Определение цен на основе издержек производства

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весь­ма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следую­щих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет огра­ничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами това­ра по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникаль­ными достоинствами товара, минимальная — издержками производства, сред­няя — конкуренцией.

Система методов ценообразования включает следующие методы: определе­ния цен на основе издержек производства; определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара; определения цен с ориентацией на конкурен­цию; определения цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка; параметрические методы, метод статисти­ческих игр.

Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибы­ли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничны­ми—у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспе­чить' покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, раз­меров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке вели­чин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразо­вание.

Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и на основе переменных затрат. При исчислении цен на базе полных за­трат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитывают­ся. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.

Напомним, что переменные затраты — это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изме­нений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практи­чески не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производ­ства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства, разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для принятия решения по уровню цены, анализа прибыль­ности работы предприятия и принятия фирмой других решений.

Пример. Предприятие "Керамика" решило производить цветочные горш­ки в объеме 5 тыс. шт. в месяц. Требуется определить цену одного изделия

Определение цены начинается с установления объема выпуска изделия -5 тыс. шт. в месяц. Продукция предназначена для продажи на внутреннем рынке. Фирма подсчитывает полные затраты на весь объем выпуска, прибавля­ет к ним сумму прибыли, которая может быть или задана в абсолютной величи­не, или получена исходя из заданного процента к полным затратам (в нашем при­мере — это 20%) или в виде доли в цене. Затем исчисляются полные затраты и цена единицы изделия. В нашем примере цена одного цветочного горшка равна 5 руб.

Представим, что предприятие "Керамика" продает свою продукцию (цветочные горшки) оптовому покупателю, который в свою очередь продает их розничным продавцам. Тогда к цене производителя будут прибавлены наценки (оптовые, розничные), которые могут быть исчислены двояко: либо в процентах к затратам, т. е. к цене приобретения товара, либо исходя из доли наценки в продажной цене. Обратимся к нашему примеру (табл. 5.4).

Приведем расчет цены оптового продавца (Р), если известно, что его за­траты (3), связанные с приобретением единицы товара, равны 5 руб., а про­цент оптовой наценки к его продажной цене (Н_ц) составляет 23%. Тогда цена оптового продавца будет равна: Р = 3 + Н_цхР; или Р = 5 + 0,23Е Отсюда Р = 6,5 руб.

Мы уже отмечали, что оптовые (розничные) наценки могут исчисляться дво­яко. Если продавец, исчисляющий свои наценки в виде процента к затратам (Н₃), хочет проверить, насколько они сопоставимы с наценками конкурента, исчисляю­щего их в процентах к продажной цене (Н_ц), то гда может воспользоваться следу­ющими выражениями:

Допустим, розничный продавец обнаружил, что его конкурент производит расчет наценки к полным затратам в размере 19%. Для того чтобы выяснить, ка­ково соотношение между этими наценками, насколько они разнятся, розничному продавцу надо пересчитать свою наценку:

Как видим, разница между наценками большая, поэтому розничный про­давец должен рассмотреть вопрос о целесообразности изменения своей на­ценки.

Пример. Необходимо рассчитать цену на цветочные горшки на базе перемен­ных затрат. Представим, что предприятие "Керамика" получило дополнительный заказ для продажи на экспорт.

Производственные мощности позволяют выполнить этот заказ. Если заказ­чика устраивает цена внутреннего рынка (5 руб.) и он берет товар со склада пред­приятия, то вопрос определения цены товара, предназначенного на экспорт, отпа­дает.

Если же заказчик предлагает цену ниже, да и само предприятие заинтере­совано в расширении рынка, то цена может быть определена исходя из величи­ны переменных затрат на единицу изделия, равной 1,2 руб. (см. табл. 5.3). Сумма постоянных затрат в размере 15 тыс. руб. в связи с увеличением объема выпуска не изменится, а потому ее долю в затратах каждого изделия, предна­значенного на экспорт, в размере 3 руб. возмещать не надо. Вся сумма посто­янных затрат возмещается внутренней ценой, равной 5 руб. Предприятие может ограничиться прибылью, равной (или меньшей) прибыли, заложенной во внутренней цене. Если предприятие желает получить прибыль от экспорт­ного товара в размере 20% переменных затрат, то цена составит 1 руб. 44 коп. (1,20 + 0,2 х 1,20).

Таким образом, экспорт цветочных горшков будет прибыльным для пред­приятия, если цена будет установлена выше переменных затрат.

