • кластерний аналіз; • дискримінантний аналіз; • факторний аналіз; • кореляційно-регресійний аналіз; • мультирозмірне шкалування і т.д.
Кластерний аналіз. Застосовується для знаходження аналогічних груп, наприклад сегментів ринку. Підібрані за двома ознаками (доходи, вік) курці сигарет стали об'єктом дослідження, щоб з'ясувати, чи існують типові групи курдів сигарет (кластери). Аналіз специфіки виділених груп споживачів (рис 1) є основою розробки орієнтованих на них засобів комплексу маркетингу.
Рис. 1. Кластер ний аналіз Дискримінантний аналіз. Застосовують для прогнозування членства у групах, наприклад сегментах. Якщо кластерний аналіз розкриває невідомі групові відносини, то дискримінантний аналіз, навпаки, розмежовує відомі групи. Згрупованих за ознаками (доходи, вік) водіїв «Славути» і ВАЗ-2109 обстежили щодо можливості їх поділу на типові групи водіїв «Славути» і ВАЗ-2109 таким чином, щоб між ними було якнайменше спільного (рис. 2). .
Рис. 2. Дискремінантний аналіз
На основі дискримінантного аналізу можна точно прогнозувати передбачувану споживчу поведінку «новачка», який з'явився на ринку. Так, на рис 2 молода людина з високими доходами буде знаходитися праворуч від розмежувальної лінії і тому може вважатися потенційним водієм ВАЗ-2109. Факторний аналіз. Застосовується для індикації груп з аналогічними змінними. Трьомстам респондентам пропонується оцінити певний об'єкт наприклад телевізор «Рейнфорд», за допомогою рейтингової шкали з рядом параметрів. На основі результатів опитування можна визначити, чи отримають параметри телевізора «Рейнфорд» рівнозначну оцінку респондентів. При факторному аналізу відбувається ущільнення інформації без втрати найважливіших даних шляхом «відсікання» випадкових малозначущих оцінок. Можлива також їх позитивна чи негативна кореляція. Дисперсійний аналіз (AIDS). Застосовується для визначення головних факторів впливу і їх комбінації на ринкові процеси. Отримані результати свідчать, що різні типи виробів купують у кількох регіонах у різні періоди часу (табл. 1). Це можна пояснити тим, що збут залежить від пори року, регіону, характеристик виробів або комбінації зазначених факторів. Подальше уточнення надає змогу виявити головні фактори впливу, наприклад для чоловічих сорочок такими можуть виявитися колір і фасон. Таблиця 1. Дисперсійний аналіз продажу виробів за їх типами і регіонами Кореляційно-регресійний аналіз. Застосовується для визначення характеру статистичної залежності результуючого параметра від змінних, а також для визначення міцності зв’язку. У табл. 2 наведено результати аналізу залежності товарообігу на 1м2 торгової площі від ширини асортименту кондитерських виробів. Таблиця 2 Результати аналізу
Даний метод широко використовується для виявлення і оцінки тісноти статистичних зв'язків між явищами і подіями. Основним його недоліком є те, що причинно-наслідкові зв'язки важко вивести зі статистичних. У прикладі, що розглядається, аналіз слід доповнити з метою встановлення залежності товарообігу від вартості товару і обсягів реалізації, оскільки вони суттєво впливають на товарообіг. Мультирозмірне шкалування (МDS-апаліз). Застосовується для позиціювання пропозиції на ринку. Г. Шмален наводить приклад, коли 100 угорських туристів попросили попарно порівняти країни, у яких вони були. Результати порівняння наведено на рис. 3.
Рис. 2. Мультирозмірне шкалування
Мультирозмірне шкалування допомагає наочно представити інтуїтивні уявлення про схожість або несхожість певних об'єктів. Часто двовимірного зображення для Цього недостатньо, тоді переходять до тривимірного або іншого, але простір з кількістю вимірів більше трьох не можна зобразити, що не дає змоги наочно продемонструвати об'єкти. Крім зазначених, також застосовуються: канонічний кореляційний аналіз (дозволяє прогнозувати зміну кількох результуючих параметрів), пробіт і логіт аналіз (застосовується для прогнозування індивідуальної поведінки покупців: купить/не купить), спряжений аналіз (застосовується для визначення споживачами цінності якості товарів). При проведенні ринкових досліджень існує проблема - виконувати їх самостійно чи покластися на сторонні організації, наприклад маркетингові агентства. Звичайно, організація, що спеціалізується на маркетингових дослідженнях, може їх виконати краще, висновки викликатимуть більшу довіру в керівників підприємства, але виникає проблема конфіденційності інформації. Ці міркування, як і економічні параметри альтернативних варіантів, слід брати до уваги при прийнятті відповідних рішень.
Дата добавления: 2014-11-08; Просмотров: 886; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |