Маркетинговая рассылка писем

Рассылки осуществляют все. То есть почти все. Наверное, именно благодаря рассылкам общая доля спама среди электронных писем составляет 90%. А общая доля спама в почтовых ящиках составляет ничуть не менее. Нетрудно просчитать, что «работающие» рассылки — это редкость.

Рассылка должна предвосхищать желания клиента

Рассылка должна содержать полезную информацию, которая может пригодиться в клиенту в течение долгого времени

Рассылка должна нести позитив.

Текст в рассылке должен быть правдоподобным

В рассылке не должно содержаться непроверенных или ошибочных данных.

Внешний вид письма — советы маркетологов

Находя письмо в почтовом ящике, адресат держит конверт в руках не более 2 секунд, и за этот краткий момент принимает решение, вскрывать его или нет. (Это же касается и принятия решения о прочтении электронной рассылки.) Такие данные озвучивают европейские исследователи в области психологии маркетинга. Полагаясь на них, следует правильно оформить конверт, чтобы не упустить ни одного клиента.

Если письмо направлено постоянному клиенту, который регулярно останавливается в вашем отеле, на конверт достаточно поставить логотип гостиницы, ее название или вложить предложение в брендированную упаковку. К заголовку виртуального письма тоже рекомендуется прикреплять фирменный знак.

Когда речь заходит о поиске новых постояльцев и рассылке писем людям, в чьем сознании не закреплен бренд отеля, требуется иной подход. Небольшая «изюминка» в углу конверта привлекает внимание, интригует, заставляет интересоваться содержанием послания. Необычный рисунок может не быть напрямую связан с предлагаемой услугой, но должен намекать на нее. Например, о семейных ценностях, приятном общении напомнит корзинка для пикника, парашют — символизирует романтику и экстрим, подзорная труба — это навигация, путешествия, новые впечатления. Однако не стоит слишком увлекаться этим приемом, не вводите адресата в заблуждение.

Роль изюминки могут сыграть грамотно подобранные фразы. Здесь главное — не использовать заезженные, ничего не значащие реплики типа: «Строго секретно...», «Очень важно...», «Срочно открыть...».

Как показали маркетинговые тесты, даже если это вам не нравится:

- надо писать просто;

- надо убрать юмор;

- надо убрать все стилистические эффекты;

- надо убрать игру слов, чтобы сделать ваше послание простым и понятным как можно большему числу людей.

Интернет-послания можно начать с маркировки «Re:». Эта приставка означает, что вы отвечаете на когда-то полученное письмо. Тактику стоит применять аккуратно, и только с теми клиентами, которые действительно связывались с вами. Иначе рискуете вызвать раздражение и недоверие адресата. Удачный ход — оформить текст заголовка разными цветами и шрифтом.

Беспроигрышный маркетинговый ход — это в случае почтовой рассылки вложить в конверт какой-нибудь небольшой брендированный предмет. Через бумагу хорошо прощупываются ручки, карандаши, брелоки, пластиковые открытки. Непонятные предметы интригуют получателя и дают понять, что письмо ценно — в нем не только «макулатура». Эти предметы могут быть не только приятны, но и полезны.

Можно на двухмерном конверте изобразить грани куба, «обвязать» его, как рождественский подарок, лентой. Заметьте, многие отели уже сейчас рассылают письма в картонных конвертах, напоминающих упаковочные коробки.

Не стоит обделять обонятельные и тактильные рецепторы адресата. Приятная на ощупь бумага, запах свежей полиграфии сыграют решающую роль в вопросе «открыть или не открыть?» у сомневающегося клиента.

Правильная подача содержания

Распечатать конверт — еще не значит познакомиться с информацией. Адресат за один взгляд на страницу определяет, будет он читать письмо или нет. Текст должен быть расположен и написан так, чтобы за долю секунды получатель сказал: «Да, я познакомлюсь с этим предложением». Это касается и традиционных писем, и интернет-рассылки.

Визуализация

В прошлом году компания MarketingSherpa провела конкурс на лучшую маркетинговую почтовую рассылку — Email Marketing Award-2007. По итогам победило письмо канадских финансовых консультантов. Оно полностью отвечало всем требованиям: качественное содержание и хороший дизайн. Это послание, которое помогает строить бренды, продвигать товары и увеличивать продажи.

Письмо-победитель отражает такую четко оформившуюся тенденцию, как визуализация. Текст уступает место картинке. При современных технических возможностях и занятости клиентов проще и легче объяснить суть услуги через фотографию, видеозарисовку, чем через слово.

Фотография отеля напомнит клиенту, из какой именно гостиницы пришло письмо. Снимок бассейна вызовет приятные воспоминания о том, как он отдыхал здесь полгода назад. Картинка с подтянутыми людьми в спортзале покажет, что отель расширил ассортимент услуг.

Графические элементы привлекут внимание адресата к изюминке предложения. Набор данных приемов очень широк:

- фразы выделяются альтернативным шрифтом;

- участки текста можно маркировать контрастным цветом;

- абзацы текста могут быть оригинально расположены — так, чтобы они легко читались и визуально не перегружали страницу;

- преимущества вашего предложения рекомендуется выложить в таблице, а не сплошным текстом. Это упростит восприятие, позволив сделать акцент на главном;

- в текст письма можно добавить постскриптум. Он сыграет не меньшую роль, чем заголовок и первая фраза. Поставьте P.S. на заметном месте и еще раз используй те возможность упомянуть о важнейших преимуществах вашей услуги, продукта, или добавьте пару новых штрихов к тому, что сказано выше. Повторите ваш призыв к действию, слегка изменив формулировку.

Персонификация

Письмо — это послание конкретному человеку. Даже если вы занимаетесь интернет-рассылкой, даже если ежедневно отправляете тысячи посланий, выполненных по шаблону, у адресата должно возникнуть ощущение, что в первую очередь вы думали о нем. Персонификацию можно смоделировать, опираясь на несколько принципов.

Существуют фразы, которые создают иллюзию индивидуальной беседы: «Приношу свои извинения», «Благодарю Вас за то, что Вы остановились у нас», «Я бы сделал то же самое, если бы находился в Вашей ситуации», «Мы признательны за Ваш интерес...», «Я рад...», «Мы разделяем Вашу позицию», «Пожалуйста, дайте мне знать, если...».

Манера изложения должна напоминать приятельский разговор, беседу. Пишите письмо, как будто клиент находится по другую сторону стола. Составляйте краткие предложения. Делайте небольшие абзацы.

Включите имя и отчество адресата в текст. Согласитесь, сделать вид, что не расслышали или не заметили предложения, сложнее, если оно адресовано лично вам. Это создаст впечатление, что письмо формировалось специально под этого клиента. Рекомендуется лично подписывать письмо. Несложный росчерк в конце послания подтверждает, что с клиентом беседует не абстрактный представитель компании, а конкретный человек.

Принцип AIDA

Управлять клиентом можно, используя принцип AIDA.

Attention — завоевать Внимание.

Interest — повысить Интерес.

Desire — стимулировать Желание.

Action — добиться Действия.

В электронных письмах рекомндуется использовать флеш-ролики (от 10 до 100 КБ). Стоит следить за удобством навигации и кликабельностью. Не стоит делать интернет-рассылку глубиной более трех кликов.

Рассылка в отельном бизнесе. Поводы для рассылки

Любому туристу знакома ситуация: однажды остановившись в отеле и заполнив на рецепшн «карточку гостя», включая графу «домашний/электронный адрес», турист спустя долгое/совсем короткое время получает письмо от отеля. А потом еще одно. А после привыкает к этим письмам, которые, как правило, приходят 2–3 раза в год и содержат поздравления с Рождеством, днем рождения, а также могут содержать информацию о только что построенном/отремонтированном бассейне, нанятом шеф-поваре или маркетинговой акции для клиента.

Как с помощью рассылки от отеля стать ближе к клиенту и не стать дальше?

