Розроблення бюджету маркетингу та маркетингової програми

Складання бюджету маркетингу повинне ґрунтуватися навизначенні майбутньої рентабельності планованих операцій і допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і страте­гіями маркетингової діяльності, прийняти рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

Бюджет маркетингу деталізується для різних груп товарів і споживачів (цільових ринків).

Під час розроблення бюджету на будь-який елемент комплексу маркетингу найбільше поширені такі методи:

– визначення "від наявних коштів", або "все, що ви можете собі дозволити";

– приросту порівняно з бюджетом попереднього періоду;

– визначення "у відсотках до суми продажу" або "частки від продажу";

– конкурентного паритету;

– визначення "виходячи з цілей та завдань";

– планування на основі цільового прибутку.

Як правило, під час розроблення бюджету використовується останній під­хід. У такому разі бюджет маркетингу розробляється в такій послідовності:

1) визначаються прогнозовані оцінки місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажу, змінних і постійних витрат;

2) розраховується валовий прибуток, що покриває всі ви­трати, враховуючи витрати на маркетинг, і який забезпечує отри­мання заданого значення цільового прибутку:

3) визначаються витра­ти на маркетинг шляхом віднімання від валового прибутку змінних і постійних витрат, а також значення цільового прибутку;

4) деталізуються витрати на маркетинг за окремими елементами комплексу маркетингу.

У бюджеті маркетингу пода­ють усі статті доходів і витрат на маркетинг. Обсяг доходу обґрунтовується з погляду прогнозованих значень обсягу продажу і цін. Витрати на реалізацію окремих елементів маркетингу, подані у бюджеті, виводять із детального маркетингового плану. Це витрати на дослідження ринків, за­безпечення конкурентоспроможності товару, комунікаційний зв'язок із покупцями (рекламу, участь у виставках, яр­марках), організацію товароруху та збутової мережі тощо.

У визначенні бюджету маркетингу велику роль відіграють традиції, досвід керівників підприємства, аналіз маркетинго­вих витрат підприємств-конкурентів, методи розрахунку бю­джету, що використовуються, оскільки це оптимізаційне зав­дання з великою кількістю змінних.

Розробляючи загальний бюджет маркетингу, який має за­безпечити вихід на заданий рівень збуту і прибутку, доцільно використовувати методи планування на засадах показників цільового прибутку та його оптимізації [15]. Підходи щодо розроблення маркетингової програми викладені у п. 3.14-3.15.

Дата добавления: 2014-12-10