КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Выход из системы 7 страница
В виде замкнутой подборки пытался подавать рекламу и «Московский комсомолец». Сначала сотрудники отдела рекламы (позднее - агентства «О'кей») объединяли всю рекламу даже геометрической фигурой. Черный вертикальный прямоугольник, внутри которого от верхнего левого угла вниз спускается белый треугольник в форме памятника космонавтам у ВДНХ. Внутри этой фигуры горизонтально разверстана реклама. Если она занимала по ширине весь формат подборки, то соответственно левая ее часть была набрана черным по белому, а правая наоборот. Расположенная под ней публикация набиралась аналогично, с той лишь разницей, что соотношение площадей белого и черного было несколько иным. Еще ниже могли идти сразу две рекламы: одна на белом фоне, другая на черном. А потом -опять материал, занимающий весь формат, и т. д. Несомненно, такая необычная для газеты, динамичная фигура сразу бросалась в глаза. Но она делала восприятие самой рекламы практически невозможным. Во-первых, глазу трудно постоянно перестраиваться с белых букв на черном фоне на черные на белом в пределах одной строки. Это значительно затрудняет восприятие. Во-вторых, с помощью этих фигур и их цветового решения рекламные публикации --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- СТР.104 однотипны и сбиты в такой блок, что практически невозможно визуально отделить одну от другой. Постоянно идет сбой: то цвет символизирует начало нового материала, то реклама занимает и белую, и черную полосы. Приблизительно во второй половине 1991 года «МК» отказался от этого приема. Но все последующие варианты были выдержаны в том же духе: единообразно оформленная в виде замкнутого блока реклама, выполненая по классическим канонам оформления информационной подборки. Дизайнер не учел того, что невозможно подогнать данные рекламные материалы под жанровое или тематическое единство и, соответственно, композиционное единообразие.
Возможно, на характер подачи рекламы в этих изданиях повлиял тот факт, что они существуют достаточно давно и имеют определенный опыт работы с рекламой, который не соответствовал изменившейся ситуации, в частности формировавшемуся рынку прессы. С другой стороны, в этих первых попытках наиболее очевидно влияние типа издания (городская информационная газета) на стиль и дизайн публикуемой в них рекламы. В последние годы проследить эту взаимосвязь стало труднее, так как процесс создания рекламы, определения ее места в номере практически ушел из ведения редакции. Теперь эту зависимость устанавливают рекламодатели и агентства: определяя план рекламной кампании в средствах массовой информации, они определяют «свои» издания в зависимости от специфики продукции и целей рекламы. Изначально иной подход к рекламе демонстрировали издания, возникшие на волне перестройки и в постсоветский период. «КоммерсантЪ Дейли» с момента своего создания был ориентирован на достаточный объем рекламы, что нашло отражение в модели издания. В первую очередь это связано с тем, что в то время (1992) роль рекламы как одного из основных источников существования периодики стала очевидной. Поэтому и отношение к ней в редакции
СТР.105 совсем иное: как к равноправному материалу, имеющему вполне обоснованные причины для существования на газетных полосах, обладающему специфическими признаками содержания и оформления, то есть как к одному из видов профессиональной деятельности, осуществляемой редакцией. Такой поход ясно прослеживается в рекламных публикациях. Определенную роль сыграл и тот факт, что всю рекламу, публикуемую в «К-Д», готовят в самой редакции * и она заинтересована в привлечении большего числа рекламодателей, установлении долговременных контактов не только как издание, но и как рекламное агентство. И полосная реклама, построенная на сложном дизайне, и мелкие (1/64 полосы) материалы оформляются как самостоятельные публикации, законченные комплексы. Очевидно, изначальная ориентация «К-Д» на западную модель качественного издания определила и стиль публикуемой в этом издании рекламы.