Письмо в номер

Где бы вы ни остановились, открыв впервые дверь своего номера, вы столкнетесь с различной информацией от отеля, где сможете почерпнуть самые разные сведения: во сколько начинается завтрак, где обменять валюту, по какому телефону обращаться, если возникли проблемы. Возможно, среди этой информации будут проспект отеля, свежая пресса, бумага для писем и конверты. Могут быть и вариации на тему: приглашения в стрип-бар, расположенный на соседней улице; купон на скидку, действующий при посещении салона красоты; расписание сеансов в ближайшем кинотеатре. Во многих серьезных (а в США — во всех) многозвездочных отелях в прикроватной тумбочке лежит Библия.

Письмо домой

В египетском отеле Royal Azur 5* (Хургада) перед отъездом из отеля клиентам предлагают заполнить анкету на тему «впечатления от отдыха». По итогам заполнения данной анкеты через два месяца от администрации отеля постояльцам, указавшим свой адрес, приходит письмо с предложением стать постоянным клиентом отеля.

Трудно оценить результат, не будучи маркетологом отеля, но можно предположить, что он не очень высок, поскольку:

- отдохнув в отеле, турист в силах самостоятельно сделать вывод, хочет ли он стать постоянным клиентом отеля или нет;

- письмо приходит в период, когда турист не планирует свой отпуск, а следовательно, высок риск того, что клиент забудет о данном предложении;

- программа лояльности, предложенная отелем, распространяется на услуги, предоставляемые в отеле, и в большинстве случаев не распространяется на стоимость путевки в отель, а следовательно, не может повлиять на принятие решения с финансовой точки зрения (это пре имущественно касается «пакетных» туров и не относится к индивидуальным).

Еще одно письмо домой

Отели сети Hilton, расположенные по всему земному шару, славятся программой лояльности для клиентов: постоянным клиентам отеля предлагаются различные бонусы, вплоть до бесплатного уик-энда в любом из отелей мира. Клиенты ценят отели Hilton за уникальное обслуживание: остановившись в любом из отелей данной сети один раз, в следующий раз служащие отеля на другом материке уже будут знать, как рано клиент предпочитает вставать по утрам и что ест за завтраком.

Отели сети Hilton осуществляют рассылку своим клиентам спустя недолгое время после их пребывания в отеле. Эта интернет-рассылка является персонифицированной: получив e-mail от сети отелей и перейдя по уникальной ссылке, клиент отеля получает персональное (к нему обращаются по имени и фамилии) и подписанное конкретным топ-менеджером предложение поучаствовать в опросе.

Результатом рассылки скорее всего будет:

- повышение лояльности клиента к сети отелей, где его помнят по имени; знают, в каком именно отеле и когда он останавливался; его мнением интересуется руководство самого высшего уровня;

- сеть отелей коллекционирует информацию о клиенте с тем, чтобы использовать ее при первой возможности, что клиент оценит впоследствии;

- клиент не чувствует назойливости рассылки, поскольку может отписаться от нее в любой момент.

Сатисфакции

Часто бывает, что во время пребывания в отеле с туристом случилось досадное недоразумение. Это случай для того, чтобы извиниться, снять негатив постояльца к отелю и попробовать заново расположить к себе. Это, конечно, тоже можно назвать рассылкой. Но с большой натяжкой. Скорее, это письмо-извинение. Возможно, недоразумение было не так серьезно, или извинения окажутся настолько искренними, что рассылка окажется результативной: отель не получит анти-пиара от незадачливого туриста, а возможно даже, что турист рискнет снова вернуться в отель, чтобы увидеть, как все изменилось в лучшую сторону.

Поводы для рассылки, или как наладить диалог с клиентом

Как и в любой беседе, чтобы заговорить с клиентом вашего отеля (потенциальным или останавливающимся прежде), нужен предлог. Поводом для письма могут быть:

- календарные праздники (Новый год, Рождество, международные дни);

- поздравление с днем рождения или другими праздника ми клиента;

- появление новых услуг (тренажерный зал, смена шеф- повара);

- появление смежных услуг (открытие баров недалеко от отеля, скидки в ближайшем книжном магазине, обновление автопарка такси);

- открытие филиалов отеля;

- акции (дегустации, игры, подарки);

- событие международного, национального, регионального или местного значения;

- внедрение условия: «Порекомендуйте нас друзьям и знакомым»;

- создание клуба клиентов;

- беспокойство о том, доволен ли клиент.

