Тема 56. Телекоммуникационные и компьютерные технологии в СО 2 страница

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов. Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования. Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения. Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах. Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная. В рамках концепции данной работы, характеризующей имидж как коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата. Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели. Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим. Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере). Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.). Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык. Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его. Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой. Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Тема 58. Основы медиапланирования; рекламная кампания; современные рекламные стратегии. Взаимодействие рекламы и PR

Сам термин «Медиапланирование» пока настолько непривычен даже в аудитории профессионалов-рекламистов, что явно нуждается в пояснениях. Он был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. В рамках научного семинара, ежемесячно проводимого исследовательским центром «V-radio» в Институте РАН. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижениях максимальной эффективности рекламной кампании.

В рамках медиапланирования реклама превращается, по суще­ству, в точную науку. И как любая наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих «рекламную бухгалте­рию».

Важнейший показатель медиапланирования — стоимость одного рекламного контакта. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является «цена за тысячу» В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют milline rate и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат», к 1 млн. экземпляров тиража газеты.

В России порядок расчета «цены за тысячу» следующий. Преж­де всего, определяем тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы — от целой полосы до 1/64 полосы.

Реже применяется расчет рекламной площади и квадратных сантиметрах (в основном в региональной прессе).

Рассмотрим процесс выбора каналов рекламы и составления медиаплана на гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике.

Итак, на рекламный бюджет президент компании выделил 1000 ден. ед. В распоряжении рекламного отдела уже имеются ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Задача состоит в том, чтобы обоснованно выбрать схему размещения рекламы па следующую педелю, которая даст наибольший эффект в рекламной кампании.

Как действовать при данной ситуации? Процесс медиапланирования происходит в четыре этапа.

1.Этап. Начальная разработка схем размещения. Собрав инфор­мацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скид­ках, приходим к выводу, что в рамках отведенного бюджета в тече­ние недели можно либо размесить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму (табл. 1.)

Носитель	Количество включений	Цена одного включения, ден. Ед.
Газета А Газета Б Газета В Газета Г
Итого
Телепрограмма Д		333,3
Итого

Необходимо определить, где лучше разместить рекламу. Для этого надо иметь соответствующую информацию о медианосителях.

II этап. Сбор информации о носителях. Для дальнейшей оценки каждой схемы понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.

Рейтинг носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с ним смотревшая телепередачу,
купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения;

Аудитория носителя — то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.

Сумма рейтинговых пунктов - оценочный показатель, исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них. Один из наиболее популярных показателей

медиапланирования. Как уже отмечалось выше, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели сумм рейтинговых пунктов.

Рейтинги носителей определяют на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, совокупность была метко определена, и, во-вторых, при построении выборки выдержи­вались принципы вероятности и репрезентативности.

Очевидно, что рейтингов может быть столько же, ге­неральных совокупностей, т.е. объектов исследования принимается, например, все население страны, города, или области в возрасте oт 10 до 70 лет, речь идет о генеральном рейтинге для укачанной территории. Если за объект исследования берется целевая группа, например мужчины в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге.

Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упро­щенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо сообщением). Для определения рейтингов используются различные процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля цир­куляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

-реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража

-среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) приме­няются следующие методы исследовании:

Дневниковые панели - отобранные респонденты ежедневно в
течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу и какого те­леканала они смотрят в данное время. А собранные таким образом материалы послесоответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториями т.п. (достоинствометода - относительная дешевизна; главный недостаток-трудность
контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных);

Аудиометрию – специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента, фиксируют, какой канал включен в данное время; эта информация запоминается
и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается; недостаток метода – дороговизна, поскольку часть работы (например, фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную;

Пиплометрию — с помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто имен­но из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент (при -оперативном съеме данных с приборов позволяет полу­чить рейтинговые данные минута в минуту); это наиболее объективный из известных методов медиа исследований, но и самый дорогой.

Вернемся к нашему примеру (см. табл. 1.4.) и будем считать, что мы имеем нужную рейтинговую информацию. При этом специфика рекламируемого товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению города (размер целевой ауди­тории 1,5 млн. человек). Теперь наши схемы примут измененный вид (Табл. 2).