В качестве подобного примера можно привести еженедельник «Московские новости», который сменил дизайн после приобретения нового оборудования. Оформление рекламы выдержано в стиле, близком композиционной модели издания, что не мешает каждой публикации быть отдельным, тщательно продуманным произведением. Художники «МЫ» явно подошли к этой проблеме с эстетических позиций, благодаря чему реклама органично вписывается в полосы, в определенной степени «украшает» их. Оригинальное развитие этой тенденции можно увидеть на полосах такого специфического издания, как «Веселые картинки». Коммерческий директор журнала Т. В. Коноплева разработала концепцию игровой подачи рекламы, которая предполагает максимальную адаптацию рекламных ма- * Благодаря оснащенности редакции современным компьютерным оборудованием, «К-Д» самостоятельно осуществляет все до-печатные процессы, включая вывод фотоформ.
СТР.106 териалов к детской аудитории и, как следствие, к структуре и типу данного издания. Креатив включает разнообразные игровые элементы: логические задачи, конкурсы, кроссворды. Реклама так органично вливается в стиль журнала, что с первого взгляда ее невозможно опознать. Например, для рекламы детского шампуня фирмы «SCHWARZKOPF» «SCHAUMA KIDS»» была разработана оригинальная форма подачи -«Герой номера». Фирменный персонаж «SCHWARZKOPF»мыльный пузырь Джо был вынесен на обложку с призывом «Найди меня на страницах журнала». И далее он появляется в различных материалах номера (кроссворд «Пузырьворд», комикс и т. д.), а также в рубрике «Шутки-загадки», полностью отданной в его распоряжение. Другая оригинальная форма подачи рекламы в «Веселых картинках» выбивается из модели издания, но максимально приближена к целевой аудитории - журнал-игра: сфальцованный, но неразрезанный номер, одна сторона которого представляет собой настольную игру.
Именно этот принцип - выдержанность рекламных публикаций в стиле издания, можно выделить как одно из основных перспективных направлений в развитии рекламы в прессе. ЗАДАНИЕ Возьмите любое рекламное обращение, предварительно вырезав его из газеты или журнала, наклейте на лист формата А4. На листе составьте таблицу элементов оформления по подгруппам, пронумеровав их по порядку. Обозначьте соответствующими номерами все элементы оформления, которые были использованы в выбранной вами рекламе. Литература: Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. М., 1984. С. 10-14, 68-80.
СТР.107 5.2 ПРИНЦИП ГАРМОНИЧНОЙ КОМПОЗИЦИИ В соразмерности внешней формы должна проявляться целостность структуры, отражающая целостность образность внутреннего строения и внешних связей. В качестве ведущих свойств, обеспечивающих гармоничность композиции, теория дизайна выделяет следующие: 1. Повторение целого в его частях как ведущий принцип, утверждающий целостность композиции. Он должен проявляться не только в общем комплексе, но и в более простых комплексах элементов. Ведущий принцип обеспечивает преемственность в ходе ее восприятия и облегчает смену зон внимания при переходе от одних комплексов к другим. Его роль в печатной рекламе могут играть гарнитура и начертание шрифта, формат набора, использование «воздуха» или декоративных элементов. Разнообразие элементов делает композицию информационно наполненной, обеспечивая тем самым активность воспринимающих систем. Однако исследования показали, что излишнее разнообразие ведет к обратному эффекту: пестрота, отсутствие целостности утомляет, и внимание отключается. 2. Соподчиненноспъ предполагает упорядоченность всех элементов и их комплексов в соответствии с определенной мерой признака - пространственным расположением, величиной, контрастом, обозначая иерархию зон внимания. Таким образом, соподчиненность упорядочивает процесс восприятия.
