Мотивация и ожидания аудитории

Мотивы обращения аудитории к СМИ подразделяются на 6 блоков:

1. информационный. В основе мотивов лежит потребность в получении информации для необходимой ориентировки в мире социальных явлений и событий;

2. развлекательный. Это мотивы, опирающиеся на потребность в эмоциональной разрядке: отдохнуть, развлечься, уйти от повседневных, однообразных забот, сопереживать событиям, недоступным реципиентам в собственной жизни т.п.;

3. коммуникативный, «общенческий». Здесь мотивы, связанные с потребностью человека в контакте с другими людьми: виртуально встретиться, обсудить увиденное и услышанное с другими, уйти от одиночества и т.д.;

4. социальной идентификации. В этом блоке объединены мотивы, связанные с потребностью найти в материалах СМИ свою референтную группу;

5. утилитарный. Здесь содержатся практические, бытовые потребности человека;

6. самопознания и самоутверждения. В этом блоке сосредоточены мотивы, связанные с потребностью человека утвердиться в своих взглядах, ценностях и лучше познать себя, наблюдая за другими.

Основными мотивами обращения к СМИ являются мотивы: информационный, коммуникативный, развлекательный. При этом реципиенты одновременно указывают на несколько мотивов обращения к СМИ.

Тема 47. Психологические эффекты массовой коммуникации. Понятия подражания и заражения, массовых вкусов. Закономерности массового поведения и реклама. Значение психологических эффектов массовой коммуникации в PR – практике

Ольшанский Д.В. (Психология масс. – М., СПБ., 2002) рассматривает два психологических эффекта МК: «эффект ореола» и «эффект бумеранга».

Эффект ореола. В социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников. Под словами «эффект ореола» в современной массовой коммуникации понимается то «голубое свечение», которым отличаются телеэкраны и которые как бы передаются наиболее часто мелькающим на телеэкране персонам.

Средства массовой информации для массового сознания оказываются новыми божествами, даже обладающими собственными нимбами. И тогда возникает автоматический перенос требований – ожиданий вождя или божества на тех уже конкретных, живых людей, которые чаще всего появляются в «ящике», которые с ним «на ты», т.е. являются приближенными к нему лицами.

Очевидно, что не люди выбирают депутатов и президентов. Вначале их выбирает этот самый «ящик». После этого у «избранных» и «приобщенных» возникает «эффект голубого ореола». И только потом, уже почти автоматически, реальные избиратели выполняют волю современного божества, всплывающую из их подсознания.

Дж. Барбер писал, что теперь «главная задача кандидата на пост президента заключается не в организации коалиции единомышленников или союзов с другими кандидатами в своей партии или даже в завоевании голосов избирателей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторону журналистов, которые и определят его успех или неудачу.

Эффект бумеранга. Если предыдущий эффект касается механизмов почти всесилия телевидения, то следующий связан с его подчас проявляющимся бессилием или, еще хуже, с предельно негативной ролью для связанных с ним людей. Это и называется «эффектом бумеранга».

«Эффект бумеранга» - дисфункциональный эффект плохой пропаганды. Существует определенный предел насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный телезритель, явно «перекормленный» однообразной телевизионной информацией, способен на восстание против своего вождя или даже божества.

Все это вытекает из основных законов психологии масс. Передозировка суггестивного воздействия ведет к ослаблению его действия, к конрсуггестивным бунтам.

Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах. Вот тогда бумеранг и возвращается на горе «охотнику».

Наиболее склонны к воздействию данного эффекта люди, не имеющие прочных, устойчивых взглядов и испытывающие воздействия разных источников, т.е., по сути, современная масса телезрителей.

Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением. С умножением телевизионных каналов их суггестивное влияние будет падать. Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не окончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективности телесуггестии. Однако свобода долгой на бывает. На смену телевидению стремительно идет Интернет. Равенство в обладании телеприемниками скоро сменится равенством в массовом доступе к всемирной паутине. Так возникнет новое, еще более эффективное средство массовизации психики. Персональный компьютер с Интернетом в тотальной роли вождя и технотронного божества ХХ1 века будет, пожалуй, посильнее, чем «телешаманы» ХХ века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых массовых коммуникаций.

Эффект «информационного штурма». Речь идет о применении манипуляторами немотивированно огромного количества информации, направленной на аудиторию, в результате чего среди потока ненужной и бесполезной информации теряется истина. Люди, подвергающиеся такой форме манипулирования, просто устают от потока информации, а значит возможности анализа ее заметно снижается, что создает условия сокрытия информации, нужной людям, но нежелательной для огласки.

Эффект правдоподобия. В основе данного эффекта лежит известная особенность психики человека, когда он склонен верить информации, не противоречащей его внутреннему «Я». Если же посредством СМИ мы сталкиваемся с информацией, с которой мы внутренне не согласны (это как то противоречит информации, уже находящейся в нашем бессознательном), то мы сознательно перекрываем подобный канал получения информации.

Обратный эффект. Этот эффект возникает тогда, когда в адрес какого-либо деятеля поступает такое количество негативной информации, что достигается прямо противоположный эффект, и вместо ожидаемого осуждения публикой деятель начинает вызывать жалость и сочувствие.

Показателями реализации социально – психологических функций СМК могут служить следующие психологические эффекты (Богомолова Н.Н. Социология массовой коммуникации. – М., 2008):

· утилитарный эффект: разрешение различных жизненных проблем;

· престижный эффект: удовлетворение от информации, поддерживающей цели и ценности аудитории;

· эффект усиления позиции: поддержка во мнении по спорному вопросу;

· эффект удовлетворения познавательного интереса;

· эмоциональный эффект: удовлетворение от эмоциональной разрядки;

· эстетический эффект: радость эстетического обогащения;

· эффект комфорта: удовлетворение от психологического комфорта.

Мельник Г.С. рассматривает следующие эффекты психологического воздействия в СМИ.

Эффект Бартлета. Подобно тому как в медицине, получив ослабленный вирус какой-то болезни и легко поборов его, человек уверенно противостоит самой болезни, так в сфере пропаганды ослабленный «вирус чуждых идей» помогает противостоять им.

Эффект ореола. Замечено, что люди склонны с особой внимательностью относиться к тем, кто уже имеет общественное признание в какой-либо области.

Эффект Барнума. В момент воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные, расплывчатые рассуждения, если ему говорят, что они получены в результате каких-то непонятных ему факторов.

Эффект реактенса. Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью повлиять на него, то он воспринимает его как угрозу своей свободе принимать решения, т.е. относится к такому сообщению крайне отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы.

Эффект насыщения. В коммерческой рекламе и пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено каким-то разумным пределом, после которого у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется стремление избежать контактов с источником информации. Повторение может дать положительный эффект лишь при значительных вариациях сообщения и формы его подачи.

Эффект бумеранга. Определенная информация по некоторым неясным причинам может не оказывать на аудиторию желаемого эффекта, а наоборот, действует противоположным образом. Чтобы избежать эффекта бумеранга, необходимо планировать подачу аргументов так, чтобы они постоянно усиливались в течение достаточно продолжительного времени.

Понятия подражания и заражения массовых вкусов.

Психическое заражение определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния.

В явлении психического заражения в той или иной общности следует различать два разных явления: внушение и подражание. То есть базовая формула такого подхода выглядит следующим образом:

заражение = внушение + подражание

Это означает, что наблюдаемое со стороны заражение складывается из внешнего воздействия (внушение) заражающего и внутренней реакции (подражание) заражающегося.

Подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе разных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Дата добавления: 2014-12-27