Значение психологических эффектов массовой коммуникации в PR-практике

Закономерности массового поведения и реклама

На вопрос «почему люди поддаются рекламе?» не надо искать ответ в качестве или количестве рекламы. Ответ на этот вопрос в рекламе не содержится. Он заключается в людях, в их психике. Сама реклама возникла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Другое дело, что потом она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь стать самодостаточной.

Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы – вот то психологическое поле, на котором выросла реклама. Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, часто, не в слогане. Прежде всего дело в эмоциональных состояниях и стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращение к оптимистическим эмоциям.

Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что человек обладает склонностью верить именно в то, во что ему хочется верить, подчас даже вопреки очевидности. Реклама помогает оптимизировать, причем в оптимистическую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т.д. Такой человек начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности «эмоционально – позитивных людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего позитивного эмоционально – регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку.

Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в действие основные психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. Несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убеждения, уговаривая его в преимуществах рекламируемого, на деле такое информационное воздействие реально оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г.Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». (Ольшанский Д.В. Психология масс. 2002)

В практике PR центральным является направление, связанное с формированием позитивного имиджа. Используются различные методы и приемы, среди них – «раскрутка» отдельных личностей и организаций, «достижение их узнаваемости», формирование положительного отношения к ним, формирование привлекательного образа идеи или проекта и многое другое.

Формированию положительного имиджа могут способствовать эффекты: престижный, эмоциональный, эффект комфорта, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект ореола. Негативное влияние могут оказать эффект: бумеранга, эффект насыщения, эффект «информационного штурма», эффект правдоподобия.

Потребителя информации не всегда удается уговорить сведениями о достижениях производителя товара, интерес потребителя в том, что он лично от этого товара получит. Позиция потребителя – первое правило, подлежащее соблюдению при создании ПР-обращений. Необходимо показывать, как решить проблемы потребителя, а не проблемы производителя, т.к. «стремление сохранить свое «Я» - один из самых сильных психических мотивов. В решении этой задачи помогут утилитарный эффект и эффект комфорта.

Как правило, покупка товара у большинства обусловлена не столько логикой, сколько желанием обрести привлекательность, сохранить внимание, быть принятым в определенной социальной среде, выделиться из массы, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, быть подобным человеку, который нравиться или которому хочется подражать. Очевидно, что помочь индивиду в удовлетворении указанных эмоциональных мотивов должны помочь эмоциональный эффект, эффект комфорта, престижный эффект.

Человек руководствуется рациональными мотивами большей частью в тех случаях, когда озабочен экономической выгодностью того или иного предложения. Для апелляции к рациональным мотивам PR используют такие мотивы, как, например, «борьба за экономичность и эффективность». Утилитарный эффект может помочь индивиду в принятии решения о покупке товара (особенно промышленного) на основе рациональных мотивов.

Эффект Барнума нередко присутствует в речах политиков, собственно, как и в ПР, когда метафора, аналогии. ссылки на авторитетные, мало известные аудитории источники, зачастую оказывают больший эффект, чем четко сформулированные тезисы.

Тема 48. Маркетинг: сущность, содержание, цели, основные принципы, функции. Современная концепция маркетинга. PR в стратегии маркетинга

Маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях. Поэтому в системе организованных действий любого хозяйствующего экономического субъекта он играет важную роль, т.к. участвует в реализации ими своих целей и задач.

Дата добавления: 2014-12-27