Чаще всего в роли меры признака выступают кегль и место расположения, подчеркивающие градацию различных фрагментов текста по значимости. Этим же целям служат формат набора и цветовое решение элементов. 3. Соразмерность устанавливает меру соизмерения признаков между элементами, их комплексами и целым. Соразмерность помогает воспринимающим системам уловить закономерность частей и целого. Между количественными
СТР.108 характеристиками необходимы функциональные зависимости. В Модулоре, разработанном известным архитектором Ле Корбюзье, мерой признака выбрана длина, зависимость между числовыми характеристиками (золотое сечение). Количественные закономерности значительно облегчают процесс восприятия. В российской газетной рекламе этот принцип гармоничной композиции встречается крайне редко. Это объясняется, во-первых, изобилием однородного материала, в котором трудно вычленить структурные единицы, требующие акцентирования, во-вторых, отсутствием у рекламистов представления о возможностях пропорционирования и его закономерностях. В лучшем случае они применяют ряд Фибоначчи для определения оптического центра композиции и размещения там «ударного» компонента рекламы - заголовка, слогана, иллюстрации. В-третьих, причиной подобного невнимания к возможностям классических пропорций служат модульные сетки, утвержденные редакциями для рекламных полос. Они, с одной стороны, навязывают рекламодателям определенную пропорцию – корень от 2, а с другой стороны, лишают их права выбора, жестко регламентируя форматы рекламных обращений. 4. Равновесие предполагает сбалансированность частей и целого вокруг пространственных осей. Неуравновешенная композиция не может быть гармоничной. Самый простой способ уравновешивания композиции - размещение материала симметрично относительно вертикальной оси. Практически никогда не встречается явное выделение оси горизонтальной. Некоторые исследователи объясняют подобную неравнозначность осей законами гравитации. Скорее всего, сказывается привычка чтения слева направо, а потом только сверху вниз. Глаз обычно движется по горизонтали и поэтому легко воспринимает симметрию левой и правой стороны строк, фрагментов текста относительно вертикальной оси. Для того, чтобы воспринять СТР. 109 симметрию относительно горизонтальной оси, глазу необходимо вертикальное прочтение композиции, построенной из вербальных элементов, что значительно затрудняет процесс восприятия. 5. Главное, что объединяет все рассмотренные свойства композиции, - единство, как обобщающий принцип ее целостности. Оценка единства композиции происходит почти мгновенно, осуществляется как кратковременная интегральная реакция. Древние греки, средневековые мастера, Леон Баггиста Альберти («Три книги о живописи», XV век), Леонардо да Винчи («Трактат о живописи») отмечали поразительную особенность человеческого глаза видеть по законам красоты. Они удивлялись способности человека «аранжировать» объекты видимого по каким-то своим законам. Гештальт-психологи провели огромное количество экспериментов, изучая эту способность - в любом хаосе вычленять привычные контуры и объединять их в целостные образы. Очевидно, благодаря этой же, присущей каждому человеку в той или иной степени творческой силе, он мгновенно отличает единую композицию от собранных на одном листе разнородных элементов. Именно этим, возможно, объясняется обязательное стремление всех художников, дизайнеров, оформляющих рекламу в газете, заключать каждое обращение в строгую рамку - самое простое и надежное средство достижение видимой целостности. Теория дизайна выделяет три непременных условия единства композиции: — должны быть реализованы все пять принципов; — угловые размеры композиции не должны превышать 30°; — число одновременно воспринимаемых элементов или их групп должно быть 7 ± 2. Таким образом, гармоничная композиция в силу присущих ей свойств управляет глазом зрителя, предопределяет последовательность восприятия.
