Практика регулирования рекламной деятельности

За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась со второй половины ХГХ века. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, выделяются потребители, общественные организации, государство. Было бы необоснованным рассматривать влияние указанных субъектов изолированно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для защиты своих интересов и законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти и управления, апеллируют к широкому общественному мнению, объединяются в движения по защите своих прав. Рассмотрим наиболее важные особенности участия вышеуказанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель, являющийся адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых и рекламных приемов.

Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консьюмеризм) распространено практически во всех развитых странах, имея особенно сильные позиции в Скандинавских странах, США, странах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и публикуют их результаты. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование ≪Акция за детское телевидение≫ пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Еще одной мощной общественной силой является движение за охрану окружающей среды.

Общественные организации, имеющие некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Их деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предпринимает усилия для смягчения критики, исходящей от широкой общественности, и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби при ≪проталкивании≫ нужных отрасли законов и подготовке их проектов.

Наибольшее развитие общественное движение рекламистов получило в США. Американская ассоциация рекламных агентов объединяет около 400 фирм, имеющих более 1 ООО отделений в США и 375 — в 55 других странах.

Аналогичные ассоциации рекламистов сформировались и в других развитых странах. Например, в ФРГ — Ассоциация рекламных агентств, во Франции — Федерация рекламных агентств, в Швеции — Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассоциации имеют собственные печатные органы.

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе оказывают международные неправительственные организации. Наиболее влиятельной из них является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы (см. приложение 2), последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г.

Кодекс является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникации между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

•юридическая безупречность;

•ответственность перед обществом;

•соответствие принципам честной конкуренции;

•недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

В основу его содержания положены следующие нормы рекламы:

•благопристойность;

•честность;

•правдивость;

•сравнения;

•доказательства и свидетельства;

•очернение;

•защита прав личности;

•использование репутации;

•имитация;

•отождествление рекламного послания;

•обеспечение безопасности и др.

Международный кодекс рекламы является, прежде всего, инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется путем создания широкой законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными объектами внимания государственного регулирования рекламы являются:

•реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

•использование необоснованных утверждений;

•правовая защита товарных знаков;

•охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

•недопустимость сравнительной рекламы;

•реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера—Ли о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон Робинсона—Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма ≪О товарных знаках≫ (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и др.

Рынок рекламы в странах СНГ еще только формируется. В связи с отсутствием по-настоящему сильных организаций по защите прав потребителей, а также общественных объединений рекламодателей и рекламных агентов основную роль в его формировании играет государственное регулирование. Документами, определяющими рекламную деятельность, являются законы ≪О рекламе≫. Они регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае авторские права подлежат защите в соответствии с законодательством об охране авторских прав.

Законодательством определены общие и специальные требования к рекламе. Говоря об общих требованиях к рекламе, следует отметить, что она во всех случаях должна быть понятной, причем независимо от используемого для ее распространения средства.

Важным для туристских предприятий является положение о том, что не допускается реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны:

•номер лицензии;

•дата ее выдачи;

•срок действия лицензии;

•наименование органа, выдавшего лицензию.

Законодательством установлено, что ненадлежащая реклама не допускается, а к таковой может быть отнесена недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований законодательства к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. Юридическое и физическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении ненадлежащей рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд в порядке, установленном законодательством, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

К недостоверной относится реклама, не соответствующая действительности в отношении:

•таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество и место происхождения;

•наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периода и места;

•условия оплаты товара на момент распространения рекламы (для электронных средств массовой информации моментом распространения рекламы считается день выхода; для периодических печатных изданий —период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях — два дня после отправки согласно дате почтового штемпеля; для прочей рекламы —один месяц);

•доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

•гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара;

•прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;

•исключительности прав на торговлю каким-либо товаром и (или) его обслуживание;

•официального признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;

•предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он является ее частью;

•результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

•статистических данных (представленных в искаженном виде);

•ссылок на какие-либо рекомендации или на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

•сравнения товара с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

•гарантии рекламируемых товаров;

•информации о самом рекламодателе.

Неэтичной является реклама, которая:

•содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности;

•порочит объекты, представляющие собой историко-культурные ценности;

•порочит государственные символы (флаг, герб, гимн) той или иной страны;

•порочит какое-либо юридическое или физическое лицо;

•содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента и (или) его товар;

•имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображение, музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе других товаров.

Законодательно определены также дополнительные требования к наружной рекламе. Она не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующего органа местного управления. При наличии разрешения и договора с собственником допускается размещение рекламы на территории любых объектов, в том числе и историко-культурных и особо охраняемых природных комплексов.

Реклама на транспортных средствах может размещаться на автомобильных и железнодорожных путях общего пользования, в метрополитене и на других транспортных средствах только по согласованию с их собственником. При этом необходимо учитывать требования безопасности Правил дорожного движения. Органы, на которые возложены функции контроля за безопасностью движения, имеют право ограничивать или запрещать распространение этой рекламы.

Использование рекламы на маркированных почтовых отправлениях возможно только с разрешения органа управления, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.

Особое внимание при производстве, размещении и распространении рекламы уделяется защите несовершеннолетних. В частности, не допускается:

•показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

•дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних;

•внушать несовершеннолетним мысль о необходимости убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.

Важным моментом законодательного регулирования рекламной деятельности является то, что рекламодатель обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать предъявления соответствующей лицензии и документов, подтверждающих достоверность рекламной информации. К обязанностям рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, кроме того, отнесено хранение материалов или копий рекламы в течение шести месяцев со дня их последнего распространения, предоставление достоверных объяснений в устной или письменной форме, видео- и звукозаписей государственному органу управления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и на которые возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе.

За нарушение законодательства о рекламе участники рекламного процесса несут ответственность. Так, при обнаружении нарушения виновный обязан осуществить контррекламу в срок, установленный органом управления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и который вынес данное решение. При этом расходы по опровержению рекламы в полном объеме ложатся на нарушителя. В случае несоблюдения установленного срока может быть принято решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня ее опровержения. Контрреклама осуществляется

тем же способом, с использованием тех же характеристик, продолжительности, места и порядка, что и опровергаемая реклама. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в суд с исками, в том числе о возмещении материального и морального ущерба.

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. Стандарты рекламы и маркетинга в интернете

2. Международный кодекс рекламы

Дата добавления: 2014-11-29