Тема 5. Маркетинговий інструментарій послуг

Додаткова

Основна

1. Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг. – СПб.: Вектор, 2006. – 192 с.

2. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг: підручник. – К.: Центр нав­чальної літератури, 2003. – 192 с.

3. Шканова О. М. Маркетинг послуг: навч. посібник. – К.: Кондор, 2003. – 304 с.

Модуль 2. Комплекс маркетингу в сфері послуг

Мета вивчення: розглянутизміст маркетингу в сфері послуг, навчитися ефективно застосовувати складові комплексу маркетингу для управління послугою як товаром.

Маркетинг являє собою універсальний механізм управління ринко­вими процесами і цілком використовується у невиробничій сфері. Маркетинг послуг – це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтованих на задоволення специфічних потреб споживачів. Він повинен допомогти споживачам оцінити послуги і зробити вірний вибір. Маркетинг послуг можна охарактеризувати як комплексну, програмну діяльність на ринку послуг, що інтегрує в собі процес створення і виробництва товару-послуги, а також доведення її до споживача на основі вивчення потенційного і реального попиту спо­жи­вачів і конкретних ринкових умов.

Досліджуючи ринок, будь-яке підприємство виходить із того факту, що його послуги не є необхідними для всіх покупців. Тому найважли­вішим напрямом маркетингових досліджень є визначення якісних і кількісних характеристик ринку конкретної послуги, уточнення його структури з метою ефективної реалізації власних можливостей.

На початковому етапі проведення маркетингового дослідження необхідним є врахування характеру розселення населення на певній території. Існує два типи розселення населення: компактний і дис­персійний. Компактний тип розселення являє собою щільну мережу поселень, взаємопов’язану системою доріг, інфраструктурою, транс­порт­ним сполученням. Для дисперсійного типу характерне існування невеликих поселень, які знаходяться на такій відстані один від одного, що взаємодія між ними ускладнена.

Відповідно до цього розподілу виділяють два типи ринку послуг: компактний і дисперсний, які виділяють у результаті територіальної (географічної) сегментації. У зв’язку з цим маркетингова діяльність підприємства сфери послуг передбачає:

– вирішення проблем транспортної доступності споживчого ринку;

– коригування технології виробництва і розподіл послуг у залеж­ності від характеру попиту та пропозиції;

– впровадження специфічних форм задоволення попиту на послуги;

– використання територіальної сегментації;

– застосування індивідуалізованих методів стимулювання попиту.

Важливим напрямом проведення маркетингових досліджень є оці­ню­вання обсягів і структури ринку. Оцінюється потенційний ринок, дійсний (реальний) ринок, ринок, що обслуговується та освоєний ринок.

Потенційний ринок є тією частиною споживачів послуги, що вияв­ляють інтерес до її придбання.

Дійсний ринок – частина споживачів, що вже прийняла рішення про купівлю даної послуги.

Обслуговуваний ринок – частка споживачів, що вже одержувала послугу, подібну до тої, яку надає підприємство, яке проводить дос­лідження.

Освоєний ринок – частка споживачів, що вже одержувала послугу саме у підприємства, яке проводить дослідження.

Подібне структурування ринку дає виробникам послуг важливу інформацію про потенційні можливості підприємства на ринку певно­го товару. Подальшими кроками у визначенні цільового ринку є його сегментування, що дозволяє найбільш повно і раціонально присто­сувати можливості підприємства до потреб ринку і споживачів послуг.

Для успішної роботи будь-якого підприємства сфери послуг важ­ливим є:

– визначення потреб споживачів;

– надання такого набору послуг, який задовольнив би їх потреби.

Мета сегментування ринку – визначення цільового ринку послуг, тобто кола споживачів конкретного продукту. Виявлення вільних сегментів доцільне для того, щоб виробник послуг зміг сконцентру­вати зусилля на заходах, що найбільш точно відповідають можли­востям і запитам ринку, а також одержати найбільший економічний ефект. При цьому підприємству необхідно вирішити, по-перше, скільки сегментів необхідно охопити; по-друге, як визначити найви­гідніші для нього сегменти.

Найважливішими критеріями сегментування ринку послуг є: тери­торіальний, поведінковий, інтенсивність споживання, ступінь прихи­льності до послуг підприємства, ступінь готовності до обслугову­вання.

1. Територіальний – найбільш важливий критерій сегментування – був розглянутий вище.

