КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сутність та характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення оперативних планів маркетингу
Оперативне планування відмінне від стратегічного. Розподіл систем оперативного й стратегічного планування зображено на рис. 3.13. При оперативному плануванні найближчі цілі підприємства трансформуються у поточні програми дії, бюджети та плани прибутків, які доводяться до кожного підрозділу підприємства; по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків є орієнтиром для оперативних підрозділів у роботі із забезпечення рентабельності поточних операцій. Оперативний план є процесом конкретизації стратегічного плану, в якому уточнюються: - фінансування; - інвестиції; - збут; - закупівлі; - персонал; - результати. Оперативний план визначає на деякий час ділові можливості компанії і намічає способи проникнення, захоплення й утримання позицій на певних ринках. Основні завдання оперативного планування маркетингу: - визначення додаткових цілей, які конкретизують обрану маркетингову стратегію; - розроблення бюджету кошторису витрат для кожної конкретної програми: - реклами; - вивчення ринку; - створення нової продукції; - розподілу; - ціноутворення; - реалізація конкретних маркетингових програм; - контроль за результатами маркетингової діяльності та визначення її ефективності; - коригування тактики маркетингу. Взагалі річний оперативний план містить: - маркетингові дослідження; - продуктову політику; - цінову політику; - розподільчу політику; - комунікаційну політику. Частіше за все оперативні плани входять як складова до бізнес-планів і мають певну структуру: 1 Вступ – поточна ситуація. 2 Аналіз ситуації – тенденції минулого періоду.
3 Цілі: запити споживачів, обсяг і частка продажу. 4 Стратегія маркетингу: сегменти ринку, позиціонування, асортимент і номенклатура, ціни і знижки, стратегія щодо конкретних ринків. 5 Програма маркетингу відповідно до marketing-mix. 6 Контроль і коригування маркетингу — алгоритм, структура, організаційна структура, інфляція. 7 Бюджет маркетингу — загальна сума і розподіл за підрозділами. 8 Додаткові матеріали — тактика дій, альтернативні стратегії, результати. Крім того, уточнення стратегічних планів як форма оперативного плану і бізнес-планів, існують і певні окремі програми, які можуть виділятися окремо [12, 16]. 3.14 Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм Маркетингова програма є логічним підсумком серйозного науково-практичного дослідження із таких основних напрямів (Ілляшенко, 1999): - аналізу маркетингового середовища; - комплексного вивчення потреб і запитів споживачів, мотивів їх поводження; - вивчення показників кон'юнктури ринку; - вивчення системи ціноутворення, динаміки і структури цін; - вивчення конкурентів, контрагентів і нейтралів; - вивчення форм і методів збуту; - оцінки виробничих і збутових можливостей аналізованого підприємства і визначення рівня його конкурентоспроможності на різних ринках та їх сегментах та ін. Маркетингова програма в загальному вигляді містить такі розділи [13]: 1 Преамбула. Короткий опис маркетингової програми й основні висновки. 2 Стратегія розвитку цільового ринку. Огляд і прогноз ринку. 3 Сильні і слабкі сторони роботи підприємства. Виявлення існуючих проблем і ускладнень. 4 Мета і завдання. Формулюється мета на період дії програми і визначаються завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети. 5 Маркетингова стратегія. Викладаються загальні маркетингові підходи до вирішення поставлених завдань (деталізація цих підходів виконується у наступних розділах).
6 Товарна стратегія. Політика щодо розроблення і продажу нового товару, широти асортименту існуючих товарів і т.п. 7 Стратегія формування і розвитку каналів розподілу (збуту) руху товарів. Організація філій, мережі посередників, складської мережі і т.д. 8 Цінова стратегія. Визначення рівня і системи динаміки цін за кожною модифікацією товару на цільовому ринку, у тому числі й залежно від життєвого циклу товару. 9 Стратегія формування попиту і стимулювання збуту. План проведення маркетингових заходів, участі у виставках і ярмарках, розсилання зразків і т.д. 10 Бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності і контроль. Обсяг і структура витрат на розроблення програми і виконання поставлених у ній завдань, попередня оцінка ефективності її реалізації, порядок і система організації контролю за ходом виконання маркетингової програми й ін. У ряді випадків у програмі передбачають підготовку і підвищення кваліфікації управлінського і робочого персоналу підприємства [12].
Дата добавления: 2014-12-10; Просмотров: 2122; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |