Проблемы аналитического маркетинга

9.1. Исследование рекламы:

9.2. Исследование продукта:

9.3. Исследования сбыта и рынка:

9.4. Исследование экономики бизнеса:

9.5. Исследование корпоративной ответственности:

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Направление маркетинговых исследований по типам:

9.1. Исследование рекламы:

- изучение эффективности;

- исследование коммуникационных каналов;

- изучение рекламы конкурентов;

- мотивационные исследования;

- исследование рекламы до ее массового тиражирования.

9.2. Исследование продукта:

- реакция на новый продукт и его потенциальные возможности;

- изучение конкурентоспособности продукта;

- тестирование существующих продуктов;

- исследование упаковки: дизайн и физические характеристики.

9.3. Исследования сбыта и рынка:

- измерение рыночного потенциала; анализ доли рынка; определение характеристик рынка; анализ сбыта;

- изучение каналов товародвижения; изучение стимулирования сбыта;

- продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, представление образцов и т.д.

9.4. Исследование экономики бизнеса:

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- информационная система управления;

- исследование текущей деятельности.

9.5. Исследование корпоративной ответственности:

- изучение права потребителей иметь необходимую информацию;

- изучение экономических воздействий;

- изучение правовых ограничений на рекламу и продвижения продукта;

- изучение социальных ценностей.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы - МИС.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и расследования в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

Определение проблемы и целей исследования.

Разработка плана исследований.

Реализация плана исследований,

Сбор и анализ данных.

Интерпретация полученных результатов

Таблица 19

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследования	Цель исследования	Методы проведения
Размер рынка (емкость)	Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетноеисследования прессы. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение, размеров конкуренции
Доля рынка	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследования покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, численности сотрудников, качестве продукции, условия сбыта
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	обзор статистических данных. Динамика товарооборота конкурентов. Беседы с экспертами в данной отрасли
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения товара до рынка	Интервьюирование покупателей с целью выявления, где она покупают товары и почему. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товар
Н вправление исследования	Цель исследования	Методы проведения
цены	Определят конкурентные цены. Определение уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен. Получение информации о ценахв демонстрационных комнатах, в рекламных агентствах. Установление: предполагаются ли конкурентами ценовые скидки
продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	просмотр журналов, рекламных щитов, посещение выставок, Выяснение у покупателей, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукции

Наиболее широко используемыми модами маркетинговых исследований являются методы анализа документов, опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы, ЭММ.

3. Казуальные исследования - маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. "Если - то тогда.".

Международные АБД:

- повышают эффективность исследования первичных данных.

- включает в себя следующие вопросы:

Фондовая и товарные биржи - "барометр" конъюнктуры. Из этого можно также прогнозировать конъюнктуру. В основе этого метода лежит исчисление различных индексов:

Требованиям предъявляемым к ценным бумагам данной биржей. На разных биржах существуют различные критерии допуска ценных бумаг к котировке. Это правовой статус ценных бумаг, степень капитализации рынка, минимальное количества акций и т.п. При этом могут учитываться такие неформальные моменты, как значимость компании для национальной экономики, ее положение в отрасли, стабильность и устойчивость хозяйствования.

Применялся прежде всего для контроля за ограничительной политикой, проводимой группой независимых фирм. Единичные же фирмы с более высокой, чем пороговая, долей рынка ни в какой реестр не включались, в каждом конкретном случае их ограничивающее конкуренцию поведение расследовалось отдельно, на что уходило нередко несколько лет. Во-вторых, 25% пороговая доля рынка действовала не только для продавцов, но и в отношении покупателей данного товара, тогда как по российскому законодательству 35% порог применяется лишь к продавцу.

Это по сути не дает характеристики структуры рынка товара в целом. Этого недостатка до определенной степени лишен индекс концентрации, характеризующий долю нескольких скажем, 3, 4, 8, 12, крупнейших фирм в общем объеме рынка в процентах. Считается, что если индекс концентрации приближается к 100, то рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же немногим выше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный.

У компаний выпускающих данный товар, рассчитывается как сумма рыночных долей, контролирующих по 20% рынка, а в другой ядро представлено 4 фирмами, контролирующих соответственно 55, 20, 4, 1% рынка, т.е. имеет место явное доминирование ведущей фирмы.

Увсех субъектов рынка в общем объеме.

2= 10000. Если число фирм на данном рынке больше единицы, то индекс может принимать различные значения:

В ЕЭС Ремо Лиин дом. Йот индекс, как и индекс концентрации, рассчитывается лишь для нескольких фирм и, следовательно, также не учитывает ситуации на окраине рынка. Однако в отличие от индекса концентрации он ориентирован на учет различий в ядре рынки.

Дата добавления: 2014-12-08