Выход на рынок без рекламы

Стремясь угнаться за стремительно растущим западным рынком, многие украинские компании львиную долю затрат направляют на поиск рекламных «фишек» и разработку маркетинговых стратегий. Сегодня Украину охватила своеобразная «рекламная лихорадка» – пытаясь соответствовать западным стандартам, постсоветские бизнесмены делают все большие ставки на рекламные продукты, хотя каналы коммуникаций давно уже переполнены. Между тем многим, к примеру, пищевым товарам реклама не нужна – достаточно привлекательного внешнего вида и упаковки. Элитные продукты требуют нерекламных коммуникаций, к примеру – через прямой маркетинг. Поэтому, выводя на рынок торговую марку, прежде всего стоит задуматься: а в самом ли деле ей необходима реклама? И еще: чего хочет добиться производитель – яркой рекламной кампании или реального роста продаж?

Проведение рекламной кампании – мероприятие достаточно затратное. Обойтись без нее можно в том случае, когда удается найти другие каналы коммуникации тех же идей.

Новый продукт обязательно должен выделяться, отличаясь от продукции конкурентов стильной упаковкой, оригинальным названием, и главное – иметь безупречные потребительские свойства. Важно также любое прямое обращение к потребителю, что бы ни выступало средством коммуникации – письменное обращение, телефонный разговор, личный контакт или призыв к покупателю, размещенный на фирменной упаковке. Еще один возможный ход – семплинг, т.е. возможность «попробовать» продукт и составить о нем собственное мнение. На продвижение продукции может повлиять мода на тот или иной товар или услугу в соответствующей среде. Согласно статистике, 11-15% населения составляют т.н. «референтную группу». Это люди, с точкой зрения которых считаются и которые во многом формируют общественное мнение. Прямые коммуникации и семплинг, захватывающие референтную группу, действуют порой лучше всякой рекламы, если считать эффективность по соотношению цена/количество потребительских контактов.

Отказ компании-производителя от рекламной поддержки торговых марок уместен в нескольких случаях. Рассмотрим отдельно каждый из них:

¨ Уникальный продукт

Реклама, под которой подразумевается общение продукта с потребителем не нужна, если в данном сегменте, группе или на рынке нет конкурентов. Однако рано или поздно кто-то скопирует товар или услугу, даст им имя, и тогда нужно будет доказывать потребителю, что свой продукт лучше, чет тот, который стоит рядом, и тогда рекламная коммуникация будет необходима.

Классическим примером такого выхода является пиво «Оболонь» и линейка слабоалкогольных напитков от «Оболони» («Джин-тоник», «Бренди-кола»). Успех был гарантирован благодаря использованию одного или нескольких классических маркетинговых «P» (4 P: Product, Place, Price, Promotion), кроме рекламы (Promotion). В случае с пивом главной составляющей успеха были две вещи: продукт (Product) – самый современный на то время и общенациональная дистрибуция (Place). В случае со слабоалкогольной линейкой успех был гарантирован благодаря продукту как таковому – это было единственное и уникальное на то время предложение. Сегодня эти элементы «4P» уже не работают так как раньше – «Оболонь» потеряла свои позиции, так как конкуренты тоже отстроили эффективную дистрибуцию, предложили качественные продукты по хорошей цене и начали коммуникации с потребителем.

Итак, если производителю удается предложить рынку уникальный продукт по хорошей цене и обеспечить его доступность, тобез рекламы можно обойтись, но только до тех пор, пока конкуренты не предложат аналогов. Когда это произойдет, то при прочих равных условиях придется думать о дифференциации товара и коммуникациях с потребителем.

¨ Узкий рынок

В качестве примера можно привести коньяк «Клинков», выведенный на рынок практически без рекламы. Продукт был рассчитан на узкую аудиторию и в массовой прямой рекламе не нуждался. Практика показывает, что для потребительских сегментов, отличающихся небольшой емкостью, более эффективна прямая коммуникация, а не широкая рекламная кампания. К таким сегментам можно отнести элитарных потребителей (по статистике составляют около 0,9% населения); компании-потребители, особенно в тех секторах экономики, которые объективно не могут быть широкими (например, автомобильная, авиационная промышленность); посреднические сбытовые организации и крупные оптовые операторы рынка.

Итак, если производитель не «замыкается» на массового потребителя и может донести нужную информацию до нужного потребителя напрямую, полномасштабная рекламная кампания не нужна.

