КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара
S Усилия (затраты) Рис 16 1. Кривая технологических разрывов средства вкладывают в разработку нового продукта, успехи весьма скромны. Затем, когда для достижения результатов подключаются основные знания, эффект возрастает скачкообразно. И наконец, по мерс инвестирования средств в продукпехнический прогресс становится более труднъш и дорогостоящим, в результате чего образуется некий предел вверху S-образной кривой. По мере достижения предела технологии ее совершенствование становится все более дорогостоящим и соответственно нецелесообразным- Необходим новый качественный скачок в научно-исследовательских разработках, связанный с коренными изменениями и новейшими достижениями в области науки и техники. В деловом мире научно-технические пределы указывают, какие технологии, машины и процессы скоро начнут устаревать и переставать приносить доход фирме-продуценту. Способность менеджеров распознавать пределы имеет решающее значение при определении успеха или неудачи в работе компании, так Как определение предела выявляет момент или период во времени, когда назрели технические перемены и требуется разрабатывать новую технологию. При этом передовые, активные фирмы изучают альтернативные технологии с более высокими пределами, а другие, обороняющиеся — приближаются к пределу своей технологии. Периоды перехода от одной групл ы продукции и технологии к качественно другим являются технологическими розрыввми> т.е. возникает разрьгв между S-образными кривыми и начинает формироваться новая кривая на базе совершенно новых знаний и технологий. Такие технологические разрывы в последние десятилетия наступают с растущей частотой, и эта частота будет еще более нарастать в будущем.
2 Понятие нового товара в международном маркетинге 395. Последствия технологического сдвига, неспособность, неготовность или нежелание менеджмента компании распознавать технологические пределы почти всегда приводят к плачевным результатам для фирм, придерживающихся обороняющейся стратегии. В то же время возможны ошибки, даже со стороны ученых, относительно научно-технических пределов инновации, особенно пределов для технологий конкурента, что способно привести к ошибочному прогнозу событий и необоенсванным действиям. Однако в большинстве случаев оказывается возможным избежать ошибки, и S-образная кривая способна обеспечить надежную основу для прогноза характера инноваций в будущем и принятия необходимых маркетинговых мер, чтобы воспользоваться открывшимися в результате научно-технических инноваций возможностями с целью повышения конкурентной позиции товаров фирмы. 2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки Интернационализация и глобализация инноваций и научно-технических разработок предполагает в теории их передачу из одной страны в другую. Однако это в действительности бывает справедливо по отношению кнесколько устаревшей технологии, когда основные «сливки» с новейших разработок были сняты крупнейшими ТНК и глобальными компаниями (так называемая стратегия откушенного яблока). В международном маркетинге, как и в маркетинге вообще, различают несколько категорий товаров, определяемых как новые. Новые товару в международном маркетинге • Товары, включающие фундаментальные научно-исследовательские разработки и нововведения • Товары, модифицированные и усовершенствованные • Товары рыночной новизны • Товары, новые для отрасли • Товары, новые для фирмы
Источниками идей новых товаров служат прежде всего сами потребители и лк ассоциации: на них приходится около 80% идей разработок мшшноеггюительной продукции и около 94% — потребительских товаров. Кроме того, источниками идей новых товаров являются товары конкурентов, торговый персонал, дилеры и торговые посредники, уче- 396 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов ные и изобретатели, служащие и рабочие компании, консультанты и эксперты по сбыту и маркетинговой работе, рекламные агентства и специализированные маркетинговые исследовательские фирмы, профессиональные издания и др. Мотивы инновации в международном маркетинге. Непосредственными мотивами для инновационных введений могут быть насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходимость адаптации к структурным изменениям в соответствующих отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др. (внешние мотивы), а также стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, конечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, обеспечить удачный выход на новый рынок и т.д. (внутренние мотивы). Процесс разработки нового товара и его планирования в классическом варианте включает в себя ряд последовательных этапов. Классический вариант процесса разработки нового товара в международном маркетинге • Сегментация зарубежного рынка • Выбор целевого или «плодоносного» рынка • Зарубежное и/или международное позиционирование товара • • Генерация идей нового товара • Отсев идей нового товара и выбор оптимальной идеи • Изготовление образца нового товара • Рыночное и/или лабораторное тестирование
• Подготовка зарубежного рынка и проведение информационной рекламы нового товара • Масштабное серийное производство • Выведение нового товара на зарубежный рынок • Наблюдение за поведением нового товара на зарубежном рынке и его доработка При глобальном маркетинге с использованием стратегии стандартизации и стратегии одновременного (синхронного) выведения товара на все (большинство) зарубежных рынков применяется технология полного цикла процесса разработки нового товара.
2. Понятие нового товара в международном маркетинге 397 Генерация идей новых товаров. Для решения проблем генерации идей новых товаров многие компании создали специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, "метод 635), системно-логические методы (качественные листы, стимулированная взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.). Отсев идей новых товаров. Критериями при отборе идей нового товара являются оценки общих потребительских характеристик будущего товара, потенциальных прибылей от его продаж. Учитываются также существующая и потенциальная конкуренция и возможные действия конкурентов, включая предметную, видовую и функциональную конкуренцию, объем спроса и емкость зарубежного рынка, уровень инвестиций на реализацию идеи нового товара, его производство и продвижение на рынок, возможности патентования, степень риска, маркетинговые характеристики нового товара, соответствие нового товара маркетинговым возможностям фирмы, предполагаемое воздействие появления нового товара на уже существующую ассортиментную номенклатуру фирмы (product mix, product line), ее имидж и образ у покупателей, привлекательность новой продукции для существующих и освоенных зарубежных рынков. V Для потенциальных рынков определяются: ' • оптимальная длительность жизненного цикла нового товара; • его устойчивость к сезонным колебаниям; • производственные характеристики нового товара и их соответствие имеющимся или потенциальным производственным возможностям фирмы; • продолжительность времени до начала коммерческой реализации нового товара; • простота производственного и технологического процесса по изготовлению нового продукта; • доступность соответствующих трудовых и материальных ресурсов; • возможность осуществления.производства и продаж на уровне кои-
• коммерческие условия, сроки окупаемости и оборачиваемости вло После проведения "подобной фильтрации идей нового товара компании еще раз проверяют концепцию нового товара. Чаще всего описание нового товара предлагают группе возможных и типичных потребителей, покупателей или экспертов (как правило, в лабораторных условиях) и анализируют их оценку свойств и качеств товара, а затем еще раз проводят экономический и маркетинговый анализ, прогнозируя спрос, издержки разработки, внедрения, производства и обращения, конкурентоспособность, объем инвестиций и прибылей. Изготовление образца нового товара. Согласно принятой к исполнению идее нового товара осуществляется ее гзеализация в веществен- 398 Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов ной форме или в виде отработанной и подготовленной к реализации в реальных условиях услуги. Рыночное и/или лабораторное тестирование. Рыночное тестирование предполагает пробную продажу небольшого количества товара на выбранном целевом зарубежном рынке, с тем чтобы в реальных рыночных условиях проверить качество маркетинговой программы и маркетинговых технологий в отношении данного товара. Однако в международном маркетинге такой подход компании используют с большой осторожностью, поскольку, во-первых, идею нового товара может перехватить более мощный конкурент и наладить его массовое производство и выпуск быстрее компании, проводящей рыночное тестирование, а во-вторых, если обнаружатся ошибки в ценовой, рекламной и другой политике, их будет весьма сложно исправить, так как и при малых партиях товара или пробной рекламе в реальных рыночных условиях вследствие информатизации мирового рынка будет сложно внести коррективы (например, повысить ошибочно заниженную цену). Поэтому в современный период компании, занимающиеся международной маркетинговой деятельностью, все больше предпочитают проводить маркетинговое тестирование в лабораторных условиях, недоступных для конкурентов и потребителей на реальных рынках. В этих целях в маркетинговые «лаборатории» — специальные залы, приглашаются эксперты или типичные представители реальных потребителей соответствующего целевого сегмента зарубежного рынка, которые и оценивают Ценовые, качественные, рекламные и другие достоинства нового товара. Подготовка рынка и проведение информационной рекламы нового товара, На этом этапе на зарубежном рынке готовится сбытовая сеть, полагается информационная реклама о выпуске в продажу нового товара. Масштабное серийное производство. Этот этап разработки и внедрения нового товара на рынок обеспечивает бесперебойное масштабное серийное производство нового товара в заранее рассчитанном количестве, Выведение нового товара на рынок. Выведение нового товара на рынок сопровождается массированной его рекламой, презентациями. При этом, чем более искушенной является компания в маркетинге, тем более массовым уже на I стадии ЖЦТ является поток новых товаров на целевой рынок, с тем чтобы обеспечить фирме возможность «снять сливки» с нового товара до появления аналогов конкурентов. Однако если в разработке идеи нового товара и в маркетинговыхтехно-логаях были допущены ошибки, то убытки от непроданных товаров могут оказаться огромными. Поэтому при таком подходе важен маркетинговый профессионализм компании. 2 Понятие нового тоцара в международном маркетинге 399 Наблюдение за поведением нового товара на рынке и его доработка. Наблюдение за поведением нового товара на рынке осуществляется беспрерывно с целью корректировки маркетинговых технологий. Однако в масштабах международного маркетинга это затруднительно. Поэтому, как правило, все маркетинговые технологии, включая характеристики самого товара, отрабатываются на национальном внутреннем рынке, а за рубежом они только адаптируются (мультинациональ-ный маркетинг, стратегия адаптации) Если в международном маркетинге при выведении нового товара иа рынок применяется стратегия «товар рыночной новизны», то товар, уже обращающийся на внутреннем или освоенном зарубежном рынке, выводится на новый рынок других зарубежных стран, где он до этого не продавался. В результате экономятся расходы, время и т д. и сокращаются 4—9-й этапы процесса разработки нового товара, что позволяет увеличивать объемы продаж и прибылей. В международном маркетинге особое значение приобретают последние два этапа разработки и выведения нового товара на рынок (10-й и 11-й), поскольку предыдущие оказываются отработанными в рамках национального или других зарубежных рынков. Также большое значение имеет подготовительная стадия, включающая \— 3-й этапы, а именно: сегментацию новых зарубежных рынков, выбор целевого сегмента, позиционирование товара, включающее определенную адаптацию его к требованиям зарубежного рыночного сегмента. Например, для японских фирм в этой области характерны некоторые отличительные особенности. 1. Основные затраты и усилия приходятся на ранние (первые) этапы процесса разработки "нового товара. 2. Особое внимание уделяется стадии сегментации рынка, выбора целевого рынка и позиционирования нового товара. 3. Большое место в разработке и планировании нового продукта занимает поиск и генерация идей нового товара. 4. Японские фирмы, особенно те из них, которые ориентированы на наукоемкую технологию, включающую значительные инновации, предпочитают исключить из процесса разработки нового товара стадию рыночного тестирования или рыночных испытаний, так как фирмы-конкуренты могут воспользоваться образцом новой продукции, осуществить некоторую его модификацию и запустить в массовом масштабе на рынок, «сняв сливки» с цены и сэкономив на рыночных исследованиях, разработке рынка и научно-технических изысканиях. Поэтому они с особой тщательностью проводят отсев или отбор идей товарной инновации с тем, чтобы избежать ошибок или неудач при внедрении нового товара на рынок. 400 Глава 16. Инновационная полигика и стратегия технологических разрывов 5. Особенностью инновационной политики японских фирм является высокая скорость внедрения тщательно отобранных технических нововведений и материализации идеи нового товара. 6. Для японских фирм в основном свойствен интегрированный маркетинг, когда разработка нового товара осуществляется одновременно с разработкой и подготовкой рынка для его внедрения, Следует подчеркнуть, что для многих крупных фирм Японии характерно формирование рынка и конструирование спроса заблаговременно, до вы- . пуска нового товара. 7. При внедрении на рынок новый товар сразу начинает поставляться 3. Инновация как важнейшая составляющая конкурентной позиции товара на мировом рынке Именно разработка новой продукции, ее совершенствование является одним из ключевых факторов поддержания высокой конкурентоспособности компаний на мировом рынке. Быть пионером в выпуске новейших технических изделий, создавать товары с включением передовых достижений науки и техники — это основной маркетинговый лозунг передовых компаний, проводящих стратегию активного расширения предпринимательской деятельности, в томчисле и в международной сфере. Международная торговля и процессы интернационализации и глобализации тесно связаны с научно-техническим прогрессом и распространением его результатов в разных странах. Так, доля высокотехнологичной продукции во внешней торговле 40 ведущих стран занимала в 90-х гг. свыше 45%, причем экспорт этой продукции увеличился к 90-м гг. на 46,2%. Традиционная сфера ответственности компаний — принятие на себя технологических и финансовых рисков при разработке и внедрении нововведений, В странах ОЭСР компании финансируют в среднем до 70% общенациональных капиталовложений в НИОКР. В Японии крупные компании берут на себя 30% расходов на фундаментальные исследования, в Южной Корее — 45%,В России за счет частных компаний финансируется только 17% этих расходов (на госбюджет падает 55% средств, выделяемых на НИОКР). 3. Инновация как оажисЛшая составляющая конкурентной позиции товара 401 Инновация — стиль и образ работы передовых международных компаний. Она позволяет расширять рынок и спрос (около 20%), а не только отбирать этот рынок и спрос у своих старых товаров и товаров конкурентов (около 80%). Поэтому инновация позволяет несколько смягчать остроту конкурентной борьбы и способствует активному, созидательному развитию предпринимательской деятельности фирмы. Например, инновация настолько глубоко проникла в маркетинго Насколько японские фирмы активно проводят товарную инновацию, свидетельствует тот факт, что японскими фирмами в 90-е гг. ежегодно выпускалось на рынок около 700 новых товаров, в то время как американскими фирмами только около 650. И это несмотря на то, что территория Японии занимает J/25 от площади США и население ее наполовину меньше. Например, Honda за 1,5 года выпускает 81 вид новых моделей, Yamaha — 34. Опережение во времени, преимущество во времени также является эффективным средством для одержания победы в конкурентной борьбе и характеризует японский тип маркетинга. Так, время разработки новой продукции в компани и Toyota—три года, а у американских автомобилестроительных фирм — пять лет, срок включения в план производства заказов от диллеров — соответственно один и пять дней, оборачиваемость складских запасов — 16 и восемь раз в год, производственный цикл — два и пять дней и т.д. Такие результаты достигаются за счет приоритетности предпринимательских целей. Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японии
■•■■;-,*.;«■ ■ * ■^Йрнмечание. По данным опроса 227 американских и 255 японских фирм. х 402 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов Таким образом, японские компании уделяют относительно меньшее внимание критериям прибыльности и большее — аспектам первенства на рынках сбыта, рыночной доле и вопросам инновации. Сопоставление нормы прибыли подразделений фирмы с соответствующими «целевыми нормами прибыли» отражает лишь конечный долговременный итог маркетинга по этим направлениям. Для достижения такого итога фирмы могут идти на временное понижение прибыльности во имя решения стратегических задач по расширению сферы сбыта, вытеснения конкурентов с соответствующих сегментов рынка и т.д. Аналогичная картина наблюдается при ранжировании приоритетных целей в маркетинге японских и американских компаний. Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японин
4 ■ Примечание. По данным «Дэнцу». Если для американских фирм выпуск новых товаров не попадает в группу приоритетных целей, то у японских компаний товарная инновация представляет собой одну из важнейших целей предпринимательской деятельности. Японские фирмы для завоевания и поддержания своей рыночной доли выпускают большое число новых товаров и концентрируют особое внимание на планировании новой продукции. В последнее время японские компании, определяя стратегические цели своей предпринимательской деятельности, отдают предпочтение задаче конструирования рынка в соответствии с разработанной и принятой фирмой концепцией развития и объективными условиями рыночной и маркетинговой среды. Стояки зрения обеспечения рыночной доли японские и американские фирмы, пользуются в маркетинге различными подходами: японские компании для завоевания и удержания прочного и расширяющегося"положения на зарубежных рынках идут по пути разработки новых товаров, покатая., что именно это обеспечит ям успех в предпринимательской деятельности, а американски^ фирмы придерживаются в этом вопросе другого мнения и придают большое значение ценовой конкуренции и сквдкам е- ценза. ОснЬвиые сх>ставляюпдие междуна- 4. Инновацией ый маркетинг в международной рыночной деятельности 403 родной конкурентоспособности американских и японских компаний приведены ниже, %. Составление международной конкурентоспособности компаний США и Япония
Примечание. По данным опроса МЭИТИ 2000 г. 4. Особенности инновационного маркетинга в международной рыночной деятельности Нельзя противопоставлять коренную инновацию и маркетинг, объясняя это тем, что последний в основном ориентируется на нужды и предпочтения потребителей, которые не могут подсказать научные открытия и ключевые изобретения.' Товарную и инновационную политику, планирование, измерение эффективности и контроль за качеством и свойствами товара в этом случае диктуетрьшок и потребитель. Расходы на технологию становятся частью общей сметы расходов или сметы маркетинга. Компании не могут оградить свои товары от конкурентного подражания, что снижает экономическую эффективность их деятельности, и они начинают искать выход в диверсификации производства. Наступает эра конгломератов. Число новых продуктов значительно возрастает, но возрастает и опасность снижения значимости качественно и структурно новых технологических решений. Опытные маркетологи и руководители прогрессивных международных фирм понимают, что не следует делать выбор или противопоставлять; либо технология, либо маркетинг. Необходимо удовлетворять запросы потребителей, но таким образом, чтобы это давало прочное преимущество в конкурентной борьбе на основе передовой технологии. .Технология становится объектом стратегического управления фирмой и в то же время диктует задачи для направлений его развития и содержания, Если международная компания придерживается инновационного направления в маркетинге, то она идет по пути развития ключевых сфер науки и техники с целью создания пионерных разработок и товаров, а затем при их анализе и отсеве проводит рыночные исследова- 404 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов ния, сегментацию рынка и позиционирование товара, адаптируя изобретение для отобранного целевого сегмента рынка (рис. 16.2 и 16.3). В ряде случаев выведение разработанного на базе новых ключевых разработок и открытий товара на рынок откладывается п связи в неподготовленностью рынка и отсутствием активного спроса на данный товар, который позволит обеспечить высокие прибыли продающей его компании. Если в традиционном маркетинге на этапе генерации идей особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на конкретные потребности покупателей и недопустим отход исследований в сугубо абстрактную, фундаментальную, научную область, то в инновационном маркетинге такой отход возможен, поскольку обеспечивает приоритетные позиции в области науки и техники и способствует развитию не только сугубо прикладной науки, но и фундаментальных направлений НТЛ. Изучение запросов потребителей НИОКР Товар Продвижение товара Потребитель Рис. 16.2. Схема инновации в традиционном маркетинге НИОКР Изучение запросов потребителей Товар Продвижение товара Потребитель Рис, 16.3. Схема инновации в инновационном маркстише Следует отметить, что японские фирмы в последние годы стали объ 5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации 405 Если для традиционного маркетинга отличительной особенностью инновационной политики в основном является создание новых товаров, несущих в себе незначительные усовершенствования, довольно часто с использованием технических достижений других стран, которые тщательно и качественно отрабатываются, адаптируются и создают у покупателя впечатление ярко выраженных отличительных свойств по сравнению с товарами конкурентов, то передовые фирмы не удовлетворяются стратегией последователя, т.е. положением «плетущегося позади впереди бегущей лошади и глотающего пыль из-под ее копыт». Технологическое и инновационное лидерство предстает краеугольным камнем товарной политики и маркетинговой концепции передовых международных компаний, позволяя значительно расширить предпринимательскую деятельность, увеличить их долю на рынках других стран и обеспечить им конкурентное преимущество. К. тому же такая политика, будучи прогрессивной и перспективной, дает наиболее высокие темпы роста экономики соответствующих стран и всей мировой экономики не только в настоящее время, но и закладывает для этого основу на будущее. 