Носитель	Рейтинг носителя, %	Сумма рейтинговых пунктов	Количество включений	Цена одного включения, ден. Ед.
Газета А Газета Б Газета В Газета Г
Итого
Телепрограмма Д				333,3
Итого

Размещение рекламы в газетах и телепрограмме (в течение недели).

Показатель, «сумма рейтинговых пунктов» получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на количество включений в этот носитель, и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то осно­вания для сравнения схем размещения. Разумеется, в качестве рей­тинга телепередачи использованы усредненные показатели: во-первых, по времени передачи и, но вторых, за некоторый времен­ной период, например за месяц.

III этап. Оценка показателя «охват». Напомним, что этот показатель означает, какое количество людей может ознакомиться с рекламным сообщением в один контакт.

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют, свойство пересекаться некоторая часть людей может, например, читать две газеты.

Отдельные читатели могут читать все три газеты, однако такая ситуация скорее случайна, по ному обычно ограничи­ваются данными о парном пересечении перекрытия. Такие данные называются «кросспарными

коэффициентами носителей рейтинга», и они определяются в тех же медиа исследованиях, что и отдельных аудиторий носителей рекламы.

Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, 16%), это не значит, что его все время» смотря: одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия. Понятно, что при двух включениях в но­ситель с рейтингом 16% и внутреннем перекрытии, составляющем, например, 7%, охват равен 25%, а охват с частотой 2 ра­вен 7%.

Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «кумулятивная аудитория при двух включениях», кото­рая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если на рис. 9.2 зона I (рейтинг, или аудитория газеты А составляет 15%, зона 2 (аудитория газеты Б) — 8%, а кросспарное перекрытие этих носителей (сектор 4) — 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 20% всего населения, но зато 3% населения прочтет обе газеты, т.е. охват с часто­той 2 равен 3%.

Если бы имелась информация обо всех пересечениях аудиторий при любых количествах включений, то арифметические операции сложения и вычитания позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике же, при ограниченном объеме ин­формации относительно многомерных перекрытийи сложных схе­мах размещения с большим количеством включении, такие вычис­ления, конечно, не производятся. Вместо этого применяются раз­работанные на базе аппарата теории вероятности модели распреде­ления частот экспозиции.

В этих моделях в качестве исходной информации используются перечисленные выше результаты медиа исследовании рейтинги отдельных носителей, кросспарные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моде­лей весьма сложна и требует глубокого знания теорий вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, приме­няемых в настоящее время, и отметим некоторые характерные их особенности.

Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относительная простота. В качестве исходных данных необходимы только рейтинги носителей и количества включении и каждый но­ситель. Кросспарные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, которые заведомо слабо связаны между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биноминальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.

Бета-биномиальное распределение. Это самая распространенная модель, применяемая настоящее время. Хорошо обработанная процедура вычислений дает достаточноточные результаты. К числу достоинств также можно отнести многократную эксперименталь­ную проверку.

Модели канонического расширения и условного бета-распределения считаются моделями повышенной точности, однако требуют весь­ма
детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике.

Разумеется, монтирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатывается сравнительно небольшим количеством специализированных компаний.

IV этап. Сравнение показателей и принятие решения. Врассмат­риваемом нами примере с четырьмя газетами и одной телепрограм­мой, для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополни­тельные показатели опенки схем размещения — охват и сумму рей­тинговых пунктов. Средняя частота охвата схемы равна сумме рей­тинговых пунктов, деленных на охват. Сравнив показатели газет ителепрограммы можно принять решение по выбору наиболее эф­фективного рекламного средства.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара (услуг), представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Успех рекламной кампании определяют четыре фактора известные в теории рекламы как «четыре Р»:

• product (товар) — особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.

• price (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи и транспортных услуг.

