Сутність і функції оптової торгівлі. Види підприємств оптової торгівлі

Основні контрольні запитання

1. Які функції виконують учасники каналу розподілу?

2. За яких обставин використовується прямий канал розподілу?

3. У чому сутність посередництва в каналах розподілу?

4. Які існують канали розподілу споживчих, промислових товарів та послуг?

5. Які основні форми вертикальної координації?

6. У чому полягає сутність товарного, виробничого і ділового франчайзингу?

ТЕМА 3. ОПТОВА І РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ В КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ

План

3.1. Сутність і функції оптової торгівлі. Види підприємств оптової торгівлі

3.2. Сутність і функції роздрібної торгівлі. Види роздрібних підприємств та їхня характеристика

Оптова торгівля – це всі види діяльності, пов’язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродає їх або використовує з корпоративною метою [6]. Оптова торгівля є посередником між виробником і споживачем. Вона здійснює одночасне обслуговування виробника і споживача.

Оптова торгівля стає вигідною для виробника, коли йому потрібно розширити ринки збуту товарів і знизити витрати. В системі маркетингу вона, крім традиційних, виконує і специфічні функції (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Специфічні функції оптової торгівлі в системі маркетингу [6]

З позицій маркетингу роль оптової торгівлі полягає в максимальному задоволенні потреб роздрібних підприємств, поставляючи їм потрібні товари у визначених обсягах і у встановлений термін. Розташовуючись звичайно у великих населених пунктах (містах), оптові компанії також добре знають потреби кінцевих покупців. Тому вони самостійно або за допомогою виробника товару здатні організувати могутню маркетингову підтримку роздрібної торгівлі.

Як показує сучасний досвід, оптові компанії в більшості випадків здійснюють збутові функції краще виробника, оскільки мають усталені зв’язки з роздрібнюю торгівлею, а також добру складську і транспортну базу. Сьогодні оптові компанії надають своїм покупцям не тільки товари, але і широкий спектр супутніх послуг: реклама в місці продажу, організація заходів щодо стимулювання продажів, доставка товару, передпродажна підготовка, у тому числі фасування й упакування товару під торгівельною маркою роздрібного підприємства або роздрібної мережі. На ринку технічно складних товарів оптові компанії організують, за підтримки виробників, сервісні центри.

А оскільки діяльність будь-якого посередника збільшує вартість товару, то задача оптової ланки системи збуту полягає у формуванні мінімальної оптової націнки (за рахунок раціоналізації торговельно-логістичних операцій) або в наданні товару додаткових цінностей для покупця, що сприйме встановлену ціну як справедливу.

Рішення проблеми задоволення інтересів виробників, з одного боку, роздрібної торгівлі і кінцевих покупців, з іншого, привело до встановлення різноманітних методів і форм оптової торгівлі.

Класифікація підприємств оптової торгівлі:

1) за широтою асортименту:

· асортимент широкий (1- 100 тис. найменувань);

· асортимент обмежений (< 1000 найменувань);

· асортимент вузький (< 200 найменувань);

· асортимент спеціалізований;

2) за способом доставки:

· доставка своїм транспортом;

· продаж зі складу (самовивіз);

3) за ступенем кооперації:

· горизонтальна кооперація для спільних закупівель і організації оптових ринків;

· вертикальна кооперація для цілей збуту і конкуренції з роздрібною торгівлею за ринок кінцевих споживачів;

4) стосовно системи збуту:

· ексклюзивна система збуту: виробник надає ліцензію на торгівлю за умовами франчайзингу;

· селективна система збуту: дистриб'юторські і дилерські угоди між виробником і обраними ними оптовими компаніями;

· інтенсивна система збуту: робота одночасно з усіма посередниками;

5) за розміром обороту:

· великі оптовики;

· середні оптовики;

· дрібні оптовики;

6) за формою організації:

· оптова торгівля виробників;

· оптова торгівля підприємств-посередників;

· оптова торгівля, що здійснюється агентами і брокерами [7].

Оптова діяльність виробників основується на тому, що вони самі виконують всі оптові функції. Цю форму використовують, коли підприємство вважає, що його діяльність буде ефективнішою, якщо воно візьме на себе відповідальність за функцію оптового збуту.

Ця форма доцільна за наявності таких умов:

· немає посередників;

· число споживачів невелике;

· розміри замовлень дуже великі;

· споживачі географічно сконцентровані;

· купівля в оптовому підприємстві дуже важлива подія для покупців;

· діючі правила обмежують домовленості з незалежними учасниками каналів розподілу.

Комерційна оптова діяльність основана на тому, що оптовики дістають право власності для дальшого перепродажу і на продукцію. Вони – незалежні оптові торговці і можуть надавати повну сукупність послуг, або здійснювати обмежене обслуговування.

До комерційних оптових організацій з повним обслуговуванням належать універсальні оптовики, спеціалізовані оптовики, торговці-консигнатори, оптовики, що надають повний набір послуг.

Оптовиків, що надають повний набір послуг, класифікують з урахуванням асортименту товарів, які вони продають, і надаваних послуг. Універсальні оптові підприємства надають повний набір послуг і торгують товарами широкого асортименту, але не забезпечують глибину в кожній асортиментній групі.

Спеціалізовані оптові підприємства також надають повний набір послуг. Серед них найпоширеніші скупники сільськогосподарських продуктів. Вони закуповують продукцію, наприклад, у фермерів і формують з неї великі партії для відвантаження підприємствам харчової промисловості (зокрема, хлібозаводам) та іншим покупцям. Існують також оптові бази нафтопродуктів, які продають і доставляють товари автозаправним станціям, підприємствам роздрібної торгівлі.

