Основы ценообразования

Цена – это показатель стоимости товара, указывающий сумму, которая была заплачена (или будет заплачена) за объект купли-продажи в результате состоявшейся сделки.

Внерыночный способ формирования цен (затратный) основан на том, что цены определяются на уровне предприятия, т. е. в сфере производства. Цена определяется как сумма производственных издержек, нормативной прибыли и налогов и отчислений, включаемых в цену.

В рыночной экономике цена определяется в сфере реализации продукции под воздействием спроса и предложения. Стоимость товара прогнозируется предприятием-изготовителем при его производстве. При совпадении спроса и предложения цена будет равна стоимости товара. Если спрос не удовлетворяется, то это приведет к росту цены, что активизирует производство. И наоборот, превышение предложения над спросом будет сопровождаться снижением цены и сокращением производства. Следовательно, уровень цены зависит от стоимости товара, спроса и предложения, а рынок устанавливает равновесие между этими элементами.

С ростом цен величина спроса понижается и, наоборот, снижение цены расширяет круг потребителей товаров и объем продажи продукции. Однако прямой зависимости между уровнем цены и размером спроса не су­ществует.

Зависимость уровня цены и объема спроса носит название ценовой эластичности, которая выражается при помощи коэффици­ента ценовой эластичности спроса K _эл, который определяется как отношение темпа прироста спроса (продаж) к темпу изменения цены:

K _эл = ((С₁ – С₂) 100 / С₁) / ((Ц₁ – Ц₂) 100 / Ц₂), (7.3)

где С₁ и С₂ – соответственно объем спроса (продаж) в базовом и отчет­ном периоде, руб.; Ц₁ и Ц₂ – цена изделия в базо­вом и отчетном периоде соответственно, руб.

Следовательно, коэффициент эластичности спроса отражает, на сколько процентов изменится объем продаж при изменении цены на 1%. Однако на величину коэффициента оказывает влияние точка отсчета, поэтому в приведенную выше формулу в знаменатель лучше ставить не базовую величину, а среднюю арифметическую величину значений спроса и цены в базовом и отчетном вариантах. Тогда после пре­образований формула примет вид:

K _эл = ((С₁ – С₂) (Ц₁ + Ц₂)) / ((С₁ + С₂) (Ц₁ – Ц₂)) (7.4)

Эластичным называется спрос, когда объем продаж сущест­венно меняется при сравнительно незначительном изменении цен. Он имеет место при коэффициенте эластичности цен больше 1. Если коэффициент эластичности будет мень­ше 1, спрос является неэлас-тичным; если равен 1, то эластичность носит название единичной. Расчет коэффициентов в зави­симости от изменения цены позволяет обосновать минимальный уро­вень цены, который обеспечивает максимальный спрос. Но мини­мальный уровень цены не может быть ниже издержек на производс­тво и реализацию продукции. Разность между максимальной и минимальной ценой носит название диапазона цен. Минимальный уровень цены не обеспечивает предприятию получения прибыли, поэтому це­ны устанавливаются выше минимального уровня, чтобы возместить затраты и обеспечить среднюю норму прибыли.

Цена выполняет следующие функции: а) информационную, которая проявляется в распространении сведений о наличии товара; б) распределительную, проявляющуюся в распределении ресурсов в соответствии с их редкостью между альтернативными производства-ми; в) стимулирующую, заставляющую производителя улучшать качество продукции и снижать ее себестоимость; г) уравновешиваю-щую, обеспечивая равновесие между спросом и предложением на рынке; 5) получения дохода, т. е. не только возмещения затрат, но и получения прибыли.

Все потребители продукции садово-паркового строительства и хозяйства в зависимос­ти от их реакции на уровень цен делятся на 4 группы: а) эконом­ные, проявляющие высокую чувствительность к уровню цены; б) персонифицированные, обращающие больше внимания не на цены, а на качество и престижность товара; в) апатичные, уделяющие особое внимание не ценам, а удобству товара; г) этичные, гото­вые высокими ценами поддержать небольшие предприятия.

Госу­дарство определяет общие принципы и правила ценообразования. В законе Республики Беларусь «О цено-образовании» (1999 г.) регламентировано, что государство осуществ-ляет прямое регулирование цен (тарифов) путем установления:

– фиксированных цен (тарифов);

– предельных цен (тарифов);

– предельных нормативов рентабельности, используемых для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемую цену (тариф);

– предельных торговых надбавок (скидок) к ценам;

– декларирования цен (тарифов);

– порядка определения и применения цен (тарифов).

Фиксированные цены и тарифы устанавливаются Министер-ством экономики на основные виды топливно-энергетических ресурсов: природный газ, сырую нефть, электрическую и тепловую энергию, а также на драгоценные металлы в изделиях и ломе, спирт, тарифы на проезд пассажиров и провоз багажа и т. д.