Продвижение эксклюзивного и конфиденциального товара возможно только методами прямой коммуникации, которые создают ощущение «клубности», избранности, элитарности предложения, т.е. факторы, сами по себе являющиеся дополнительными стимуляторами покупки.

¨ Новая торговая марка от известного производителя

В случае, когда известный производитель без рекламы выводит на рынок новую торговую марку, перед ним встает одна из главных проблем – как заинтересовать в предлагаемом продукте дилеров. Специалисты советуют основной упор сделать на охват различных каналов продвижения. С дистрибьюторами и торговыми представителями проводится серьезная работа: специально для них устраиваются презентации продукта, на которых демонстрируются все его преимущества.

Иногда компании выводят на рынок бренд, аналогичный «раскрученному» или дополняющий его.

К примеру, у компании «МКС» есть «базовый» компьютерный бренд, вслед за которым в начале года стартовал уже второй – практически без рекламы. «Базовый» бренд – марка компьютера Neo’S – дорогой и технологически сложный продукт, сложный в обращении и сервисе, решение о покупке которого готовится долго и тщательно, и без существенных затрат на медиа, акции, методические материалы для покупателей не обойтись. Второй шаг– расширение продуктовой линейки, создание и выход на рынок нового продукта – компьютера AMADEY, позиционированного так же, как и Neo’S – для всех задач имеются стандартные модели, готовые к продаже. Отличие – только в составе основных комплектующих, которые поставляет другой производитель. В торговой и дилерской сетях одинаково доступны оба бренда. При этом один активно рекламируется, другой стоит рядом и продается в режиме консультаций. Сходный продукт продается за счет сходного позиционирования (одна группа потребителей, один ценовой диапазон, одинаковы льготные условия) и сходной организации продах (одни и те же каналы). Пока что сэкономленные на рекламной кампании средства идут на обеспечение качества (техпроцесс и его сертификация), разработку стиля нового бренда. Компанией «МКС» было запланировано продвигать его самостоятельно, поскольку в этом был заинтересован производитель основных комплектующих.

Итак, действия, предпринимаемые при выводе на рынок нового продукта без рекламы сводятся к следующим:

1. Презентация новой торговой марки партнерам.

2. Информирование партнеров о качестве продукта и его преимуществах.

3. Предложение выгодных финансовых условий (конкурентные цены, скидки от объема, товарный кредит, отсрочка платежа).

4. Обеспечение доступности товара на складах и быстрой доставки, в случае необходимости – сервисная поддержка.

5. Инструктаж продавцов в торговых сетях, подготовка брошюры или буклета для покупателей, рассылка информации и новости в прессе.

Рекламная поддержка торговых марок не используется в случаях:

¨ уникальности продукта;

¨ узкого рынка, на который выводится продукт;

¨ когда продукт – марка уже известного производителя.

Список рекомендуемой литературы

по дисц. «Стратегия предприятия»

1. Ансофф И., Макдоннел Эдвард Дж. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. – С.Пб.: ПитерКом, 1999. – 416 с.

2. Герасимчук В.Г. Розвиток підприємства: діагностика, стратегія, ефективність. – К.: Вища школа, 1995. – 266 с.

3. Задихайло Д.В., Кібенко О.Р., Назарова Г.В. Корпоративне управління: Навч. посібник. – Х.: Ескада, 2003. – 688 с.

4. Карлоф В.Г. Розвиток підприємства: діагностика, стратегія, ефективність.– К.: Вища школа, 1995. – 266 с.

5. Ландина Т.В., Тімофєєв О.К. Механізм адаптації та вибір стратегії розвитку промислових підприємств у постприватизаційний період. – К.: Наукова думка, 1994. – 150 с.

6. Экономическая стратегия фирмы. Учебн. пособ. / Под ред. А.П. Градова. – 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Специальная литература, 1999. – 589 с.

7. Прутник Э.А. Межотраслевые хозяйственные объединения – стратегия диверсификации развития углеобогатительных предприятий.– Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2004.–445 с.

8. Томпсон А.А. – мл., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.

9. Шершньова З.Є. Стратегічне управління: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: КНЕУ, 2004. – 699 с.

10. Корецький М.Х., Дегтяр А.О., Дощій О.І. Стратегічне управління:
Навч. посібник. – К.: ЦУЛ, 2007. – 240 с.

Дата добавления: 2014-12-07