Торговець-консигнатор виставляє товари на полицях магазину, позбавляючи його власника від необхідності контролювати запаси і робити замовлення. Торгівці-консигнатори продають товари на умовах консигнації, тобто виставляють рахунок тільки за фактично продану кількість товару, фактично кредитуючи магазин.

Функції, які виконують комерційні оптовики з повним обслуговуванням, перелічено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Функції комерційних оптових фірм із повним обслуговуванням у системі маркетингу [6]

Комерційні оптові організації з обмеженим обслуговуванням також роблять оптові закупівлі і дістають право власності на продукцію, але функцій виконують менше. Так, вони не надають кредитів, і не допомагають в реалізації і підтримці маркетингових досліджень. Це можуть бути:

· оптовики з оплатою і самовивозом;

· торговці-комівояжери;

· посилочні оптові підприємства, які за рахунок невиконання деяких функцій встановлюють нижчі ціни на продукцію.

Оптовики з оплатою і самовивозом продають товари із складу на умовах негайної оплати і вивозу товару транспортом покупця. Оптовики продають товар тільки комерційним підприємствам.

Торговці-комівояжери - це дрібні оптовики, які займаються зберіганням і швидкою доставкою товарів, що швидко псуються, зокрема молочних продуктів, випічки, фруктів та овочів. Цю продукцію вони продають невеликим магазинам безпосередньо з автомобілів і за готівку.

Посилочні оптові підприємства продають товар за каталогами невеликим магазинам, звичайно розміщеним у віддалених районах, обслуговування яких, на думку інших оптовиків, є невигідним. В їхньому асортименті – господарчі товари, делікатеси та ювелірні вироби.

Брокери і агенти на відміну від оптовиків-покупців не мають права власності; нічого не купують; реалізують лише ті товари, які їм пропонує виробник; винагороду одержують у вигляді відсотка; не визначають вид сервісу (його визначає виробник); не мають складів, крім виставочних залів; не займаються рекламою; не залучають субагентів без дозволу виробника; не визначають цін; постачають товар конкретному покупцеві.

Брокери зводять покупців з продавцями і беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Послуги брокера оплачує сторона, яка його залучає. При цьому він не тримає товарних запасів, не фінансує угоди і не ризикує.

Агенти репрезентують покупця або продавця на триваліший період, ніж брокери.

Виділяють три різновиди агентів:

· агенти виробників;

· збутові агенти;

· комісійні торговці.

Агенти виробників – невеликі комерційні компанії, де працюють висококваліфіковані співробітники. Роботодавцями цих агентів здебільшого є або дрібні підприємства, які прагнуть освоїти нові території чи мати агентів на територіях, що контролюються ними, у тих випадках, коли утримання штатних спеціалістів зі збуту неефективне. Кожний агент підписує формальну угоду з кожним окремим виробником (або кількома) щодо встановлення цін на товари, території, на якій він має право здійснювати діяльність, процедур управління замовленнями, визначення послуг з доставки товарів, гарантій на товари та розмірів комісійних ставок.

Збутові агенти – своєрідний відділ збуту, який розвиває посередницьку діяльність на будь-якій вибраній ним території за умови оформлення з виробником контракту. На основі цього контракту агент зі збуту дістає право на збут усієї виготовленої продукції, у самостійному продажі якої виробник з певних причин незаінтересований або недостатньо кваліфікований. Збутові агенти найчастіше діють у таких галузях, як машино- та верстатобудування, видобувна, хімічна промисловість та металургія. Як правило, агенти співпрацюють з невеликими підприємствами і можуть продавати продукцію як дистриб’юторам, так і безпосереднім споживачам. Вони уповноважені проводити переговори щодо цін та інших умов реалізації (кредиту, постачання), але не дістають права власності на товар.

Комісійні торговці (консигнатори) отримують товари від виробників на принципах консигнації, тобто коли право власності на товар, який надійшов, залишається за постачальником до моменту продажу товару покупцеві. Комісійні торговці збирають товари з місцевих ринків і організовують їх збут. Іноді вони пропонують кредити, забезпечують зберігання і доставку, пропонують допомогу в дослідженні та плануванні, але звичайно не допомагають в реалізації і просуванні. Цю категорію агентів використовують у торгівлі меблями, творами мистецтва, сільськогосподарськими і морськими продуктами.

Агентів використовують на постійній основі, а брокерів тимчасово.

Брокери (маклери) працюють на біржі, ознайомлюють покупців і продавців з їхніми товарами для здійснення операцій. Вони мають бути добре інформованими про стан ринку, умови продажу, джерела кредиту, про ціни, про потенційних покупців, добре володіти мистецтвом ведення переговорів. Брокери не надають кредитів, не мають права власності на товар, не можуть здійснити купівлю без офіційного схвалення.

Брокер – це посадова особа, яка реєструється на біржі і, як правило, вносить плату за своє місце на біржі. Число брокерів обмежене. Брокер є контрагентом у покупця і продавця й отримує винагороду від них обох, зобов’язаний зберігати комерційну таємницю.

Консультант (інформатор з торгівлі) отримує встановлений фіксований процент від операції, високу винагороду, не має права брати участь у прибутках, йому заборонено давати гарантії підприємству.

Дата добавления: 2014-11-29