Правительство и ценообразование

Ассортиментные стратегии ценообразования.

1. Стратегия ценообразования на наборы.

Представим распространителя двух фильмов - А и Б, для которого имеется следующий спрос на эти фильмы в двух кинотеатров (1 и 2), обслуживающих один и тот же рынок (максимальная цена тыс.долл.):

за фильмы 1 2

А 12 18

Б 25 10

Какая ситуация будет лучшей для распространителя?

Стратегия ценовой дискриминации, когда каждого потребителя заставляют заплатить максимальную цену за каждый фильм, даст доход в 65 тыс.долл., но это противозаконно.

Стратегия проникновения предлагает установление цен на первый фильм в 12 тыс.долл., а на второй в 10 тыс.долл., но в такой случае общий доход от обоих кинотеатров - 44 тыс.долл.

Наилучшее решение - установить цену на первый фильм в 18 тыс.долл., а на второй в 25 тыс.долл., предложив оба за 28 тыс.долл., что принесет доход в 56 тыс.долл.

2. Стратегия "Имэдж" – ценообразования.

Фирма представляет на рынок идентичный вариант имеющейся модели под другим названием, но по более высокой цене.

Правительственные меры, связанные с ценообразованием, подразделяются на пять основных групп:

1) регулирование фиксирования цен;

2) запрет на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта;

3) борьба с ценами ниже себестоимости;

4) руководство по рекламе цен;

5) установление цен единицы продукции.

Правительство должно ограничивать возможности фиксации цены по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Ряд руководителей крупнейших компаний по производству картонных коробок были осуждены или оштрафованы на несколько сотен миллионов долларов. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна избегать: согласования скидок; условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных деловых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики должны контролировать розничные цены следующими методами:

-принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;

-продажа на условиях консигнации (товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы по рекламе и продаже);

-предложение реальных розничных цен;

-отбор розничных магазинов для продажи.

По рекламе цен должны существовать следующие стандарты:

-компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе;

-фирма не может претендовать на то, что ее цена ниже цены конкурентов, без подтверждения через сравнение цен на большие объемы продукции, что цена в других точках на данный товар в этом же регионе выше;

-предлагаемая прейскурантная или заранее указанная цена не может рекламироваться в качестве сравнения при продаже, если рекламируемая продукция по этим ценам не продавалась.

Глава 9. ИЗМЕРЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА

Дата добавления: 2014-12-29