Фиксированные цены и тарифы на отдельные виды продукции и услуг устанавливаются и другими министерствами и ведомствами, например, Министерство связи устанавливает тарифы на услуги связи, оказываемые населению.

Предельные цены (максимальные и минимальные) – это цены, по которым со стороны госу­дарственных органов устанавливается верхний и нижний предельные уровни, превышать которые предприятия не имеют права. Максимально допустимый верхний уровень цены устанавливается для социально значимых товаров: хлебобулочных изделий, молочных продуктов, мяса, а также на некоторые виды услуг – парикмахерские, ритуальные и т. п. Минимально допустимый уровень цен устанавливается на продукцию растениеводства, животноводства, реализуемые для государственных нужд, а также ликероводочную и алкогольную продукцию.

Предельный уровень рентабельности применяется при формировании отпускных цен предприятий-монополистов, включенных в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь.

Предельные (фиксированные) торговые надбавки (скидки) к ценам устанавливаются в оптовом товарообороте (20%) и розничном (30%).

Декларирование цен введено на продукцию предприятий-монополистов, включенных в Государственный реестр хозяйст-вующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь (минеральные удобрения, товары детского ассортимента, цемент, сахар, жизненно необходимые лекарственные средства и др.).

Важным фактором ценообразования является цена продукции, предлагаемая конкурентами. Цена конкурентов является исходным началом при определении уровня цены собственной продукции.

С точки зрения содержания и структуры цен, цены включают следующие элементы: издержки производства и реализации, прибыль предприятия, сбытовые наценки (издержки и прибыль оптово-сбытовых организаций), торговые накидки (издержки и прибыль торговых организаций), налог на добавленную стоимость, отчисления и налоги.

В зависимости от набора элементов цены подразделяются на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные.

Отпускная цена предприятия включает издержки на производ-ство и реализацию продукции, прибыль предприятия и налоги, включаемые в цену.

Оптовая цена включает отпускную цену предприятия, оптовую надбавку и налоги.

Розничная цена включает оптовую цену, торговую надбавку розничных торговых организаций и налоги. По розничным ценам товар реализуется населению.

Оптовые цены предприятия различаются, кроме того, порядком возмещения затрат, связанных с перевозкой товаров от поставщика до потребителя, или по типам «франко». Понятие «франко» происходит от латинского слова «franker» – оплачивать вперед. Франко показывает, до какого пункта продвижения товара от продавца к покупателю последний оплачивает транспортные расходы. В цену продавца могут включаться транспортные расходы со склада предприятия до пункта погрузки, пункта отправления желез-нодорожным транспортом потребителю, пункта назначения и т. п.

При цене франко-склад пос­тавщик несет расходы только до прибытия товара на его собственный склад, дальнейшие расходы приходятся на потребителя. При цене фран­ко-вагон-станция отправления поставщик несет все расходы, свя­занные с затариванием и погрузкой товара в вагоны. При цене франко-станция назначения на поставщика ложатся также расходы, связанные с перевозкой товаров к станции покупателя.

Стратегия ценообразования увязывается с общими целями предприятия. Различают следующие цели: а) обеспечение высокого объема реализации и повышения своей доли на рынке сбыта; б) максимиза­ция прибыли; в) поддержание существующего уровня продаж.

В первом случае цель достигается использованием ценовой стратегии проникновения, когда уровень цен устанавливается ниже уровня цен конкурентов. Потеря прибыли на единице товара в этом случае компенсируется увеличением объема продаж, расширением своей доли на рынке. Во втором случае цель достигается выбором цены, обеспечивающей максимальную прибыль на единицу товара и быстрое возмещение издержек производства и обращения. Поддержа­ние существующего положения, как правило, вызывается наличием на рынке многих конкурентов или падением спроса, что требует для сохранения своей доли на рынке снижения цены.

Само собой разумеется, что при формировании и обосновании цены необходим учет не только реальных издержек производства и реализации продукции, но и налоговых ставок и отчислений, которые в соответствии с действующим законодательством включаются в себестоимость.

Цены на товары и услуги группируются в специальных сбор­никах, которые называются прейскурантами цен.

При формировании цен на товары и услуги необходимо правильно определить точку безубыточности – уровень произ-водства продукции или оказания услуг, при котором величина выручки от реализации произведенного товара, услуг равна издержкам производства и обращения этого товара. Чтобы получать прибыль, предприятие должно производить количество продукта, иметь объем производства, превышающий величину, соответствую-щую точке безубыточности. Если же объем ниже показателя, соответствующего этой точке, деятельность предприятия становится убыточной.

Глава 8. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ПРИБЫЛЬ

Дата добавления: 2014-12-16