СТР.110 Восприятие - не одноразовый акт. Оно происходит во времени. Невозможно в один момент усвоить весь объем получаемой информации. Мы «видим» не одномоментно, а пофазно. В первую очередь воспринимается чувственно доступное - масса и пространство, предмет и фон. Затем происходит приблизительное, грубое различение деталей. После этого мы начинаем представлять себе объект в общих чертах достаточно верно. И только на последней фазе получаем оптимально четкое представление, объединив в целостную картину всю полученную информацию. Учитывая эту последовательность, дизайнер выбирает наиболее значимые структурные элементы рекламы и соответствующие им элементы оформления, закладывая тем самым основу гармоничности будущей композиции. Именно в композиции выражается структурная целостность объектов. Кроме соблюдения всех принципов композиции дизайнеру необходимо организовать все элементы, комплексы в соответствии с определенными связями, которые получили название средств гармонизации композиции. К художественным средствам реализации гармоничной связи элементов композиции относятся: симметрия и асимметрия, пропорции и масштаб, динамика и статика, контраст и нюанс, фактура и цвет, материал и конструкция. При построении смысловых композиций в рекламе особое значение имеют симметрия и асимметрия, пропорции, ритм, динамика, статика, контраст и нюанс. Симметрия - наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта, реже - относительно точки. При любой неорганизованности материала она помогает создать хотя бы видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия. Симметричная подача рекламных текстов в газете стала традиционной, и только в последнее время, стремясь
СТР. 111 походить на западных коллег, рекламисты рискнули отойти от этого канона. Чаще всего симметрию нарушают набранные с выключкой влево или вправо текст или заголовок, фирменный знак. Встречается и «реклама в рекламе»: внутри очерченной рамкой рекламы находится заголовок или адресные данные и еще одно обращение - взятый в самостоятельную рамку текст, сдвинутый, как правило, на несколько градусов относительно центра симметрии. Определенную динамику придает симметричным композициям и заголовок, поставленный под углом к горизонтали. «Косая строка говорит о спонтанности, экстренности, сенсации, движении, прогрессе и т. п.» 1 В рекламе такая строка может стоять под любым углом, выполняя функцию декорирования, но лишь в тех случаях, когда содержание строки не имеет принципиального значения для восприятия рекламы в целом. Если фраза играет значительную роль в процессе восприятия рекламы, угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах она читается без затруднений, без дополнительных усилий со стороны зрителя. В противоположность симметрии асимметрия предполагает зрительное равновесие неравных элементов композиции. В рамках одной композиции может быть несколько осей симметрии, что усиливает ощущение динамики, ритмической организации. Создание асимметричных, но уравновешенных композиций - процесс интересный, творческий, но он требует больше фантазии, времени, чем симметричные построения. Такие композиции встречаются не только при оформлении отдельного рекламного материала. Проблема асимметричных решений необходимо возникает при подготовке полосы или разворота, состоящего из нескольких материалов, сделанных по заказу одного рекламодателя. 1 Кричевский В. Строка, сошедшая с горизонтали // Реклама. 1991,№1,С.43.
СТР. 112 В практике газетной рекламы почему-то не принято членить оплаченную заказчиком площадь на несколько фрагментов, занятых различными по типам рекламными обращениями. При работе с такими форматами дизайнеры, как правило, предпочитают разгонять крупными кеглями заголовок и текст, забивать оставшееся пространство бессмысленным оформлением: линейками, плашками, подложками, которые не несут образной нагрузки. Несколько материалов, с разных сторон характеризующих рекламодателя, заинтересуют читателя скорее, чем подобная полоса. Пропорции выражают взаимосвязь частей и целого, гармоничное построение внешних контуров, выступающую в виде математических соотношений. Эстетические принципы пропорционирования сформировались в процессе практической деятельности человека. Преобразуя окружающий мир, строя искусственную среду, он эмпирическим путем вывел пропорции, соответствующие его представлению о прекрасном. Сознательное использование тех возможностей, которые дает деление линии в крайнем и среднем отношении, продемонстрировали уже главный проектировщик Акрополя Фидий и архитектор Парфенона Иктин: а: b = b: (а + b)1. «Божественной пропорцией» назвал найденное соотношение длин отрезков Лука Пачоли («О божественной пропорции», 1509), «золотым сечением» - Леонардо да Винчи. По имени Фидия было названо иррациональное число, выражающее соотношение золотого сечениия: Ф = 0,61803398. В рекламе простейшее использование пропорций приводит к визуально воспринимаемой зависимости высоты и ширины публикации и отдельных комплексов, размеров верхнего и нижнего полей, расстояний до и после ключево- 1 См. Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. М., 1984. С. 12.
СТР.113 го структурного элемента, расположенного в оптическом центре композиции, и т. д. Ритмическая организация материала в рекламе предполагает наличие четко выраженных зон внимания, их построение «по убывающей»: самое главное, расшифровка, дополнительная информация, адрес, телефон, подпись -фирменный знак и/или название рекламного агентства; соответствие каждой «зоне» определенных элементов оформления, выражающих ее значимость. Теория дизайна выделяет следующие средства ритмической организации пространства: — повторение линий, цвета, контуров; — использование последовательных изменений в размерах и рисунке шрифта, толщине и длине линеек, формате и форме набора, в пробелах между сложными и составными комплексами, в насыщенности шрифта и текстуре подложки. Ритм значительно облегчает процесс восприятия, указывая градацию зон внимания. Он оживляет композицию наряду с асимметрией и динамикой. Динамика и статика. Композиция считается статичной, если она построена по законам классической симметрии, и динамичной, если в ее основе лежит асимметричное решение. Но композиция может быть динамичной даже при симметричном построении всех ее комплексов. Ритмическая организация зон внимания по горизонтали все равно придаст ей динамику. Статичными в прямом смысле этого слова можно назвать мини-объявления, набранные однородным полужирным петитом без смысловых членений, либо, наоборот, заполненные до рамки различными по содержанию и способу выделения равнозначными и равновеликими комплексами. В них при всем желании невозможно было обнаружить какие-либо признаки движения. Отсутствие оформления как и избыток оного приводят к одному СТР. 114 результату: текст становится нечитабельным, композиция хаотичной, а реклама - бесполезной. Как ни странно, подобные примеры можно встретить как раз на полосах чисто рекламных изданий. Динамичной будет та композиция, в которой движение, иерархия зон внимания четко организованы относительно ведущей диагонали рекламы: из левого верхнего угла - в правый нижний. Она очень важна не только для уравновешивания отдельных комплексов, но и для гармонизации всей композиции. «Эта диагональ несомненно является универсальным организующим принципом в макетировании рекламы.» 1 Контраст и нюанс являются одним из важнейших средств организации смысловой композиции. Контраст предполагает кардинальное изменение меры проявления признака в комплексах элементов. Например, изменение кегля шрифта при переходе от заголовка к тексту или замена прямого начертания заголовка на выворотку в тексте. Изменение гарнитуры заголовочных шрифтов - это уже нюанс, помогающий разнообразить значимые элементы композиции. Нюансом можно считать и изменение гарнитуры текстовых Шрифтов в различных текстовых блоках. Сюда же относится незначительное изменение кегля шрифта - в перечне продукции и адресных данных. Интересным нюансом, ненавязчиво «цепляющим» взгляд читателя, скользящий по газетным полосам, может стать незначительный выход одного из элементов (заглавной буквы заголовка, фирменного знака) за рамку рекламного обращения. Продуманное использование нюанса незаметно воздействует на воспринимающие системы человека, делая для создания образа не меньше, чем яркий контраст. Отечественные рекламисты отдают предпочтение именно контрасту, перегружая свои композиции его различными вариантами. Vestergaard T., Schroder K. Op. P.. 46.
СТР.115 ЗАДАНИЕ Выберите рекламу, дизайн которой вам кажется наиболее интересным и эффективным. Проанализируйте, какие законы композиции в ней использованы и с помощью каких средств достигнут подобный результат. Литература: ГанзенА. и др. О гармонии в композиции // Техническая эстетика. 1969. № 4. С. 1-4. Гончарова Н. А. Композиция и архитектоника книги. М., 1977. С. 9,15.19, 25-39. Казаринова М., Федоров М. О композиции // Техническая эстетика. 1966. № 1. С. 5-10. 5.3 МОДУЛЬНАЯ СИСТЕМА ПРОЕКТИРОВАНИЯ Проектирование как обязательная составляющая дизайн- деятельности во многом обусловило интенсивное развитие графического дизайна во второй половине XX столетия. Качественно новым шагом стало появление модульной сетки, которая устанавливает пропорциональные и пространственные закономерности в соотношении и расположении основных структурных элементов сложных знаковых систем: периодических изданий, фирменного стиля, деловой документации, рекламы. Основой построения модульной сетки служит определенное пропорциональное решение. Так, универсальная система «Модулор» Ле Корбюзье, которая легла в основу большинства современных сеток, систем конструирования, доказала жизнеспособность и извечную актуальность соотношений золотого сечения. Исторически сложились различные способы взаимосвязи размеров предметов и человеческого тела. Это доказывают системы мер, существовавшие ранее (локоть, сажень), а в некоторых странах используе- СТР. 116 мые и по сей день (фут). Ле Корбюзье также взял за основу пропорции тела человека. Он выбрал три основные точки. - солнечное сплетение, макушка, кончики пальцев, вытянутой вверх руки. От земли до солнечного сплетения - крайнее отношение золотого сечения, от сплетения до макушки -среднее. Цифры, выражающие эти длины и поставленные рядом, образуют ряд Фибоначчи. Например, 113 - 70 - 43. Таким образом была разработана соразмерная масштабу человека всеобщая гармоничная система мер, применимая в любых областях1. Построенный на этой основе бесконечный ряд математических соотношений Ле Корбюзье применял, в основном, в архитектуре, а также к графическом дизайне, построив таким образом -оформление своей книги. Но лишь позднее, в 50-е годы, на фоне повышенного интереса к дизайну печатной продукции, к частности к рекламе, в Европе началось повальное увлечение модульными: сетками. Тогда по достоинству оценили значение 1Иодулора>Ш> Корбюзье. В СССР первые модульные сетки были использованы в журналах. В 1963 году - в «Новых товарах»:, в 1965 году - в журнале «Декоративное искусство СССР». Примитивная основа сетки существует сегодня практически во, всех изданиях в виде бланк-макетов. Вертикальные линии определяют поля и межколонные пробелы, указывая копейки набора. Горизонтальные литии- - верхние и нижние поля, оформление колонтитула и* колонцифр, спуск. Следующий этап становления сетки - макеты-стандарты, определяющие графическое лицо издания на основе типовых схем полос. В Европе модульные сетки нашли применение прежде •сего в становлении фирменного стиля. Крупнейшие корпорации заказывали дизайн-студиям разработку модульных 1 См.: Ле Корбюзье. Модулор. М., 1976; Архитетектура XX века. М., 1970.
СТР.117 сеток для организации всей выпускаемой фирмой печатной продукции (информационно-справочной и рекламной литературы) в рамках определенной графической системы. Они стали основой для подготовки ежегодных отчетов, брошюр, справочников, каталогов, указателей, комплектов рекламных изданий и обращений в печати1. На основе модульных сеток выпускались специальные каталоги фирменного стиля, которые содержали примеры возможных вариантов печатной продукции, а также рекомендации по использованию элементов фирменного стиля и модульной сетки для сотрудников рекламного и дизайн-отделов фирмы или агентств. Подобные издания существовали и в крупнейших советских внешнеторговых организациях. Объединение «Сельхозпромэкспорт» выпустило «Программу фирменного стиля». Во вступлении описывался характер и основные направления деятельности. Далее шла общая характеристика фирменного стиля, затем - его константы: фирменный шрифт (основной и дополнительный, способ его построения и варианты использования), фирменный знак, цветовые и графические элементы оформления с подробной расшифровкой и примерами использования, пиктограммы направлений экспортной деятельности, графика в пространстве и, наконец, описание и варианты модульной сетки, на основе которой построено и оформление данного издания, и форматы печатной продукции (три типа проспектов, бланк, буклет и два плаката). Каталог содержит множество иллюстраций, наглядно демонстрирующих возможности того или иного компонента. Работая с Объединением, дизайнеры старались придерживаться данных рекомендаций, что способствовало созданию цельного образа. В последние годы о подобных каталогах задумываются и крупнейшие российские предприятия, как коммерческие, 1 См. Херлбврт Аплан. Сетка. Модульная система конструирования и производства газет, журналов и книг. М„ 1984.