Рассылка от отеля. Несколько истин

Часто может быть так, что, заполняя карту гостя, постоялец, не подумав, указывает свой домашний адрес. А получив письмо (тем более именное!) в почтовый ящик, окажется в неприятной ситуации: бывает, что в отелях останавливаются не только с женами и мужьями. Предотвратить недоразумение можно, внеся в анкету пункт:

Каким образом вы бы хотели получать информацию о скидках, спецпредложениях и нововведениях в нашем отеле:

- e-mail;

- домашний адрес;

- рабочий адрес;

- иной способ.

Кому не случалось бывать в отелях в качестве участников конференций, бизнес-тренингов или бизнес-встреч, не останавливаясь в них. И многим знакома ситуация, когда контактные данные участника делового мероприятия попадают в отдел маркетинга отеля (пути визиток неисповедимы!) и… И к рассылке, которую осуществит отель, в полной мере пристанет приставка СПАМ. Поскольку адресат, как правило, не испытывает никакого интереса к отелю, в котором он не останавливался, лично он не оставлял свои контакты в отеле, и зачастую он является жителем города, где находится отель, а значит, вероятность того, что он когда-либо воспользуется гостиницей в собственном городе, не очень велика.

Рассылка не исправит впечатления туриста от отдыха в отеле. Если туристу понравилось пребывание в отеле, устроило сочетание цена/качество, а также сервис, и турист собирается вновь посетить данный город/курорт, то вряд ли письмо испортит впечатление и остановит порыв забронировать номер в известном уже отеле. Если туристу не понравилось в отеле — никакие вежливые слова не вернут его туда повторно. Но если у туриста есть выбор между несколькими приблизительно равными в его глазах вариантами, то правильно и своевременно осуществленная рассылка, с привлекательным предложением, может перетянуть чашу весов на сторону того, кто использовал этот ход.

Еще раз хотим подчеркнуть: больше внимания уделяйте тому, о чем пишете. Если в письме предлагается скидочная программа — результат от рассылки может быть растянут во времени, но позитивен. Если же рассылка носит информативный характер и сообщает о том, что отель получил какую-либо награду, — вряд ли клиент сможет воспользоваться данной информацией в личных целях. Впрочем, в случае, если клиент определенно получил удовольствие от пребывания в отеле и в дальнейшем получил письмо от отеля с информацией, что в отеле открыт новый ресторан/бассейн/фитнес-салон, то есть вероятность, что клиента данная информация заинтересует.

Список используемой литературы:

1. Боголюбов, В. С. Финансовый менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве: учеб. пособие для вузов/В.С.Боголюбов, С.А.Быстров.— М.: Академия, 2008.— 397 с.

2. Ветитнев, А.М. Курортное дело: учеб.пособие для вузов / А.М.Ветитнев, Л.Б. Журавлева. — М.: Кнорус, 2006.— 528с.

3. Квартальнов, В.А. Туризм: учебник / В.А.Квартальнов.— 2-е изд.,перераб. — М.: Финансы и статистика, 2007.— 336с.

4. Котлер, Kotler P. Маркетинг.Гостеприимство и туризм: учебник для вузов / Ф.Котлер,Д.Боуэн,Д.Мейкенз;пер.с англ.под ред.Р.Б.Ноздревой.— 2-е изд.,перераб.и доп. — М.: ЮНИТИ, 2005.— 1063с

5. Шматько, Л.П. Туризм и гостиничное хозяйство: учеб.пособие для вузов / Л.П.Шматько [и др.];под ред.Л.П.Шматько.— 3-е изд.,испр.и доп. — М.;Ростов н/Д: МарТ, 2007.— 352с.

6. Филипповский, Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е.Е.Филипповский,Л.В.Шмарова.— М.: Финансы и статистика, 2005.— 176с.

7. Янкевич, В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова;под ред. В.С.Янкевича.— М.: Финансы и статистика, 2005.

Дата добавления: 2014-12-08