5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации и адаптации Международное позиционирование товара означает его идентификацию среди потребителей мирового рынка, нахождение его «изюминки», специфических свойств и характеристик, которые отличали бы его и делали заметным, узнаваемым в ряду аналогичных, уже обращающихся на мировом рынке товаров-конкурентов, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий; предметной, видовой и функциональной конкуренции. Компетентно разработанное позиционирование нового товара во многом определяет его будущий успех на зарубежном рынке. Цель позиционирования — создать у потребителей чувство удовлетворения от восприятия и использования данного товара и убедить их в том, что именно данный товар создан с учетом их конкретных требований и запросов, непосредственно предназначен и оптимален для них. Цель'международного позиционирования — помочь покупателям зарубежных стран выделоть данный товар из широкого круга аналогичных товаров по определенному признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Международное позиционирование связано с закреплением товара на зарубежных рынках как наиболее полно 406 Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов удовлетворяющего потребности конечных потребителей. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар» который соответствует их предпочтениям и специально создан для них. Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре. Международное позиционирование товара связано не только с товарной политикой международных компаний, но и с различными другими видами их маркетинговых мер воздействия на рынок и потребителя, а именно: международной рекламной, ценовой, дистрибуцион-ной политикой. При ошибочном международном позиционировании товара возможно его перепозиционироваиие, однако это связано с большими издержками и может нанести урон престижу товара и фирмы в мировом масштабе. В международном маркетинге при позиционировании товара на зарубежных рынках предполагается использование двух стратегий: стратегии стандартизации и стратегии адаптации. В первом случае проводится стратегия широкого охвата зарубежных рынков при соблюдении соответствующих критериев позиционирования, с тем чтобы осуществить глобализацию и стандартизацию товара, обращающегося на мировом рынке. Во втором случае возможна адаптация позиции товара к основным зарубежным рынкам сбыта данной продукции. Международное позиционирование осуществляется международными компаниями на основе различных критериев: на подчеркивании новизны и исключительных свойств товара, его определенных преимуществ или специфических черт, соответствии особым требован иям потребителя, специфики применения товара, сопоставления с другими товарами конкурирующей группы, отмежевания от определенного представления у потребителей в отношении данной! фирмы или товара, создании и поддержании определенного имиджа фирмы и т.д. При этом нужно иметь в виду» что в маркетинговом понимании не может быть абсолютно новых товаров, поскольку потребители даже коренным образом отличающийся новый *говар будут соотносить с уже существующими на рынке товарами, которые позволяли им до появления Новинки удовлетворять соответствующие требования и выполнять соответствующие функции, например: видеокамера '— кинокамера, ворд-процессор — пишущая мадщщка и т.д. Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить путисоверщействовантасущесттзующгосидцелий позволяет схема потребительских восприятий товаров' конкй>ируювхих фирм, которая составляется методом полевых исследований путем ранжирования потребительских свойств и оч>эб>нностей товаров потребителями. 6 Линейная и цсггочкая системы разработки нового товара 407 В международном маркетинге применяют две методологии разработки нового товара: линейную или цепочную. Линейная методология предполагает приведенную на рис. 16.4 схему разработки нового товара и является наиболее типичной. В этом случае процесс прямолинейный и одна стадия последовательно сменяется другой. При этом на каждой стадии наблюдается четкое разделение труда, и велики возможности создания принципиально нового товара, с качественно новыми свойствами. В случае успеха создается товар с высокой степенью дифференциации и отличительными свойствами, который обладает возможностью стремительно расширить рыночную долю. Такой линейный процесс разработки нового товара, как правило, происходит на удалении от непосредственного места и процесса производства товара, т.е. в отделах НИОКР. Данная методология весьма затратная. Обычно она базируется на результатах фундаментальных разработок, предполагает последующий анализ соответствия новинки запросам конечных потребителей. 1-я стадия — разработка товара i Генерация и аккумулирование идей нового товара Отсев и отбор оптимальной идеи нового товара * Осуществление оценккэкономической и управленческой реализуемости отобранной идеи Материализация и совершенствование отобранных идей Пробные продажи (тест-маркетинг) 2-я стадия - расширение рынка Е-——------------- _____----------------- -----------------., ------------------- —---------- —— Выход нового товара на рынок (стадия внедрения) Расширение потребления данного товара на рынке и активизация его проникновения (стадия роста) Достижение максимума проникновения на рынок и его стабилизация (стадия зрелости) Падение рыночных продаж Рис. 16.4. Линейная методология разработки нового товара 408 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрьшов Цепочная методология разработки нового товара представляет собой реализацию маркетингового подхода и сбор предложений от каждого отдела фирмы относительно возможностей улучшения и совершенствования свойств производимого продукта или разрабатываемого нового продукта, который создается с учетом мнения каждого отдела путем совместных обсуждений и дискуссий. В них принимают участие практически все отделы фирмы: маркетинговый, производственный, сбытовой, финансовый, юридический. При этом, естественно, учитывается мнение потребителей, технологические, материальные и финансовые возможности самой фирмы и местного производства. К процессу обсуждения концепции нового или усовершенствованного товара активно подключаются все сотрудники фирмы: управленческий персонал, служащие, инженеры, рабочие. При этом часты случаи, когда особенно большую роль играют предложения маркетологов, имеющих непосредственный контакт с рынком и потребителями и владеющих первичной информацией.
Рис. 16.5. Цепочная методология разработки иового товара При цепочной, менее затратной методологии процесса разработки нового товара уменьшается ведущая роль отдела НИОКР, снижается скорость фундаментальных научно-технических нововведений, внедрения концептуально и качественно швых товаров. В связи с этим данная схема, ка^к правило, дает возможность дорабатывать и совершенствовать товар, а не создавать ггряня&Шально новый продукт. 7. Централизованный и децентрализованный подход к инновациям 409 Степень дифференциации создаваемого по этой схеме товара не такая высокая, как при линейной методологии, фирмы-конкуренты могут довольно скоро выпустить аналогичный товар на рынок, он может быстро потерять свою новизну и стать стандартным, обычным товаром. В этом случае основой высокой конкурентоспособности международных компаний, использующих.цепочную модель разработки нового товара, служит быстрота и скорость внедрения новинок и усовершенствований в производственный широкомасштабный процесс и в продажи на мировом рынке, что создает определенный разрыв во времени с возможностями конкурирующих фирм. Поэтому данный подход в значительной степени отвечает синхронной модели международного жизненного цикла товара и предполагает его сжатие. В то же время существует множество исключений, и следует признать, что для современного периода развития инновационных процессов линейная методология более присуща маркетинговой работе фирм США и Западной Европы, а для японских компаний характерным является цепочный метод разработки новых товаров. Однако из стратегических перспектив обеспечения преобладающего лидерства на мировых рынках можно предположить, что именно сочетание этих двух технологий обеспечит стратегическое конкурентное преимущество и позволит быть в рядах атакующих, не уступая выгодных позиций и в текущей деятельности. Коренные нововведения сопряжены с риском и значительными затратами, но отказ от них еще более рискован, так как не создает инновационного лидерства. Поэтому оптимальным является преимущественное.использование линейной методологии построения инновационной работы на фирме с одновременным подкреплением ее цепочной методологией технологических усовершенствований.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 778; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |