Антикризисный PR

Гостиничный бизнес подвержен кризисам в очень большой степени, как и вся индустрия гостеприимства в целом. Отели привлекают к себе повышенное внимание разных категорий людей — от тех, кто вынашивает недобрые планы, до тех, кто позволяет себе «расслабиться» или проявить беспечность.

Если добавить к этому непредсказуемость законодательства, сбои в работе техники, интриги конкурентов и собственные организационные просчеты менеджмента отеля, то станет понятно, что необходимо специально готовить персонал к работе в "чрезвычайных" обстоятельствах, то есть в условиях повышенного внимания прессы и катастрофического падения деловой репутации.

Антикризисное управление как направление связей с общественностью получает широкое распространение в мире. Специалисты, занятые в нем, являются одними из самых высокооплачиваемых. Антикризисные управляющие входят в штат широкого числа корпораций, от работающих в PR-службе требуют знания антикризисного управления.

Хотя антикризисный PR во многом — удел специально подготовленных сотрудников, но все же сложились некоторые общие правила поведения работников отеля перед лицом разразившегося кризиса.

Первоочередная задача антикризисного PR — сделать все возможное для сохранения репутации отеля, несмотря на неблагоприятные обстоятельства.

Что является кризисом:

- природные катастрофы;

- техногенные катастрофы;

- злой умысел;

- катастрофы, вызванные действием человеческого фактора;

- организационные просчеты;

- скандалы;

- слухи.

У всех этих кризисов, где бы они ни происходили, есть общие черты. Это:

- непредсказуемость;

- угроза основным ценностям компании;

- быстрое распространение.

Фактор времени

Значительная роль фактора времени связана прежде всего с возросшей скоростью распространения информации, причем плохая информация распространяется гораздо быстрее, чем хорошая.

Причинами этого являются:

- глобализация;

- развитие Интернета и его неконтролируемость;

- взросшая информированность и требовательность людей.

Кризисы в отелях

Отели во время кризиса находятся в специфическом и затруднительном положении. Им приходится не только проводить антикризисные мероприятия, но и продолжать обслуживать гостей, число которых в некоторых случаях может достигать нескольких сотен.

Персонал отеля должен обеспечивать безопасность гостей и в то же время без необходимости не омрачать их пребывания в отеле чрезмерными мерами предосторожности.

Зачастую значительное число гостей больших отелей в крупных городах не владеют языком страны пребывания. Это увеличивает непонимание и путаницу и затрудняет общение.

Кризис, возникший в отеле в период пребывания там иностранной знаменитости, почти неизбежно вызовет нежелательный и неприятный международный резонанс.

Ответственность за отели, принадлежащие к известным гостиничным цепям, гораздо выше — антикризисный управляющий должен обеспечить защиту всей цепи, чтобы последствия кризиса, произошедшего в одном из отелей, не нанесли урон репутации других отелей гостиничной цепи.

Очень часто отель сам становится такой же жертвой кризиса, как и непосредственные жертвы происшествия,— причинен вред его имуществу, пострадали его работники. Выбор удачного месторасположения отеля в достаточно людных местах может возыметь противоположный эффект, когда именно скопление большого количества людей станет причиной организованного здесь происшествия. Вывеска "без вины виноватого» отеля непременно будет маячить на заднем плане всех телеотчетов о происшествии, а газетные статьи запестрят заголовками типа "Взрыв у отеля N".

Предкризисная стадия

Считается, что 14% кризисов внезапны, а остальные 86% — в той или иной степени предсказуемы.

Лучший кризис — это тот, который не случился. Второй по предпочтительности кризис — тот, к которому хорошо подготовились.

Антикризисные мероприятия

Кризисы в отелях, требующие немедленного реагирования и оповещения ответственных лиц (в течение 30 минут):

- убийство гостя или его смерть в результате несчастного случая;

- террористический акт;

- гибель сотрудника на рабочем месте;

- крупный пожар, взрыв, обрушение конструкций здания, приведшие к гибели людей или к прекращению бизнеса;

- стихийные бедствия, приведшие к гибели людей и крупным разрушениям;

- вспышка заболевания, которая может привести к эпидемии и вина за возникновение которой может быть возложена на отель.

Основная задача антикризисного управления — удержать или восстановить контроль над ситуацией.

Наиболее важна первая стадия. Если отель правильно организовал свою работу и соблюдает все необходимые процедуры, он может сгладить последствия внезапного кризиса и часто даже использует его к своей выгоде.

Рекомендуются следующие шаги по налаживанию контактов с публикой и средствами массовой информации во время кризиса:

- привлечение юрисконсульта для разработки сообщений;

- использование коммуникативных навыков для того, чтобы вызвать сочувствие и не преувеличить меру ответственности;

- выбор экспертов, которым можно доверять и которые способны передавать ключевые сообщения;

- быстрая реакция на вопросы средств массовой информации с помощью сообщений о целях и работе компании;

- проявление сдержанности в официальных сообщениях, но чтобы не сложилось ощущение "каменной стены";

- специальная подготовка персонала и сотрудников, осуществляющих коммуникации;

- убедиться, что принятая в организации система коммуникаций выдерживает проверку временем в период кризиса.

Специалисты по антикризисному PR рекомендуют распределять приоритеты коммуникации следующим образом:

- люди, которые пострадали от кризиса непосредственно;

- персонал, который пострадал от кризиса опосредованно;

- средства массовой информации и другие внешние каналы.

Жертвы

Кризис может породить жертвы. Им нужно выразить сочувствие, продемонстрировать заботу. Это не будет означать, что компания признает свою ответственность за случившееся.

Должна появиться информация инструктирующего характера — что, где, когда, почему и как случилось и что предпринимать, чтобы защититься.

Спикер

Человека, который взаимодействует с общественностью и прессой в период кризиса, называют спикером (spokesperson).

В зависимости от статуса организации и ее учредителей спикером может быть руководитель, его заместитель, руководитель или представитель PR-службы или представитель головного офиса.

Его главная задача — обеспечить точность и последовательность в сообщениях, исходящих от организации в период кризиса.

Самое главное — проконтролировать, чтобы весь персонал компании был осведомлен, что во время кризиса все контакты со средствами массовой информации осуществляет исключительно спикер (или его заместитель — alternative spokesperson, поскольку один человек не в состоянии оперативно контактировать с прессой 24 часа в сутки в течение нескольких дней).

Это можно сделать, например, снабдив персонал визитками с именами и номерами телефонов спикера и его заместителя.

Сфера ответственности спикера:

- ответы на запросы средств массовой информации;

- сбор информации;

- подготовка заявлений для прессы и выступление с этими заявлениями;

- следить, чтобы гости и персонал были в курсе происходящего (работников отеля можно информировать через руководителей их служб).

Важнейшие умения спикера:

- умение работать со средствами массовой информации;

- умение слушать;

- быстрое мышление и умение быстро и по существу отвечать на любые вопросы;

- умение работать в условиях стресса;

- умение держаться перед камерой, приятная внешность.

Чего нельзя делать спикеру в период антикризисных коммуникаций:

- нельзя выходить из себя ни при каких обстоятельствах;

- нельзя спорить с журналистами;

- нельзя отвечать "Без комментариев".

"Первый отклик"

Специалисты предупреждают, что после кризисного события организация должна осуществить публичное выступление ("первый отклик") в течение первых трехшести часов.

Первое сообщение о кризисе носит исключительную важность, поскольку задает тон всей коммуникации, которая будет происходить в период кризиса. Это заявление должно объяснить, что произошло, описать предполагаемые действия организации и продемонстрировать, как она себя ощущает. Оно также должно продемонстрировать сочувствие к тем, кого трагедия затронула.

Сообщение, как правило, осуществляется в форме официального пресс-релиза. Возможно, что по мере развития ситуации понадобятся новые пресс-релизы.

Суть всех антикризисных коммуникаций — продемонстрировать, что организация контролирует ситуацию.

Контакты с прессой в период кризиса

Наиболее эффективный метод информации о кризисе — пресс-конференция, на которой все журналисты получают одинаковую информацию и никто не обвинит отель в предпочтении одних СМИ другим.

Медиа-центр

Следует позаботиться о специальном помещении для журналистов, в котором они могут пребывать и в период ожидания новой пресс-конференции и новой информации. В противном случае в ожидании новых событий журналисты могут пуститься на самостоятельный сбор информации среди гостей и персонала.

У ожидающих новостей журналистов должна быть возможность получить ксерокопию, воспользоваться телефоном, отправить электронное сообщение, перекусить, утолить жажду, перекурить, не беспокоя некурящих.

Само помещение должно быть оборудовано средствами, позволяющими осуществлять демонстрацию материалов, — экран, флипчарт, доска.

Хорошо, если место для выступлений спикера будет выделено — подиум, трибуна и т. п. Официальные выступления могут стать объектом фото- и телесъемок, и не лишним будет позаботиться о том, что в конечном счете увидит аудитория СМИ.

Внутри отеля необходимо разместить указатели, позволяющие журналистам сразу понять, где находится медиа- центр, и проследовать непосредственно туда.

В медиа-центре постоянно должен находиться дежурный сотрудник, в чьи обязанности входит раздача материалов, ксерокопирование, выполнение просьб журналистов.

Для того чтобы коммуникационные сообщения были эффективными, при их подаче должны быть продемонстрированы:

- открытость и доступность;

- достоверность;

- ответное реагирование;

- минимальная секретность;

- точность;

- незамедлительность и последовательность;

- сотрудничество со средствами массовой информации;

- озвучивание принятых решений.

Средства массовой информации приветствуют открытую позицию организации, ее доступность и стремление к честности.

