Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи с ситуацией, которая сложилась, их сбор, анализ и отчетность о результатах

Важнейшим элементом методологии анализа и прогноза рыночной конъюнктуры является установление активности и характера действия циклических факторов, определения фазы цикла, сроков перехода цикла в следующую фазу, его динамика в перспективе.

Вместе с тем конъюнктура характеризуется и определенной самостоятельностью относительно цикла. Кроме циклических закономерностей на развитие конъюнктуры влияют и так называемые нециклические факторы, к которым относят все процессы и причины, развитие которых по своей природе не имеет циклического характера. По характеру влияния на конъюнктуру различают нециклические конъюктуроформирующие факторы, которые действуют постоянно и не постоянно. Постоянно действующими нециклическими факторами являются:

- научно-технический прогресс;

- концентрация производства и капитала;

- государственно-монополистический капитализм;

- милитаризация экономики;

- инфляция;

- сезонность в производстве и потреблении товаров.

Непостоянные нециклические факторы:

- это социальные конфликты (забастовки, бойкоты и тому подобное);

- стихийные бедствия (наводнения, ураганы, засухи, землетрясения и т. п.);

- спекулятивные факторы;

- международные и внутренние политические кризисы, чрезвычайное положение и тому подобное.

Обе группы факторов формирования конъюнктуры (циклические и нециклические) влияют одновременно и в тесном переплетении, дополняя, усиливая друг друга или, напротив, взаимно ослабляя силу влияния.

Подчинение всех сторон деятельности фирмы задачам прибыльного сбыта делает изучение факторов рынка исходным пунктом для принятия любого хозяйственного решения. Причем этот процесс является не разовым мероприятием, а происходят постоянно. Это необходимо для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуации на рынке, чтобы своевременно вносить изменения в свою деятельность. В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждение руководителей и специалистов и прошлый опыт, необходимо также получать адекватную информацию к и после принятие решений. На характер принятых решений влияют много факторов. И главным является даже не их количество, а, скорее, сложность предвидения большинства из них. Действию конкурентов, например, часто выходят за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же, возвращение "к исходным позициям" или невозможно, или связано со значительными расходами через обязательство и ответственность перед покупателями, поставщиками, торговыми уполномоченными, банками. Для уменьшения степени неуверенности и риска предприятие должно иметь надежную, достаточную за объемами и своевременную информацию. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Приведем несколько определений понятия "маркетинговые исследования". Маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ данных, связанных с имеющейся ситуацией относительно маркетинговой деятельности предприятия.

Следовательно, маркетинговые исследования - это сбор, проработка и анализ данных с целью уменьшения неуверенности, которая сопровождает принятие маркетинговых решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самими разными. В первую очередь это нахождение потенциальных покупателей, изучения их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, то есть рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. Когда рынок избран, надо проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на изменения, которые происходят. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долгосрочных тенденций его развития. Составленный прогноз должен быть базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особенную остроту исследования рынка приобретает тогда, когда предприятие намеревается начать производство и внедрение на рынок новых товаров. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований, а именно:

· исследования должны иметь комплексный и систематический, а не случайный характер;

· в исследованиях следует придерживаться научного подхода, основанного на объективности и точности;

· исследования должны проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом из практики маркетинговых и социальных исследований. Кодекс принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом из изучения общественной мысли и маркетинговых исследований (ЕСОМАР);

· исследования должны быть тщательным образом спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов).

Невзирая на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальной, можно говорить, по крайней мере, о пяти обязательных его этапах:

1) определение целей и задач исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбора информации;

4) анализ собранной информации;

5) отчетность о результатах исследования.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они непосредственно выплывают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или другой промежуток времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования относительно предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием. В ряде случаев во время формирования этого этапа выполняются по-передні (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, которые дают возможность уточнить содержание проблемы и цели будущего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных. Правильный выбор источников освобождает от лишних усилий во время сбора данных, бесцельных поисков нужной информации там, где ее явно не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной скоростью и эффективностью.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования допускает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.

Анализ собранной информации предусматривает изучение ее, проработку с помощью разнообразных методов и приемов, а также вытягивания необходимой информации из всего массива полученных данных. На этом этапе широко используются економико-статистические и экономико-математические методы проработки информации.

Отчетность о результатах исследования предусматривает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно выплывать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования подаются в виде отчета. Отчет должен быть написан в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, который не владеет полным комплексом знаний в этой сфере. Поскольку исследования направлены на получения конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, отчет должен четко отражать цели исследования, содержать выводы согласно проведенному анализу и возможные рекомендации.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть разнообразными. Исследование можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, которые специализируются в данной сфере. Одни предприятия считают экономически целесообразным прибегать к помощи посторонних организаций, поскольку это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие полностью полагаются на свой персонал, уважая услуги посторонних организаций по изучению рынков дорогими и неоперативными. Однако много предприятий, проводя конкретные исследования рынков, сталкиваются со значительными трудностями. Поэтому основная масса заграничных фирм отдает преимущество смешанной форме организации маркетинговых исследований. С 232 опрошенных американских компаний 85% пользуются услугами специализированных посторонних организаций и одновременно 90% самостоятельно проводят маркетинговые исследования. На практике выбор формы организации маркетинговых исследований предопределяется опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом выработанной продукции, ее технической сложностью и тому подобное. Обязательно берутся к вниманию экономическая целесообразность и необходимость соблюдения коммерческой тайны. Фирмы отдают преимущество самостоятельному изучению вопросов, связанных с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, которые представляют коммерческую тайну, а также с учетом специфики, состояния и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности. Массовые опросы потребителей часто поручаются посторонним организациям. Практически все солидные заграничные фирмы сотрудничают с институтами из изучения рынков и (или) консалтинговыми организациями, поскольку:

1) организации, которые профессионально изучают рынки, имеют в своем распоряжении высококвалифицированный персонал для проведения исследований;

2) такие организации имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, что влияют на него, и могут предусмотреть появление конкурентных товаров-заменителей;

3) потребители считают такие организации нейтральной стороной и потому правдивее отвечают на вопрос.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться и фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве выходные даны в дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

В настоящее время исследования рынка на коммерческой основе осуществляют не только институты и консультационные организации, но и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля.

Существенным фактором, который определяет эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопрос:

· что покупается: объект покупки;

· кем покупается: субъект покупки;

· почему покупается: мотивы выбора конкретного товара;

· как покупается: действия, с помощью которых происходит акт покупки-продажи;

· где покупается: место покупки.

В соответствии с этим могут быть определены такие направления маркетинговых исследований:

1. Исследование среды маркетинга.

2. Исследование товаров.

3. Исследование конкурентов.

4. Исследование рынка.

5. Исследование покупателей.

Удачное проведение комплекса мероприятий по получению маркетинговой информации является предпосылкой создания действенного комплекса маркетинга. Среди многих направлений маркетинговых исследований или не важнейшим является исследование целевого рынка предприятия, поскольку именно правильная оценка характеристик целевого рынка является определяющий для всей маркетинговой программы предприятия. Поэтому одним из главных заданий службы маркетингу есть исследование рынка и круга вопросов, связанных с этими исследованиями.

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, которые учитывают условия неопределенности и степень риска. Последней возможно значительно уменьшить в случае получения надежной, достаточной за объемами, реальной и своевременной информации. То есть концепция маркетинга предусматривает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Хорошо организованная система маркетинговой информации способствует:

¾ получению конкурентного преимущества;

¾ снижению риска;

¾ упрощению наблюдений за внешней и внутренней средой;

¾ ускорению реакции предприятия на изменения рынка;

¾ повышению эффективности деятельности.

По своему содержанию маркетинговая информация - это система мероприятий, которая дает предприятию возможность получить адекватную рыночной среде основу для принятия управленческих решений. Достаточно полная классификация маркетинговой информации приведена в табл. 1.

Таблица 1

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Признак классификации	Вид информации	Комментарий
Назначение	Входная	Для определения проблемы и решения ее
Контрольная	Для оценивания эффективности маркетинговых мероприятий, сопоставления запланированных целей и достигнутых результатов
Уровень	Макроплановая	Данные относительно государственной политики, регуляция экономических связей, цен, финансовой системы доходов, налогов и др.
Микроплановая	Данные о фирме, рынки сбыта, потребителей, конкурентов, поставщиков и др.
Собственность	Собственная	Данные, какие собраны фирмой и принадлежат ей
Чужая	Данные, какие принадлежат другим фирмам и которые нужно приобрести
Доступность	Открытая	Доступная всем
Частная	Доступная для служебного пользования
Тайная	Доступная для ограниченного круга лиц
Срок получения	Вторичная	Собранная раньше для решения каких-то других проблем
Первичная	Данные, какие собираются для решения конкретной проблемы
Роль в деятельности предприятия	Стратегическая экономическая	Для решения стратегических заданий
Тактическая экономическая	Для решения тактических и оперативных вопросов
Технологическая	Техническая информация
Признак классификации	Вид информации	Комментарий
Содержание	Аналитическая	Идеи, гипотезы, понятия
Методологическая	Методики, подходы
Фактическая	Статистика
Источники получения	Внутренняя	Отчеты фирмы, списки покупателей, постачаль-ників, переписка
Внешняя	Отчеты предприятий и торговых организаций, периодические издания, данные опросов
Маркетинговые аспекты	Спрос	Что именно имеет спрос и в какие моменты он существует, кто покупатели, какое их поведение, место спроса
Предложение	Какие продукты предлагаются на рынке, объем и время предложения. Продавцы товаров, их поведение, место предложения
Состояние рынка	Потенциал и объем рынка, часть предприятий на нем
Потребители	Поведение потребителей
Цены	Уровень, динамика, эластичность
Конкуренция	Количество и сила конкурентов, их цели, поведение, стратегия, реакция
Макросистемы	Экономическая политика государства, внешнеэкономические отношения, законы, нормы, правила поведения, новые товары и технологий, экологические нормы и показатели

Следовательно, классифицировав маркетинговую информацию, целесообразно навести некоторые сведения о методах получения ее.

Система сбора маркетинговой информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является отри-мання данных, связанных с решением конкретных маркетинговых заданий. Основными методами сбора являются:

· опрос;

· наблюдение;

· эксперимент;

· имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, признака, который изучается, и носителя этого признака (потребитель, предприятие, товар и тому подобное). Некоторые общие характеристики разных методов получения маркетинговой информации приведены в табл. 2.

Таблица 2

Дата добавления: 2014-12-07