Следует отметить, что определение цены на основе переменных затрат может использоваться только тогда, когда постоянные затраты (в нашем примере —

15 тыс. руб.) фактически возмещаются в ценах, исчисленных для определенного базового количества изделий (в нашем примере - 5 тыс. шт. в месяц), а цены на базе переменных затрат устанавливаются только для дополнительного количест­ва изделий. В дальнейшем объем производства продукции для внутреннего рынка может уменьшиться, например до 3 тыс. ед. в месяц. В этом случае перво­начальная калькуляция изменится и, если фирма продолжит продавать товар на экспорт по прежней цене, ее общая прибыль уменьшится.

К методу ценообразования на базе затрат относится определение цен на ос­нове графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, воз­можные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получе­ние целевой (желаемой) суммы прибыли.

Пример определения цены на основе графика безубыточности. Пред­приятие "Керамика" рассматривает вариант производства отделочного кир­пича по цене 1 тыс. руб. за штуку, полученной из расчета 5 млн. руб. выручки за продажу 5 тыс.шт. кирпича. Постоянные затраты независимо от объема про­даж равны. 2 млн. руб. Предприятие стремится получить валовую (целевую) прибыль в размере 1 млн. руб. Полные затраты и выручка растут вместе с ростом объема продаж. Линия валовой выручки начинается с нуля и подни­мается вверх по мере увеличения количества продаж кирпича при заданной цене. Постоянные затраты на графике - это горизонтальная прямая. Выше этой прямой отмечаются переменные затраты. Поскольку предполагается, что переменные затраты пропорциональны объему продаж, то линия полных затрат является прямой, угол наклона которой определяется величиной пе­ременных затрат на единицу изделия. Построим график безубыточности (рис. 5,2).

На основе графика можно сделать следующие выводы. При заданной цене для покрытия полных затрат валовой выручкой предприятию надо продать не менее 3,33 тыс. шт. кирпича. Для получения запланированной целевой прибы­ли в сумме 1 млн.руб. предприятию надо продать еще 1,67 тыс. шт. кирпича. Точка А на графике, в которой полные затраты и валовая выручка равны, на­зывается точкой нулевой прибыли (точкой безубыточности). Точка нулевой прибыли, выраженная в конкретном объеме продаж, называется критическим объемом.

Предприятие "Керамика" может рассмотреть и другие варианты возможных цен, которые, например, будут выше 1 тыс.руб. за штуку. В этом случае для пре­одоления точки безубыточности и получения целевой прибыли ему нужно мень­шее количество кирпичей для продажи. Однако, рассматривая такие варианты цен, предприятие не должно забывать о реакции покупателей на уровень цены, т.е. об эластичности спроса по цене (см. рис. 5.2).

К ценообразованию на основе затрат относится метод установления цен в со-
ответствии с "кривой освоения" (рис. 5.3). К этому методу фирма обращается в
тех случаях, когда она решает снизить текущую цену. В данном случае снижение
цен производится вслед за снижением затрат. Фирма производит либо выбороч-
ное снижение цен с целью расширения рынка либо резкое снижение цен, если
есть угроза конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрым
ростом объема продаж. ⁽

По оси абсцисс представлены годы выпуска продукции, начиная с перво­го года, по оси ординат — затраты, выраженные в относительных величинах (первый год выпуска принят за 100%). Ломаная линия характеризует изменение фактических затрат по годам выпуска, плавная линия — выравненные затраты, полученные путем сглаживания исходного временного ряда методом наимень­ших квадратов.

Пример определения цены на основе "кривой освоения". Фирма в течение двух лет выпускает изделие "А", цена которого 10 тыаруб., полные затраты на второй год выпуска составили 8,33 руб., прибыль — 1,67 руб. (20% полных за­трат). С целью расширения рынка фирма решает снизить цену. Она уверена, что со снижением цены возрастут объемы продаж.

Для определения новой цены на изделие "А" фирма использует данные о снижении затрат на аналогичную продукцию, начиная с первого года ее выпуска (табл. 5.5).

Новую цену фирма решает определить исходя из затрат четвертого года вы­пуска, которые будут равны: (8,33 руб. х 78%): 88% = 7,38 руб. Если размер при­были оставить прежним (20%), то новая цена товара "А" будет равна 8,86 руб. (7,38 руб. + 1,48 руб). Снижение цены составит 12%. Исчисленная таким образом цена должна быть дополнительно осмыслена.

Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следую­щие недостатки.

1. Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели гото­вы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар.

2. Производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой за­висимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены.

3. Производители чаще строят цены не на основе переменных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих за­трат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Ис­пользование ожидаемых издержек вместо текущих правомерно не только во время инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издерж­ки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное поло­жение.

4. Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение поку­пателя к цене.

5. При ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии.

6. Производители не используют цену как эффективное коммерческое сред­ство и тем самым сковывают свою свободу действий.

7. Метод обоснования цен на- базе издержек производства больше годит­ся для определения нижнего предела цены (который должен ответить на во­прос: можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого товара), чем для определения продажной цены.

Установление цен на базе издержек производства, по мнению многих эконо­мистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

К методу ценообразования на базе издержек прибегают монополии, крупные олигополии, мелкие продавцы.

Популярность метода определения цен на базе издержек объясняется рядом причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому мето­ду определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожи­ми, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают метод расчета цен "средние издержки производства плюс при­быль" более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Деление полных затрат на переменные и постоянные является эффективным инструментом при принятии ряда других решений, в которых присутствует цена. Рассмотрим их.

1. Фирма выпускает топливную аппаратуру для тракторов и собственными
силами изготовляет все необходимые комплектующие изделия.

Фирме поступило предложение на поставку детали А 200 по цене 24 руб. за штуку. Фирма должна решить: принять или отклонить предложение. Проведем анализ. Если переменные затраты на изготовление детали А 200 составляют 20 руб. за штуку, а постоянные — 8 руб. за штуку, то полные затраты составят 28 руб. за штуку.

При первом сравнении полных затрат на изготовление детали и предла­гаемой цены напрашивается вывод в пользу покупки детали. Однако здесь сле­дует иметь в виду, что независимо от того, какое решение примет фирма (по­купать или не покупать), ее постоянные затраты останутся такими же, поэтому размер постоянных затрат (8 руб.) не будем учитывать при принятии решения и сравним переменные затраты (20 руб.) и предлагаемую цену (24 руб.). Как видим, сравнение говорит о необходимости отказаться от предложения покупать деталь.

2. Фирма выпускает школьно-письменные принадлежности, в том числе
блокноты для рисования, которые она продает оптовому покупателю по цене
25 руб. за одну упаковку. В настоящее время фирма продает на внутреннем
рынке в месяц 1 тыс. упаковок, но производственные мощности позволяют вы-
пускать 2 тыс. упаковок в месяц. Фирма получила заказ на поставку на экс-
порт 500 упаковок в месяц по цене 15 руб. за одну упаковку. Фирма должна
решить, принять или отклонить заказ. Проведем анализ, используя данные
табл. 5.6.

Как видим, полные затраты (19 руб.) превышают цену (15 руб.). Однако здесь надо принять во внимание два обстоятельства. Постоянные затраты (5 руб.) возмещаются продажей на внутреннем рынке 1 тыс. упаковок. Издержки обраще­ния (2 тыс. руб.) не должны входить в расчет затрат на экспортный товар, так как товар в данном случае передается покупателю со склада фирмы. Поэтому при оп­ределении затрат на одну упаковку блокнотов, предназначенных на экспорт, могут приниматься во внимание только переменные затраты в сумме 12 руб. Сравнение затрат с ценой говорит в пользу принятия заказа.

Приняв к исполнению экспортный заказ, фирма получит дополнительную прибыль 3 руб. с одной упаковки, что составит в расчете на дополнительный вы­пуск 1,5 тысруб в месяц (500 ед. х 3 руб.). В результате общая месячная прибыль от продаж на внутреннем и внешнем рынках увеличится и составит 7,5 тыс. руб. [(1000 экз. х 6 руб.) + (500 экз. х 3 руб.)].

3. Обратимся к предыдущему примеру, предположив, что производствен­ные мощности фирмы составляют не 2 тыс., а 1 тыс. упаковок блокнотов в месяц. Теперь, чтобы фирма могла принять экспортный заказ (500 упаковок), она должна уменьшить продажу блокнотов на внутреннем рынке до 500 упако­вок. Тогда выручка, затраты и прибыль будут выглядеть следующим образом

Анализ данных показывает, что из-за ограниченности производственных мощностей, а также необходимости возмещения постоянных затрат в ценах всех единиц выпускаемой продукции, включая экспортную, в случае принятия заказа прибыль уменьшится с 6 тыс. до 2 тыс. руб. Следовательно, нецелесообразно при­нимать этот заказ.

Дата добавления: 2014-11-20