Если отель во время кризиса зарекомендует себя как источник достоверной информации, он сведет к минимуму количество так называемых "бродячих репортеров", которые любят получать информацию из неофициальных источников (зачастую недостоверную) — например, от гостей и персонала.

Стратегии антикризисных коммуникаций

Антикризисные коммуникации могут осуществляться в соответствии со следующими стратегиями:

Стратегия извинений. Спикер публично заявляет, что организация берет на себя ответственность за случившееся и приносит извинения. Применяется, когда кризис стал результатом организационных просчетов.

Стратегия исправлений. Компания демонстрирует поиски способа исправления ситуации, помогает пострадавшим, но не обязательно принимает ответственность за кризис на себя. Рекомендуется, когда произошел несчастный случай.

Стратегия расположения к себе. Компания не отрицает кризиса, но и не берет за него ответственность. Она акцентирует внимание на положительных моментах, напоминает о прошлых заслугах. Стратегия применяется при кризисах любого типа, но хорошо работает только в случае, если организация имеет устойчивую положительную репутацию.

Стратегия реабилитации. Утверждается, что разрушения и травмы несерьезны или произошли по вине самих пострадавших. Применяется при кризисах, ставших результатом несчастных случаев, злой воли и природных катаклизмов, и только тогда, когда разрушения минимальны.

Стратегия оправдания. Организация предпринимает меры, направленные на снижение собственной ответственности. Применяется, когда эта ответственность действительно не так велика и урон незначителен. Это — несчастный случай, злая воля или природные катаклизмы.

Стратегия отрицания. Отрицается сам кризис и ответственность за него. Хорошо работает, когда кризис раздувается путем слухов.

Стратегия контратаки. Организация сама нападает на тех, кто ее обвиняет, вплоть до угроз подвергнуть юридическому преследованию. Применяется, когда есть возможность для опровержения, а кризис раздувается путем слухов.

Стратегия защиты-атаки. Предполагает, что находятся виновные, на которых возлагают ответственность, и все коммуникации осуществляются в атакующем стиле (лучшая защита — нападение).

Во время кризиса нужно говорить «с одного голоса». Это означает не то, что выступать должен только один спикер, а то, что должна быть одна общая позиция.

Восстановление доброго имени

Самой тяжелой будет стадия восстановления после кризиса. Хорошая репутация зарабатывается годами и может быть потеряна в один день. И все придется начинать снова.

После кризиса компания перестает производить новости и давать информационные поводы, пусть плохие, и теряет интерес со стороны журналистов.

Стратегия послекризисной PR-кампании для восстановления доброго имени имеет следующие особенности:

Сообщение (message) о том, что компания снова "на плаву", должно в максимально короткие сроки быть донесено до максимально большого количества людей (прежде всего — агентов, потенциальных клиентов и СМИ). Необходимо определить влиятельных людей и организации, которые могут широко распространить эту информацию, и направить такое сообщение прежде всего им. Это могут быть различные бизнес-сообщества, ассоциации, влиятельные общественные и политические организации.

Восстановление репутации требует значительных средств, поэтому должен быть разработан реалистичный бюджет. В рамках этого бюджета можно провести менее затратную совместную PR-кампанию со своими стратегическими партнерами. Особенно часто она осуществлется, когда от последствий природной или техногенной катастрофы пострадало несколько организаций.

Очень эффективными являются фотографии зданий и помещений, восстановленных после пожара или разрушений (до и после события).

Необходимо публично благодарить за помощь власти, клиентов, партнеров и персонал. Местные власти стоит взять в союзники — они также заинтересованы в притоке гостей. У постоянных гостей и посредников можно узнать, как воспринимается освещение кризиса в прессе и на телевидении.

Восстановлению репутации в глазах общественности и созданию информационных поводов послужат специальные мероприятия — например, благотворительная акция для бездомных детей, пресс-ланч или прием для агентов. Можно предоставить благотворительному обществу свой конференц-зал.

Содержание послекризисных сообщений

Во все средства массовой информации необходимо направить пресс-релиз о том, что отель работает в прежнем режиме. Акцент в пресс-релизе делается не на кризисе, а на результатах работы. Например, если после кризиса отель полностью модернизировал систему безопасности — сообщите об этом. Или о том, что после пожара (наводнения) полностью отреставрированы номера. Как правило, освещение деятельности любой компании возобновляется сначала в печатных изданиях.

Хорошо работает информация о предоставлении компенсаций и помощи людям, пострадавшим в период кризиса. При возможности учреждают благотворительный фонд помощи жертвам кризиса. Например — фонд помощи семьям сотрудников, пострадавших от несчастного случая.

Предусмотрительный руководитель никогда не забывает не только извлечь уроки из произошедшего кризиса, но и обязательно поблагодарить свою антикризисную команду.

В целом, кризис подобен пожару — необходимо быстро погасить огонь и двигаться дальше, никогда не забывая о противопожарных мероприятиях.

Дата добавления: 2014-12-08