Организация маркетинга

План маркетинга, его основные разделы

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках стратегического планирования деятельности фирмы. Структура маркетингового плана, как правило, типична и состоит из следующих разделов.

1. Исходные показатели деятельности. В этом разделе приводится перечень показателей, рекомендаций, которые описывают основную направленность плана, выявляются основные проблемы и недостатки, требующие своевременного решения.

2. Ситуационный маркетинговый анализ. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка. К показателям оценки рынка относятся: емкость рынка, основные сегменты, конкуренты, товары, каналы распределения, специфические факторы рыночной среды.

3 . Анализ положения фирмы на рынке. Одним из методов оценки положения фирмы на рынке является SWOT-анализ. Название происходит от английских слов, которые в переводе означают: сила, слабость, возможности, угрозы. Сильные и слабые стороны характеризуют внутреннюю микросреду фирмы; возможности и угрозы исходят извне. Например, к числу слабых сторон можно отнести высокий удельный вес устаревшего оборудования фирмы, недостаточные финансовые ресурсы, к числу сильных — компетентность руководства, наличие высококвалифицированных специалистов. Угрозы могут исходить от конкурентов (более совер­шенная технология производства, каналы распределения продукции), потребителей (изменение вкусов и предпочтений). Возможности — это привлекательные направления развития фирмы или те шансы, которые фирма может использовать, чтобы добиться конкурентного преимущества. На­пример, существуют перспективы увеличения спроса на продукцию или прогнозируется банкротство главного конкурента на рынке. Следует помнить, что неиспользованная возможность может превратиться со временем в угрозу для фирмы, если ею воспользуются конкуренты.

Анализ внешней среды: □ выявление возможностей и опасностей:	Анализ внутренней среды □ выявление сильных и слабых сторон:
Сильные стороны	Слабые стороны	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Опасности	Возможности	Опасности

Рис.2. Общий алгоритм SWOT-аналнза

При проведении SWOT-анализа важно не просто грамотно выделить все четыре составляющие метода, но также рассмотреть их во взаимной связи. Логично предположить, что сильные стороны фирмы в определенной мере могут ослабить имеющиеся угрозы и будут способствовать использованию открывающихся рыночных возможностей.

4. Цели и задачи деятельности. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Правильно сформулированные цели — залог успеха маркетинговых стратегий. При определении целей необходимо учитывать:

- во-первых, цель характеризует направление развития фирмы в определенный интервал времени. В этом заключена качественная характеристика целей.

- во-вторых, цель позиционирует желаемое состояние, которое должно быть достигнуто через определенный промежуток времени. В этом заключена количественная характеристика рассматриваемого понятия. Понятие целеполагания во многом взаимосвязано с такой категорией, как миссия фирмы.

Принципы, учитываемые при выдвижении целей:

- иерархичность построения целей (дерево целей). Цель должна соответствовать тому уровню иерархии, на котором она будет реализовываться. Цель более низкого уровня иерархии должна быть подцелью более высокого. Цель более высокого уровня должна ориентироваться на длительный промежуток времени;

- соотнесение цели конкретного подразделения с делегируемыми властными полномочиями руководителя данного подразделения;

- качественное и количественное выражение целей. Например, цель в количественном выражении — достижение 25 % доли рынка в регионе за пятилетний период, вероятность достижения составляет 90 %. Качественно сформулированная цель — создание фирме имиджа высокопорядочной, заботящейся о нуждах потребителя;

- корректировка иерархии целей по мере реализации цели вышестоящего уровня;

- четкость формулировок целей;

- достижимость целей.

5. Маркетинговые стратегии. Описываются стратегии деятельности фирмы на рынке по завоеванию конкурентных преимуществ, которые далее будут конкретизированы по четырем ключевым направлениям маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации.

6. Программы действий. При разработке тактики маркетинга необходимо по всем направлениям маркетинговой деятельности определить:

- количественную оценку каждого направления работы (в стоимостном, натуральном выражении), составить прогноз по критериям «минимум — максимум — оптимальное значение», а также степень вероятности достижения заданного результата;

- время, необходимое для реализации мероприятий маркетинга, причем желательна детальная разбивка по кварталам, месяцам, неделям;

- исполнителей и ответственных лиц;

- маркетинговый бюджет по каждому мероприятию;

- периодичность, критерии и формы контроля выполнения маркетингового плана.

Программы действий рассматриваются по следующим направлениям:

Товарная политика. Определяется комплекс мероприятий, составляющих сущность товарной политики фирмы: ассортимент существующий, введение новых товаров и товарных линий в ассортимент, подкрепление товара (упаковка, сервис), товарные марки и знаки.

Формирование и развитие каналов товародвижения. Определяются ключевые моменты сбытовой политики маркетинга: характер каналов товародвижения, направления оптимиза­ции каналов товародвижения, организация фирменной торговли.

Ценовая политика. Определяется ценовая политика фирмы, анализируется маркетинговое пространство цены.

Формирование спроса и стимулирование сбыта характеризуются системы продвижения продукции на рынок, определяется комплекс мероприятий, составляющих основу системы формирования спроса (реклама, участие в выставках и ярмарках, связи с общественностью) и стимулирования сбыта.

7. Бюджет маркетинговой программы. Бюджет можно рассматривать как прогноз прибылей и убытков, где сравниваются поступления от продаж и расходы на маркетинг, разность между которыми дает предполагаемую сумму прибыли. Маркетинговый бюджет можно устанавливать на основе использования следующих подходов:

- разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств: на маркетинг выделяется столько средств, сколько может фирма себе позволить. Этот подход приемлем для малых фирм, только начинающих свою деятельность на рынке. Недостатком его является отсутствие причинно-следственной связи между затратами на продвижение и конечным результатом;

- установление бюджета как определенного процента от суммы продаж (прошлогодней или прогнозируемой). Также указанный процент можно установить к продажной цене единицы товара;

- определение бюджета с учетом аналогичных расходов конкурентов. Преимущества данного подхода в том, что можно сохранить определенный паритет с конкурентами, в том числе избежать рекламных войн. С другой стороны, сложно определить расходы на маркетинг конкурентов; также следует учитывать различие в целях, имидже, возможностях разных предприятий;

- установление бюджета на основе согласования целей и задач фирмы. Достоинством метода является объективное обоснование затрат на маркетинг, их взаимосвязь с поставленными целями;

- разработка бюджета на основе планирования затрат по отдельным элементам комплекса маркетинга.

На практике фирмы могут использовать несколько подходов одновременно, руководствуясь спецификой маркетинговой деятельности, своими финан­совыми возможностями.

Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии включает:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, достижения маркетинговых целей — выявления неудовлетворенного спроса покупателей, географического расширения рынков, изыскания новых сегментов рынка, увеличения прибыли.

Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на:

- выполняемые функции;

- товар и покупателей;

- регионы обслуживания.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Главным критерием при выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на вопросы:

- связаны ли элементы маркетинга между собой;

- создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;

- используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;

- насколько четко определены сегменты целевого рынка;

- предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы;

- создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции;

- насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов.

Соблюдение принципов построения организационных структур позволяет четко определить и очертить организационную маркетинговую структуру предприятия. К основным принципам относят:

- единство целей;

- простоту маркетинговой структуры;

- эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации;

- принцип единого подчинения;

- малозвенность маркетинговой структуры.

Выбор организационной структуры маркетинга обусловлен:

- особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;

- функциональной специализацией отделов;

- типом канала распределения;

- наличием у компании торгового персонала;

- территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;

- гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни.

Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Обычно выделяют следующие организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Дата добавления: 2014-11-29