Рынок как объект изучения маркетинга

В маркетинге под термином “рынок” обычно понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок представляет собой саморегулирующийся механизм, обеспечивающий распределение продукта в соответствии с законом спрос – предложения. Основными составляющими рынка являются: продавец, покупатель, продукт или услуга.

В зависимости от типов рынка экономистами определяются следующие его модели: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополия и т. д.

Основными параметрами рынка являются спрос, предложение и товарные запасы. По природе своего возникновения факторы спроса подразделяются на экономические, социальные, демографические, природно-климатические и национально-исторические. Спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный. По характеру возникновения факторы спроса могут быть общими и специфическими. По возможностям измерения: количественно измеряемые и факторы, которые не поддаются измерению.

Предложение не только определяется спросом, но и активно воздействует на него. Предложение конкретного предприятия называют индивидуальным. Рыночное предложение – это предложение всех предприятий данного товара.

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. Рынок покупателя возможен при превышении предложения над имеющимся спросом и все условия диктует покупатель. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров.

Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа. Его основу составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.

С точки зрения пространственных характеристик различают локальные, региональные, национальные и мировой рынки. По характеру конечного использования товара различают рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуального продукта.

С точки зрения организационной структуры различают:

закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью;

открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость между ними.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке. Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара (в физических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени.

E_p=Q₁+Q₂+…+Q_n

где Q₁, Q₂, …, Q_n - объемы продаж данного товара, осуществляемыми всеми организациями, действующими на данном рынке.

Емкость можно также определить по формуле:

E_p =О_нач+В-О_кон-Э+И

где О_нач, О_кон - размеры остатков товаров на начало и конец года;

- производство;

- экспорт:

- импорт.

При определении емкости товарного рынка необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на данную категорию товаров, показатели насыщенности рынка данным товаром. Емкость тем выше, чем ниже его насыщенность и наоборот, по мере насыщения рынка данным товаром емкость рынка сокращается.

Емкость рынка позволяет определить долю рынка, от которой зависит норма прибыли продавца.

Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет расширить деловую активность фирмы, а также выплаты дивидендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с це­лью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также вхо­дит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под­разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

При проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Вопросы и задания для самоконтроля по теме:

1. Какие виды рынков существуют в России?

2. Что является основными параметрами рынка?

3. Какие факторы увеличивают долю фирмы на рынке?

4. Какой рынок соответствует положению, когда спрос превышает предложение?

5. Назовите, какой из перечисленных спросов благоприятен для производителя?

а) отрицательный

б) чрезмерный

в) скрытый

г) нерегулярный

5. Рынок товара оценивается в 200 тыс. шт. Прирост в плановом году составит 0,5 %. Годовое число покупок на человека на целевом рынке – 0,25. Определить объем потенциального рынка.

6. Объем потенциального рынка продукции – 180 тыс. шт. Возможный охват рынка составляет 15%. С учетом конкуренции в данном сегменте доля рынка, полученная подобным товаром в первый год, составляет 25%. Цена за единицу продукции – 150 рублей. Определить возможный объем продаж на данном сегменте.

7. Предприятие производит 70 тыс. штук продукции. Остатки продукции на начало года составляли - 5 тыс. шт., а на конец года – 6 тыс. шт. Емкость товарного рынка – 2 млн. шт. Цена за 1 шт. – 50 руб. Определить: долю рыка предприятия; прибыль предприятия, если затраты на 1 шт. составляют 40 руб.

Дата добавления: 2014-12-27