Иерархия решений потребителя. Процесс принятия решения о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Особенности принятия решения о покупке товара-новинки. Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

Новаторами считают первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5 %. Раннее большинство – «поздние последователи» составляют 34 %, позднее большинство, которое настроено скептически, – тоже 34 %. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16 % «отстающих».

Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.

Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество – степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки – совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика новинки – сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

Четвертая характеристика новинки – делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.

Модель оправдания ожиданий. Ричард Оливер посвятил свои исследования весьма актуальной теме оправдания ожиданий. Согласно этой теории, удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предварительного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории.

Адекватное качество - нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.

Идеальное качество - оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.

Предполагаемое качество - качество, которое ожидает получить потребитель.

После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку. Потребительские ожидания очень сильно влияют на удовлетворение, потому что они создают «стандарт» для дальнейшего сравнения и суждения о товаре или услуге. Потребители могут полагаться на предыдущий опыт для суждения о полученном удовлетворении. В теории потребительского поведения исследователи обращают внимание на функции ожиданий, то есть на то, что ожидание делает или предполагает делать. Ожидание в данной теории, больше чем ожидание событий, как они определяются в поведенческой теории. Также, ожидания - это не нужды, хотя иногда они могут быть взаимозаменяемыми: потребитель нуждается в товаре (услуге), чтобы он (товар) выполнял определенную функцию и поэтому он (потребитель) покупает его, ожидая, то он (товар, услуга) будет ее выполнять.

Наиболее важные ожидания – это функционирование товара (услуги), хотя потребители могут рассматривать результаты покупки в категориях высшего уровня абстракции, как, например, ценность или качество.

Иногда потребители не могут осознанно проанализировать различные характеристики, которые доставляют им удовлетворение: они удовлетворены «вещью в целом». Даже если исследователь находит оптимальный уровень абстракции, все еще невозможно определить, какой уровень ожиданий потребитель принимает за стандарт. Также существуют ожидания ожидаемого удовлетворения, что представляет собой понятие

логической цикличности, где вопрос заключается в том, что есть такое в

товаре (услуге), что ожидается как удовлетворение. Существуют высокие ожидания, то есть желаемые события произойдут, нежелательные события не произойдут, и низкие ожидания, желаемые события не произойдут, нежелательные события произойдут. Исследователи оценивают ожидания по различным шкалам. Например, количество раз из десяти, вероятность или шанс того, что событие произойдет, согласие или несогласие с утверждением в вопросе.

Отклонение от ожидания в связи с валентностью ожиданий играет важную роль в предсказании удовлетворения. Ожидания и исполнение формируют объективный уровень отклонения, который предоставляет базу для субъективной интерпретации разницы между ожиданиями и исполнением. Субъективное отклонение напрямую связано с удовлетворением. Р.Оливер называет эту прямую связь между ожиданиями и удовлетворением «эффектом ассимиляции».

На индивидуальном уровне исполнения ожидания и отклонения были независимы друг от друга и одинаково влияли на удовлетворение. На агрегированном же уровне, отклонения доминировали исполнение, которые доминировали эффект от ожиданий. Некоторые исследователи соотносят удовлетворение с наслаждением и неудовлетворение с возмущением. Наслаждение объясняется через модель «соответствия ожиданиям», разработанную Ричардом Оливером. Превосхождение ожиданий вызывает наслаждение, тем самым, вызывая удовлетворение. Возмущение потребителей отражает чувство обмана; провалы в предоставлении услуги вызывают больше, чем раздражение, они вызывают ответное чувство фрустрации и даже боли.

Несмотря на то, что очень небольшое количество фирм действует на основе исключительно максимизации прибыли, большинство все еще называет прибыль как одну из основных целей предпринимательской деятельности. В том случае, если целью компании является не одноразовые покупки потребителей, то уровень исполнения поддается регулированию и межкоммуникационные потоки открыты для потребителей – удовлетворение потребителей играет важную роль в достижении цели прибыльности. Удовлетворение играет важную роль даже в случае со значительными интервалами между приобретением услуги, потому что потребители делятся своими впечатлениями со своими близкими и друзьями. Потребители услуг склонны больше доверять опыту других людей, особенно близких, при приобретении услуг.

Полный процесс потребления не сводится к конечному результату.

Существует также период потребления и восприятие полученного удовлетворения. Удовлетворение может включать в себя удовлетворение характеристиками услуги, удовлетворение конечным результатом и удовлетворение неудовлетворением.

Уровень исполнения рассматривается в связи со стандартами, которые формируются на основе сравнения и потребительского суждения. Потребители могут быть удовлетворены результатами сделки, но они также могут быть удовлетворены уровнем удовлетворения, которое они получили, по сравнению с предыдущим опытом.

Долгосрочное удовлетворение может принести прибыль, вызванную лояльностью потребителей. Лояльные потребители предоставляют стабильный уровень спроса на продукцию и услуги фирмы. Чтобы почувствовать лояльность к фирме, потребитель должен получить ряд высококачественных услуг и удовлетворительный опыт. Удовлетворение – это ключ к большому количеству позитивных откликов от потребителей на предложения фирмы.

Специфика потребителей услуг заключается в том, что они доверяют не столько рекламе поставщика услуг, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей. Лояльность к продавцу услуг имеет большее значение, чем к продавцу товаров и она может сформироваться в результате совершения одной удачной покупки. Ожидания играют важную роль в формировании удовлетворения или неудовлетворения потребителей. Исследование того, как потребители формируют ожидания, дает прямую связь с тем, как они получают удовлетворение в процессе потребления и после него.

Потребительские решения формируются в состоянии неудовлетворенности по поводу будущего дохода, цен, процентных ставок, инфляции, экономической и политической ситуации. Обработка информации о вероятности будущих событий, формирование и пересмотр ожиданий помогают контролировать процесс принятия решений и поведение потребителей.

С точки зрения социальных наук ожидание – это состояние ума индивидуума по отношению к утверждению, предстоящему событию или чему бы то ни было, по отношению к чему не существует абсолютного знания. Основополагающие характеристики ожидания – неопределенность, либо риск, либо двусмысленность, и временная мерность, то есть неопределенность по отношению к будущим событиям или ситуациям. Характеристика неопределенности включает в себя пять компонентов: ожидаемый атрибут или уровень функциональности товара (услуги), его вероятность, уверенность или неуверенность, с которой эта вероятность воспринимается (двусмысленность), неизвестные атрибуты или неожиданные уровни функциональности, и двусмысленность, окружающая неожидаемые уровни.

Некоторые ожидания уясняются при повторении, решении проблемы, ее понимании и усилении действия. Решение проблемы сказывается на понимании и взгляде изнутри на взаимодействие факторов. Ожидания, сформированные путем восприятия информации, предоставленной внешними источниками, определяются как информационные убеждения.

Дата добавления: 2014-12-08