• promotion (содействие сбыту) — выбор места продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту;

• place (место) — географические и физические особенности места продажи.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка, использования видов и средств рекламной деятельности, интенсивности воздействия на потребителей рекламные кампании можно классифицировать на следующие типы:

По направленности: целевые (целевая группа потребителей), общественно-направленные (широкие слои общественности);

Срокам проведения: краткосрочные (до года), долгосрочные (более года);

географии: местные (город, район), региональные (часть страны). Национальные (в пределах страны). Международные (за пределами страны). Степени охвата рынка: сегментированные (один сегмент рынка), агрегатированные (более одного сегмента рынка), тотальные (все сегменты рынка);

Диапазону использования видов рекламной деятельности: специализированные (один вид), комбинированные более одного вида), комплексные (все виды);

Диапазону использования средств рекламной деятельности: монокампании (одно средство), поликампании (более одного средства);

Интенсивности воздействия на потребителя: ровная, когда все рекламные мероприятия распределяются равномерно по ходу рекламной кампании, т. е. транслируются через примерно равные интервалы времени одинаковые объемы теле- и радиопередач, а в прессе одинаковые размеры публикаций; нарастающая, исходящая из принципа постепенного усиления воздействия на потребителя. Так, например, в начале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, далее подключается радио- и телереклама; нисходящая, когда рекламная кампания постепенно затухает. Такая рекламная тактика фирмы эффективна, например, при сбыте конечной партии товаров, по мере снижения их запасов на складах.

Любое рекламное сообщение — это побуждение людей к действию (выбор товара или услуги, голосование за предла­гаемого кандидата, участие в определенной культовой ак­ции и т. п.). При этом, реклама ориентируется на прямоли­нейно-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудито­рией. Ее ядро — «сгусток» прагматически-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламным образом.

Как уже отмечалась, реклама преследует три цели:

- информировать;

- увещевать;

- напоминать.

Для достижения этих целей необходимо решать следую­щие задачи:

· оповещать рынок о новом товаре или же о новых воз­можностях применения существующего товара;

· информировать рынок об изменении цены, обязатель­но обосновывая причину этого изменения покупателю;

· объяснять в доходчивой форме принципы действия то­вара;

· описывать существующие на рынке товары;

· исправлять искаженное представление о товарах у пот­ребителя;

· формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров;

· формировать у потребителя предпочтение к марке то­вара;

· поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы;

· благоприятно изменять восприятие потребителем това­ра фирмы;

· убеждать потребителя не откладывать совершение по­купки товара фирмы;

· убеждать потребителя в необходимости работы с ком­мивояжером;

· напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем; напоминать потребителям о том, где можно купить то­вар (услугу);

· удерживать образ товара в памяти потребителей в пери­оды межсезонья;

· поддерживать высокий уровень осведомленности пот­ребителей о товаре.

Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать тем потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода его на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий в сфере, как производства, так и торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и новые услуги, формирует новые потребности.

Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому надо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству и уровню обслуживания, которые позволят наращивать объем сбыта продукции. Если качество товара будет невысоким или он устареет, то конкуренты незамедлительно воспользуются этим через свою рекламу.

Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды и т. д.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно сказать, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой (предприятием) своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл использовать при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Маркетологу по рекламе нужно знать, какова будет эффективность каждого средства коммуникации в отношении персонализации рекламы. На практике такая эффективность оценивается экспертами и специалистами. Важно понять, что суть решения состоит не в том, на что тратить деньги: на рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи или связи с общественностью — все они дополняют друг друга. Поэтому, даже там, где доминируют личные продажи, организации проводят рекламную кампанию, чтобы добиться дополнительного доверия или большего принятия для товара или имиджа фирмы.

Когда фирма или предприятие проводят рекламную кампанию, они должны иметь отчетливое представление о потенциальном потребителе, к которому адресовано рекламное обращение, на кого эта программа рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших объектов маркетингового исследования:

· конкурентоспособности товара (услуги);

· покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);

· конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);

· соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены.

В большинстве случаев очень трудно объяснить механизм воздействия той или иной эффективной рекламы. Тем не менее, есть рекламные каноны, нарушение которых недопустимо. Так, в отличие от товаров производственного назначения при рекламе потребительских товаров следует выбрать один-два рекламных аргумента и именно на них сосредоточиться в тексте. Большее число рекламных аргументов просто не будет восприниматься на эмоциональном уровне.

Дата добавления: 2014-12-27