КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые исследования
Тема 8. Исследования, применяемые в рекламной деятельности. Маркетинговые исследования – Систематизированный отбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. (Деятельность, направленная на снижение стоимости проведения маркетинга или распространение товаров, увеличение сбыта и достижение максимальных прибылей; сбор, регистрация и анализ фактов по продаже товаров, их перемещение от производителя к потребителю, изучение методов воздействия на спрос – стимулирование продажи, рекламы). Основными направлениями маркетинговых исследований являются: ситуационный анализ, конкурентный анализ, конъюнктурный анализ, сегментационный анализ. Ситуационный анализ – один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа является также выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или комбинированной. 8.2.Рекламные исследования. Рекламное исследование – разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основными объектами рекламного исследования являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т.д.
Точка отсчета – руководство или отправная точка для проведения исследования; материал для контроля, сравнения результатов. Первичная информация – информация, собираемая впервые для достижения конкретных исследовательских целей с использованием специальных исследовательских приемов и процедур. Вторичная информация – информация, которая уже существует в виде материалов отчетности, статей в прессе или собрана ранее в ходе предыдущих маркетинговых исследований. Предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности, осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации. Предварительное тестирование – тесты, проводимые до публикации или передачи рекламы в эфир. Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после его широкомасштабной практической реализации. (Внедрение – показатель, предложенный специалистом по рекламе Р.Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное объявление. Вовлечение – показатель, предложенный Р.Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное объявление). Мотивационные исследования – исследования побудительных причин, лежащих в основе реакции потребителя на рекламу. Количественные исследования – основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Качественные исследования – основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование.
Выборка – статистический термин, обозначающий в маркетинговых и рекламных исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. тип потребителей или население в целом. Предварительная выборка – метод оценки аудитории, в основе которого лежит изучение сравнительно небольшой части ее типичных представителей. Адекватная выборка – отбордля проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки. Потребительская панель – выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники потребительской панели постоянно, как правило, за плату предоставляют отчеты производимых ими товаров или своих покупательских намерений. Аудиторный срез – цель рекламного исследования, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п. (Демографические характеристики – необходимые показатели при подготовке рекламных программ, ориентированных на определенные рынки или их сегменты. В эти описания включаются такие характеристики, как пол, возраст, состояние в браке, уровень образования, профессия, социальное положение, степень доходов, имущество (дом, вилла, гараж). На основе каждой характеристики составляются общие статистические данные об интересующих группах потенциальных потребителей. Демография – наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность). Погрешность – возможная ошибка, неточность при исследованиях с использованием выборки. Выделяют погрешности, связанные с: а/ типом задаваемых вопросов и формой их постановки; б/ составлением выборки; в/ методикой обработки данных. Аудиметр – 1.Устройство для определения времени работы приемника на волне определенной радиостанции. Используется в рекламных исследованиях. 2. Прибор, используемый американской компанией Н.К.Нильсен для изучения данных о популярности телепрограмм, способный фиксировать данные от телевизионных приемников. В отличие от стандартного аудиметра, из которого владельцы телевизоров должны извлекать кассету и почтой отправлять в компанию, новый прибор работает автоматически, направляя данные в центральный офис по запросу компьютера.
Арбитрон – 1. Название американской компании, занимающейся изучением аудитории. 2. Система мгновенного получения сведений о степени популярности телевизионной программы среди телезрителей с помощью установленных в домашних телевизорах электронных устройств, передающих сведения в вычислительный центр. 3. Приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Используется в рекламных исследованиях. Пиплметр – приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Кроме того, использование пиплметра позволяет фиксировать, кто из членов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиаисследованиях. Процесс получения данных с помощью пиплметра получил название «пиплметрия». Анкета – один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. Анкета представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы). (Демоскопия – раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования). Ассоциативный тест – один из приемов исследования в рекламной психологии. Ассоциативный тест выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых, с отдельными словами или высказываниями при исследовательском чтении слов или заполнении пропусков в предложении. Дневник телезрителя – используется, например, американской компанией А.К.Нильсен для оценки численности телеаудитории, получения данных о ее демографическом составе и определения популярности программ. Дневниковые панели – одно из средств получения первичной информации в ходе медиаисследований. Суть его состоит в том, что специально отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике телеканал и телепередачу, которую они смотрят. В настоящее время дневниковые панели используются реже в связи с внедрением в практику исследования пиплметров.
«Закрытый вопрос» - применяемый при исследованиях аудитории тип вопроса, допускающий единственный ответ из числа заранее подготовленных. Индивидуальное глубинное интервью – инструмент маркетинговых рекламных исследований, который представляет собой интервью с одним респондентом в форме свободной беседы. При этом опрашиваемого с помощью наводящих вопросов стимулируют к подробным высказываниям по конкретной проблеме. Метод Дейл-Шалла – измерение доходчивости и «читабельности» рекламных текстов; учитывает длину строк и использование редко употребляемых слов. Метод Гэллапа-Гобинсона – запоминание по «свежим следам». Наблюдение – В ходе наблюдения исследователь-экспериментатор накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы. «Открытый вопрос» - применяемый при исследованиях аудитории тип вопроса, допускающий неограниченное число ответов. Опрос – сбор ответов на подготовленные заранее вопросы с целью выяснить мнение аудитории посредством контакта с ней лично, по телефону или по почте. (Опросник – анкета, лист с перечнем вопросом). Прямой опрос – методика непосредственного опроса, при котором вопросы задаются напрямик, без использования техники глубинного интервью. «Припоминание по списку» - метод изучения аудитории, заключающийся в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станции и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся в какой-то определенный отрезок времени радио и телепрограммы этих станций. Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки. Телефонное интервью – способ получения информации посредством беседы по телефону. Телефонный опрос – метод изучения аудитории, заключающийся в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент радиоприемник или телевизор, и если да, то на какую станцию или программу настроен аппарат. Тестирование – исследования, которые применяют для измерения действенности конкретных элементов рекламной программы или самой программы в целом. Фокус-группа – метод получения первичной информации, используемый в маркетинговых, в том числе рекламных, исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специалиста-психолога (модератора) определяют свое мнение к тому или иному предмету исследования (например, к конкретному рекламному объявлению, рекламной идее). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами. Эксперимент – представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один из факторов. Тема 9. Рекламная кампания. Рекламная кампания – комплекс проводимых в определенный период (и в конкретном радиусе действия) непрерывных организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. Главные этапы: определение целей, исследование рынка, изучение товара, разработка рекламной идеи, выбор рекламных средств, составление тематически-финансового плана, изготовление и ввод в действие рекламных средств, контроль за ходом, оценка результатов.
Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 626; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |