Цена, ценообразование и ценовая политика

Ценообразование

Цена, которую потребитель платит за товар или услугу, является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируе-мые с ними. Таким образом, цена – в широком смысле – это все объектив-ные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.

Содержание цены может быть самым разнообразным. Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги:

- рента за квартиру;

- оплата обучения;

- стоимость пользования общественным транспортом;

- зарплата за время, услуги/знания работника;

- банковский процент по вкладу;

- подоходный налог за возможность зарабатывать деньги;

- торговый налог за привилегию выбора способа расходования

вашего заработка.

Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем и его возможностях и при наличии сущест-венных различий в качестве товаров одной категории или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны организации приводит к серьезным послед-ствиям для потребителя.

Установление правильной цены на товар (услугу) – это залог настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

Для покупателя цена распадается на две части:

1. Эквивалент товара определенного качества.

2. Сопутствующие покупке затраты.

Ценовая политика – исключительно важный инструмент организа-ции-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Ценообразование – процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важных инструментов управления в экономике.

Главные цели ценообразования это:

- обеспечение сбыта;

- максимизация текущей прибыли организации;

- завоевание (выживание или удержание) доли рынка;

- лидерство по показателям качества.

Рассмотрим основные из них более подробно.

Обеспечение сбыта. Выбирается в следующих случаях, когда:

- ценовой спрос эластичен;

- организация желает добиться максимального объема сбыта и

увеличить совокупную прибыль путем некоторого снижения

дохода с каждой единицы продукции;

- организация предполагает, что увеличение объема реализации

сократит относительные издержки производства и сбыта;

- низкие цены отпугивают конкурентов;

- большой рынок потребления.

Максимизация прибыли. При выборе данной цели организация дает оценку спроса и издержек применительно к различным условиям цены и останавливается на ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Выбирается в случаях, когда:

- ценовой спрос неэластичен;

- существует монополия на данный вид товара (услуги);

- наблюдается дефицит товара (услуги);

- существуют ограниченные возможности по производству и закупкам

товара (услуги);

- рынок потребления ограничен.

Удержание рынка. При выборе данной цели действия организации направлены на предотвращение падения сбыта и обострение конкурентной борьбы.

Выбирается в случаях, когда наблюдается:

- падение сбыта;

- уменьшение общего объема рынка;

- появление новых товаров-аналогов и товаров-заменителей;

- усиление деятельности конкурентов.

Методы расчета цены на товар (услугу)

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить 3 основных метода (способа) формирования цен:

1. с ориентацией на издержки;

2. с ориентацией на спрос;

3. с ориентацией на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг).

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представле-ние о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей). других факторов внешней и внутренней среды.

К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период.

Выделяют 2 приема определения цены с учетом спроса:

- дискриминация, т.е. установления разных цен на различных рынках

или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в

зависимости от различия в кривых спроса;

- по ассортиментной группе товаров (услуг), когда назначение цены

с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли,

продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительства объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указани-ем наименьшей цены представляют заранее в отпечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.

Определение цены по затратам производителя (издержкам) наиболее распространено в практике любой организации. Формула расчета цены по этой модели имеет следующий вид:

Ц = С + П + Н, где

С – себестоимость продукции,

П – нормативная или расчетная прибыль,

Н – надбавки (скидки) к цене.

Теперь рассмотрим более подробно составляющие формулы.

Себестоимость. В себестоимость включаются разные виды затрат на производство товара (продукции, работ, услуг), которые несет производи-тель. Себестоимость обычно раскладывается по факторам производства путем выделения 3 составляющих:

1) затрат на материалы, сырье, энергию, полуфабрикаты, покупные

комплектующие;

2) на износ основных фондов (амортизацию);

3) на заработную плату с начислениями.

В сложившейся экономической практике принято сводить затраты к 2 обобщающим позициям: 1) материальные и приравненные к ним затраты и 2) зарплата с отчислениями на социальное страхование и накладными расходами (командировки, расходы на ремонт, на содержание и оснащение помещений).

Наряду с себестоимостью при формировании цены по затратам почетное место занимает прибыль.

Прибыль (с политэкономических позиций) есть денежное выражение стоимости прибавочного продукта. Это своего рода денежный «навар» производителя продукции, получаемый благодаря тому, что меновая стои-мость продукта выше затрат на его производство, транспортировку к месту продаж и реализацию.

Возможны 3 направления установления уровня цены:

- минимальный уровень цены, определяемый затратами;

- максимальный уровень цены, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цены.

Существует несколько основных методик расчета цены, и каждая организация стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены (основные характеристики используемых методов представлены в табл. 16).

Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Главной целью данного метода является обеспечение требуемой для организации нормы прибыли. К его преимущест-вам относят то, что он позволяет организации всегда четко обеспе6чить стабильнйю норму прибыли, не требуя затрат как временных, так и матери-альных, на изучение спроса. К недостаткам метода относят то, что установленная с его помощью стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкурен-ции, а следовательно, и определить оптимальную цену.

Метод «целевой прибыли» основан на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. Цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли для организации. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Поэтому особую важность приобретает эластичность спроса. Используя этот метод, организация должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. К преимуществам метода относится то, что в этом случае организация получает запланированный объем прибыли. Недостатками этого метода является то, что не учитываются особенности рынка при достаточно высоких затратах на прогнозирование и его анализ.

Таблица 16

Дата добавления: 2014-12-29