СТР.118 так и государственные, что вызвано в первую очередь пересмотром качественных параметров печатной рекламы, стремлением создать узнаваемый образ. Так, одной из первых Акционерная страховая компания АСКО выпустила методические рекомендации «Фирменный стиль в рекламе». Каталог включает описание и демонстрацию основных стилеобразующих элементов, дизайн деловой документации, полиграфической и сувенирной продукции, а также других элементов идентификации, которые необходимы, в частности, для разработки проекта выставочного стенда. В 1997 году Банк МЕНАТЕП издал еще более подробное методическое руководство «Фирменный стиль». Анализ модульной сетки как самостоятельного графического элемента в нем отсутствует. Однако издание в целом и, очевидно, рассматриваемые константы фирменного стиля и их носители построены по определенной системе. Основой построения модульных сеток могут служить и другие пропорции. Так, наряду с классическим золотым сечением Джей Хэмбидж1 разработал серию динамических прямоугольников, основанных на проекции прямоугольника корень от 2. Пропорция 1: корень от 2 получила распространение во второй половине XIX века. Немецкий ученый Т. Оствальд на основе соотношения 1:1,414 предложил мировой стандарт бумаги, из которого, в свою очередь, были выведены форматы газет: А2 =420x594 АЗ = 297x420 А4 = 210 х 297 Из приведенного примера видна главная особенность этой пропорции: при делении прямоугольника корень от 2 пополам получаются два прямоугольника с таким же соотношением сторон. Таким образом, при складывании газеты формата 1 См. ХэмбиджДж. Динамическая симметрия в архитектуре. М., 1936.
СТР.119 А2 пополам получается формат АЗ. При фальцовке размерные соотношения сохраняются. Известный дизайнер Йозеф Мюллер-Брокман при разработке сеток часто брал за основу квадрат и выведенный из него прямоугольник корень от 2. Это удобное при разработке сеток обстоятельство послужило, как это ни странно, причиной бедности форм дисплей-рекламы в российской периодике. Чтобы унифицировать процесс верстки, редакции утвердили стандартные модульные сетки на рекламные полосы, в основе которых -последовательное деление формата на две, четыре, восемь частей и т. д. Таким образом, основные форматы рекламы - 1/1 полосы, 1/2,1/4,1/8,1/16 - представляют собой прямоугольники корень от 2. Для них были утверждены и тарифы оплаты. Так редакции облегчили себе работу: из рекламных материалов легко складывается полоса. Выход из этой системы может быть только один - позволить рекламодателям или представляющим их агентствам самим решать, где должна находиться их реклама и какую иметь форму. Раскидав материалы по различным полосам, удастся избежать геометрически строгих форм рекламы. Тогда на страницах отечественных изданий появятся и другие пропорции -«золотое сечение», квадрат, прямоугольники, следующие за корень от 2: корень от 3 = 1,73; корень от 4= 2; корень от 5= 2,24. Прямоугольники с таким соотношением сторон, как и прямоугольник корень от 2, распадаются на элементы, повторяющие строение целого. Соответственно прямоугольник корень от З содержит три равновеликих прямоугольника корень от 3 прямоугольник 1/4 - четыре корня от 4, прямоугольник корень от 5 - пять прямоугольников корня от 5. Причем для геометрического построения всех этих фигур исходным материалом служит
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 573; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |