Типология торговых марок

Практика зарубежного и отечественного брендинга позволяет выделить следующие типы связей продукта (услуги) и марки, а следовательно, и типы торговых марок:

– марка-продукт (P&G);

– марка-гамма – гамма продуктов одной категории под одним названием (Benetton, Kookai – одежда, Moulinex, Rowenta – бытовая техника);

– марка-зонтик – марка, поддерживающая разные продукты на разных рынках под одним слоганом-обещанием (Yamaha – мотоциклы, гитары, Palmolive – мыло, шампуни, пена для бритья);

– марка-источник – ведет стратегию марки-зонтика, но с одним отличием – товар имеет собственное имя. Под материнской маркой «Nestle» выпускаются субмарки: кофе «Nescafe», напиток «Nesquik». «Nestle» является ведущей маркой, она подтверждает высокое качество, в этом случае формируется двойная марка, двойной смысл, оба названия присутствуют на упаковке.

9.3. Тизерная рекламная кампания

Тизер (от англ. tease – дразнить) – это рекламное сообщение, предшествующее основной рекламной кампании. Для его передачи чаще всего используют телевидение или наружные носители. Тизерные ролики или плакаты не содержат упоминания о рекламируемом продукте, они побуждают ждать его выхода, интересоваться, что же это будет.

Тизерные кампании лучше всего использовать для продуктов, которые не являются принципиально новыми товарами либо новыми изобретениями, не имеющими аналогов. В основном они необходимо для дистанцирования торговой марки от прямых конкурентов или марок-заменителей.

Тизеры лучше использовать для кампаний, в которые изначально планируется вложение значительных средств. Тизер вызывает интерес, и если за ним следует блеклая, невыразительная рекламная кампания, это может вызвать раздраженное недоумение потребителя. С другой стороны, многие рекламодатели порой используют тизеры как некий модный атрибут, забывая связать его с основной рекламой. В результате работает только вторая часть кампании, а деньги, вложенные в тизеры, можно считать потраченными зря. Эффективный тизер должен интриговать.

Грамотный тизер направляет восприятие зрителем или читателем последующей кампании в заданное русло. Тизер задает вопрос, а в рекламном материале зритель находит ответ. В таком случае рекламодатель страхуется от того, что кампания будет не понята или не сразу понята правильно. Недаром говорят, что хороший вопрос – это наполовину правильный ответ.

Тизерные кампании нельзя затягивать. Как показывает практика, слишком растянутая во времени недосказанность только раздражает потребителя и в конечном итоге может возыметь обратный эффект – на завершение рекламной кампании могут просто не обратить внимания. Есть и еще один повод не затягивать с «разоблачением» тизера – на него могут оперативно отреагировать конкуренты.

Говоря об удачно скоординированных тизерных кампаниях, можно привести пример – тизерные плакаты ТМ «Олимп» для кампании «Тройная очистка». Здесь в основу был положен действенный принцип: не стоит перегружать аудиторию креативом, лучше коммуницировать практические преимущества продукта. Сначала появились ролики и имиджи наружной рекламы “Подвійне очищення? Не згоджуйся!”, сразу вызвавшие интерес у пьющей целевой аудитории, которая, как известно, очень чувствительна к чистоте потребляемого продукта. Второй этап расставил все на свои места. Для продукта, практически не индентифицируемого по вкусу, не ударяться в рекламные мифы, а найти реальное преимущество – очень сложно. В данном случае это удалось, и использование тизера для его донесения было вполне оправданным и эффективным. Среднемесячный прирост продаж продукции с «тройной очисткой» составил 28%, что подтверждает успешность кампании.

Дата добавления: 2014-12-07