2. Поведінковий критерій використовується для визначення моти­вації споживачів. По-перше, визначається мотив придбання послуги. Знання цього мотиву дозволяє збільшувати асортимент послуг, ство­рювати послуги-новинки. Встановлення мотиву бажаних вигод (еко­номічних, соціально-психологічних) дозволяє визначити якість послуг з точки зору самого споживача (тобто правильно позиціонувати послугу).

3. Інтенсивність споживання може бути слабкою, помірною або високою. Звісно, сегмент із високою інтенсивністю споживання буде найбільш прибутковим.

4. Ступінь прихильності до послуг підприємства як критерій сегментування запозичений із міжнародної практики. За цим кри­терієм споживачів поділяють на:

– безумовних прихильників даної послуги – це споживачі, які пос­тійно користуються послугами одного й того ж підприємства, яке пов­ністю задовольняє їх запити;

– терпимих прихильників – споживачі, які споживають послуги двох – трьох виробників – конкурентів підприємства. Ця група заслу­говує на особливу увагу: вона може допомогти здійснити аналіз причин, з яких окремі послуги мають більшу або меншу популярність. За результатами такого аналізу приймається рішення щодо позиціону­вання послуг;

– непостійних прихильників – відрізняються несталістю вибору конкуруючих послуг і послуг підприємства;

– непередбачуваних споживачів – споживачі, що не віддають перевагу жодній з послуг або ж схильні до різноманітності.

5. Ступінь готовності до обслуговування виявляється в тому, що виокремлюють такі групи споживачів:

– неінформованих про підприємство та його послуги;

– інформованих про підприємство та його послуги;

– широко інформованих про підприємство та його послуги;

– зацікавлених у послугах підприємства;

– таких, що бажають придбати послуги підприємства;

– таких, що мають намір придбати послуги підприємства.

Співвідношення визначених груп може змінюватись у короткий термін. В умовах інтенсивного стимулювання збуту зростає частка трьох останніх груп.

Після здійснення сегментування ринку послуг обирається стратегія його охоплення.

Найбільш важливою стратегією охоплення для ринку послуг є цільовий (концентрований) маркетинг внаслідок таких причин:

1) територіальна обумовленість послуги;

2) невіддільність послуги від джерела;

3) нижча продуктивність праці у порівнянні з виробництвом товарів;

4) персоналізація послуги.

Але й інші методи охоплення ринку застосовуються на ринку послуг. Так, недиференційований маркетинг використовується на великих сегментах ринку, на яких більшість споживачів однаково реагують на одну й ту ж послугу. До пере­ваг недиференційованого маркетингу можна віднести простоту і зручність застосування. Недоліки методу виявляються в тому, що:

1) спочатку знаходиться та розробляється послуга, а потім іде пошук споживача, що не завжди можливо;

2) великі сегменти ринку досить часто відрізняються високим рів­нем конкуренції;

3) недиференційований маркетинг нерідко призводить до ігнору­вання менших сегментів, які можуть виявитись більш вигідними для надання послуги.

Диференційований маркетинг використовує широку диверсифіка­цію асортименту на досить однорідному цільовому ринку. Зас­тосовує вузьке сегментування та розробку окремого пакета послуг для кож­ного сегмента. До переваг методу можна віднести більш глибо­ке про­никнення на ринок, зростання конкурентних позицій підприємства. До недоліків належать великі витрати на маркетинг та освоєння ринку.

Концентрований маркетинг пов’язаний з розширенням асорти­менту і спеціалізації послуг. Переваги методу виявляються в умо­вах обмеженості ресурсів, у разі несприятливого оточення. Недоліки пов’язані зі збільшенням ступеня ризику за рахунок загострення кон­куренції, складності формування асортиментного ряду послуг, зни­жен­ням мобільності підприємства.

Тому під час вибору стратегії охоплення ринку послуг необхідно враховувати такі фактори:

1. Ресурси підприємства. Якщо вони обмежені, то слід використо­вувати концентрований маркетинг.

2. Ступінь однорідності послуг. У випадку, коли підприємство надає одноманітні послуги, більш придатним є недиференційований маркетинг, у випадку надання підприємством різноманітних послуг – ди­ференційований.

3. Етап життєвого циклу послуги. І етап – недиференційований маркетинг; II, III етапи – диференційований маркетинг.

4. Ступінь однорідності ринку. У випадку однорідного ринку краще застосовувати недиференційований маркетинг.

5. Маркетингова стратегія конкурентів. Якщо конкуренти вико­ристо­вують широке сегментування, то недиференційований маркетинг буде недоцільним.

Позиціонування послуг призначене забезпечити їх конкурентос­проможність і може бути використане двома шляхами:

1. Визначення позиції стосовно конкурентів з точки зору частки ринку (боротьба за частку ринку). Цей шлях підприємства обирають, якщо:

– послуги підприємства мають більш високу якість, ніж послуги конкурентів;

– місткість ринку досить велика;

– ресурси підприємства більші, ніж у конкурентів.

Визначивши, на який сегмент ринку послуг воно буде орієнтува­тися, підприємство повинно вирішити, як йому проникнути на цей сегмент і зак­ріпитися на ньому. Якщо сегмент вже існує, тобто сформувалося пев­не коло споживачів якоїсь послуги, це означає, що в ньому є конку­ренція і конкуренти вже зайняли певні позиції. У цьому випадку, щоб проникнути в сегмент, виробник повинен попередньо чітко визна­чити позиції конкурентів, потім зайняти власну позицію серед них і почати боротьбу за визначену частку ринку.

2. Виведення на ринок нових послуг можливе, якщо є технічні й економічні ресурси для виробництва нових послуг. Цей спосіб позиціонування полягає в тому, щоб знайти на ринку незаповнений сегмент, тобто коло споживачів, не охоплених існуючими послугами, або запропонувати споживачам таку послугу, яку не надає жодний з конкурентів.

У будь-якому випадку виробник послуг має заздалегідь, насампе­ред для себе, визначити відмінні риси товару, з яким він збирається виходити на ринок, а потім переконливо і дохідливо роз’яснити ці особ­ливості потенційним покупцям. Очевидно, що послуга буде ко­ристуватись попитом лише в тих випадках, коли споживач зможе виділити її серед інших послуг, тобто коли буде чітко визначена її позиція в цьому ряду, коли послуга буде позиціонована. Цю позицію товару, а отже, позицію виробника на ринку послуг визначає багато факторів:

– характерні властивості або особливості послуг;

– досвід і кваліфікація персоналу;

– ступінь задоволення запитів споживачів;

– місце розташування і розмір підприємства;

– репутація й імідж підприємства;

– ефективна реклама і політика підприємства стосовно засобів масової інфор­мації;

– комплексність наданих послуг тощо.

Якщо виробник послуг за одним або декількома чинниками істот­но відрізняється від конкурентів, то він має конкурентні переваги. Ці конкурентні переваги повинні становити основу маркетингової стра­тегії підприємства.

Отже, виявлення конкурентних переваг є одним із головних зав­дань маркетингових досліджень. Тільки ре­тельне дослідження ринку дозволяє уникнути помилок, економічних втрат і допомагає обрати вигідну позицію.

Переваги послуги повинні бути засновани­ми на використанні всього комплексу маркетингу та забезпечувати клієнту такі критерії обслу­говування:

– надійність послуг;

– високий ступінь довіри до виконавця послуг;

– безпека;

– швидкість реагування на вимоги споживача;

– ввічливість персоналу підприємства сфери послуг;

– компетентність;

– конфіденційність;

– широкий асортимент послуг;

– престиж підприємства;

– наявність гарантій;

– можливість кредитування;

– зручність;

– можливість одержання технічної консультації;

– швидкість обслуговування.

Під час проведення маркетингових досліджень потрібно з’ясу­вати, які з критеріїв обслуговування мають для споживачів найбільше значення, а також як вони оцінюють досягнення кожним з конкурентів таких критеріїв.

Ті підприємства, які повною мірою враховують найбільш важливі для споживача критерії і не приділяють уваги незначним, будуть знаходитись у цільовій зоні. Застосування такої стратегії позиціону­вання послуг дозволяє досягнути високої продуктивності та ефек­тивності у процесі обслуговування.

Очевидно, що позиціонування послуг визначається вибором цільо­вого ринку. Тільки вивчивши всі характеристики обраного сег­мента: особливості товару на цьому ринку, рівень потенційного і дійсно­го попиту, можливості конкурентів, свої конкурентні переваги тощо, виробник послуг зможе визначити позицію на цьому ринку й успішно реалізувати ту або іншу вироблену стратегію.

З метою більшої наочності отриманих висновків рекомендуєть­ся заповнити табл. 3.

Таблиця 3

Дата добавления: 2014-12-16